“心太软”是一种什么味道？丨一周V案例

国内案例

我总是心太软

案例：虽然距离中国传统佳节中秋节还有一段时间，但品牌们早已为中秋营销做好了准备。

五芳斋将“我总是心太软”作为了今年中秋节的主题，围绕“心太软”五芳斋分别发布了剪纸动画《过桥记》和一支宣传月饼新品的H5。H5十分复古，颇有梦回唐朝之势。H5以“流连盛唐月，一糯定中秋”为题目，选择“立即穿越”便可以开始H5。H5开始讲述了月饼的由来，随后出现月饼制作互动环节，用户需要点击屏幕中的各类食材，凑齐后便出现了五芳斋的新款月饼。

《过桥记》是五芳斋发布的剪纸类型动画，讲述了古时两位硬汉，一位可以炼钢铁，另一位是爱走直线的直男。两位硬汉相遇后，便开始了一场“正面刚”大战，群众们边吃瓜边看二人对战。一个时辰过后，二人难分胜负，但却因为看到河中可爱的鸭子停下了战斗，开始桥上观鸭。最后二人，喊出了自己“就是心太软”的主题，并带出了五芳斋的产品。整支广告传统气息浓重，但又与现代流行的网络用语相结合，幽默感十足。

点评：作为中国传统文化节日，中秋节的营销自然不能也跟传统守旧。五芳斋无论是H5还是宣传片都在保留传统文化元素的同时加入了流行元素，带来了创新。历数近两年五芳斋的节日营销都可以说是创意十足，发挥稳定。

来奈雪做霸气王者

案例：《王者荣耀》又来跨界了，这次竟然是联手网红饮料奈雪の茶。

在这个炎炎夏日，《王者荣耀》联合奈雪の茶推出了“来奈雪做霸气王者”主题活动，希望消费者可以在这个夏日“不浪不行”。在此次活动中，奈雪の茶推出了与《王者荣耀》相呼应的红霸梅和蓝霸拧两款新品，组成了“红蓝CP茶，还推出了《王者荣耀》主题套杯和纸袋。此外，还将有7家奈雪门店换为《王者荣耀》英雄主题店。王者荣耀的coser们会相继来到主题店中，担任店长。

除了外在可见的联名外，凡是在联名活动期间连接到奈雪の茶店铺WiFi的游戏玩家，就可以赢得专属游戏福利。

点评：《王者荣耀》先前跨界MAC和Adidas，现在又跨界了奈雪の茶，可谓在跨界的道路上火力全开。作为游戏IP跨界应注重是否存在违和感，跨界不仅要注重形式更要注重内涵。连接奈雪门店WiFi就可以获得游戏专属福利，将跨界最终落地回了游戏是相当良心。

《如果文具会说话》

案例：又到一年开学季，在开学之时，不仅学生和家长感到苦闷，就连文具也不得消停。

在开学季到来之际，京东就拍摄了一支《如果文具会说话》的广告片，表达出了文具们的心声。广告片中文具们不仅会说还操着一口沙雕口音，铅笔对着转笔刀叫嚣，于是它被削了，并配以“挨过削才能成尖货”的文案；彩笔们互相吹捧，这个被说斩男色，那个被叫限量色，最终变成了“要想生活过得去，没事彩虹夸几句”；三个计算器饭后买单，一人应付3.3333元，算来算去还是一个计算器请了客，这就反映了“有时候算太清不如算了吧”的人生智慧。在这支短片中还有满肚子墨水的墨水瓶、满是考点的荧光笔、耿直的直尺、积极改错的修正带、买爱整齐的笔筒、扎实型的圆规以及可靠的书立。这些文具不仅说出的话幽默风趣，还充满了人生智慧，使得学生和家长看好轻松不少。

