麦当劳的第三次出手

发布日期 2019-09-17

就在上周,麦当劳宣布收购美国科技初创公司Apprente,这是这家全球快餐巨头今年第