点评：纵观京东今年推出的各类广告，都大走沙雕风格。沙雕风格是时下流行的广告风格，也是颇受年轻消费者喜爱的广告风格，将沙雕风格运用在开学季的广告中，可谓恰如其分。

太平餐厅

案例：提到饿了么，我们总是会想起外卖。现在饿了么不仅解决温饱问题，还关心作为吃货的你够不够潮的问题。

本周，饿了么联手太平鸟跨界推出了限量款潮服，潮服有衬衫、外套以及背包等，上面都印有了饿了么的蓝色经典logo或文字，看上去十分醒目。这次的联名潮服不仅广大吃货可以享有，就连蓝色骑士们也可以拥有。太平鸟特意为骑士们按照“很酷很有型，街边我最劲”的标准定制了限定款“骑士潮服”。

除潮服外，此次饿了么与太平鸟还联合几位艺术家推出了关于送餐箱的外卖艺术展。送餐箱中没有外卖而是展览了五个非常有意思的作品，分别为《无限接近于透明的蓝》、《不会洒的外卖之史莱姆奶茶》、《一盘想去旅行的大葱》、《NETDLE—— 一碗给网上冲浪者的面》、《一盒精致的香水调料》。

点评：外卖平台跨界服饰、举办展览，这确实是第一遭。将logo印在衣服上，让每一个穿上联名款衣服的消费者成为了“饿了么”行走的广告牌。

国潮新装备

案例：咖啡与国潮相结合，会碰撞出怎样的火花？肯德基和大孚飞跃来告诉你。

本周，肯德基K coffee牵手大孚飞跃为大家带来了中西合璧的联名款。此次联名，双方共同推出了联名飞跃鞋、镭射潮人挎包、洗漱包和按鞋号划分的43码大杯、38码中杯。其中这两款杯子十分特别，都被设计成了飞跃系鞋带的样子，让人一眼就能看出这是出自飞跃之手。消费者可以通过购买肯德基推出的国潮“新装备”套餐中，得到这两款杯子。

除了推出跨界联名款，肯德基还将自己的22个不同城市门店打造了国潮装备主题店。主题店中随处可见飞跃的经典蓝白条标志。

点评：现在，越来越多的品牌选择与国潮共同跨界推出联名款。当肯德基K coffee遇上大孚飞跃，二者凭借多年积攒下的人气势必可以引领一下时尚潮流。这样的做法提升了双方的曝光度，也增加了多元化的气息。

国外案例

Facebook 快闪咖啡店

案例：近两年，在用户隐私安全方面，Facebook饱受争议。为了更好的解决用户隐私安全问题，Facebook决定以快闪店的方式开几家“隐私咖啡厅”。

8月28-29日期间，“Facebook Café”快闪店在英国伦敦正式开业。咖啡厅开放后，被用于“隐私检查”活动。走进咖啡厅的消费者只需要配合Facebook完成对于Facebook用户的隐私设置，就可以免费获得一杯咖啡。

Facebook个人页面设定里的隐私检查选项，其中包括了信息是否公开、是否有人脸识别、是否允许第三方应用程序通过个人Facebook账号收集信息等等选项。虽然Facebook已经向用户明确表示了隐私设置的重要性，但用户们依旧会为了方便而默认设定，不做任何更改。Facebook想利用这次快闪店面对面的告诉用户，只需要一杯咖啡的时间，隐私设置即可完成，请不要再忽略此步骤。

点评：Facebook通过快闪店的形式，面对面与用户进行了沟通，并通过奖励的手段，提醒了用户隐私设置的重要性。对于Facebook来说开快闪店并不难，难的是如何让用户摆脱对隐私安全的误区。

Lewis Capaldi 舔过的奥利奥

案例：黑寡妇斯嘉丽·约翰逊用过的纸巾、威廉·沙特纳的肾结石，这些名人的私人物品都上过拍卖会被拍卖过，现在奥利奥也开始玩起了名人拍卖活动。

奥利奥选择了时下大火的苏格兰歌手Lewis Capaldi，发起了一项看上去有点怪异又有些“恶心”的拍卖活动。奥利奥为Lewis Capaldi设计了带有他个人头像专属包装的奥利奥饼干。Lewis Capaldi需要将其中一包里面的奥利奥饼干用舌头舔一舔、用牛奶泡一泡，然后将其封装在一个有他本人签名的盒子里。该盒子准备好后，在eBay进行拍卖，拍卖所得将捐给英国最大的音乐治疗慈善机构Nordoff Robbins。

奥利奥推出这项活动是希望可以提高年轻消费群体对奥利奥的认知。为了提高该活动的宣传，Lewis Capaldi在自己的社交媒体中进行了大量宣传。

点评：Lewis Capaldi幽默风趣有个性的个人特点与奥利奥的品牌观念十分相似，通过拍卖名人使用过的物品既可以赢得年轻消费者的关注也可以做一次公益活动，奥利奥自然不会放过这么好的机会。

Good is Brewing

案例：为了庆祝麦咖啡已成立十周年，麦当劳为它换上了“新衣”。

麦咖啡的全新包装选择了在英国首次与大家见面。全新包装的麦咖啡呈金黄色，代表着“优质咖啡的黄金标准”。在麦咖啡的logo上，麦当劳也做出了调整。在新的logo上，“McCafe”字体变得更加直立，原本带有的下划线也被取消，完全突出了logo本身。除外包装设计的变化外，麦咖啡的slogan也变成了“Good is Brewing.”

麦当劳表示：“麦咖啡的新品牌标识传递一种乐观的态度，希望大家可以享受第一口咖啡带来的美好感觉。”

点评：品牌logo是品牌理念的重要体现。麦咖啡新的包装设计颜色明亮抢眼，品牌标识显得更加独立，这与麦咖啡的品牌理念完全相同，不禁让人眼前一亮。

脱险博物馆

案例：总有人怀着侥幸心理，在火车驶来时横穿铁路，以此来节省时间。对于铁路交通安全方面，人们的安全意识十分浅薄。统计数据显示，新西兰的火车司机每天在交叉路口都要与行人和车辆“擦肩而过”，尽管所有道口都有某种形式的保护措施，包括闪烁的灯光、警告等，但行人乱串铁轨事件时有发生，对行人来说这也许并没有什么影响，但却给火车司机带来了巨大的压力。

为了缓解这一现象，让更多人知道横穿铁路的危险，新西兰国有铁路公司和轨道安全公益组织推出了“脱险博物馆”活动。该活动可以让行人以火车司机的视角来展示司机每天遇到的“惊险事件”。活动期间，每个铁路交叉路口都被安装上了半十字架形状的柱子，每个柱子上都有一个二维码信息，这些二维码都链接着一个影片。影片中包括了真正发生在此铁路上的交通事故，以及这些事故对火车司机的影响。路人可以在扫描二维码后一清二楚地看到横穿铁路的危害。如果无法来到这些铁路叉口扫描二维码也没有关系，可以通过指定网站来观看这些影片，提高自己的安全意识。

点评：唯有亲眼目睹才能有力的感知危险。让每个人懂得尊重生命安全，这大概才是这场宣传活动最大的成功。

代表LGBT的汽车颜色

案例：前不久，可口可乐因为推出了LGBT户外广告而遭到了匈牙利不少人的抵制，现在奔驰就在加拿大地区推出了代表LGBT的六种汽车颜色。

本周，加拿大奔驰推出了红、橙、黄、绿、蓝、紫这六种颜色的奔驰轿车，以此与LGBT旗帜上的六种颜色对应。与六种不同颜色汽车匹配的是六支影片。影片分别由19位LGBT人群讲述了与这六种颜色中的某一种颜色的特殊故事，影片基本等同自拍模式，为LGBT人群提供了开放且亲密的氛围。这六支影片背后的故事不同，其代表的寓意也是不同的，红色代表生命、橙色代表治愈、黄色代表阳光、绿色代表自然、蓝色代表和谐、紫色代表精神。

点评：就像每次都说到的一样，越来越多的品牌给予了LGBT人群关注。作为品牌，有着承认爱的多样性并给于空间和包容的义务。作为品牌应该向LGBT人群抛出橄榄枝，这是作为品牌对爱最基本的理解与尊重。懂得爱、理解爱的品牌也自然可以受到消费者的尊重。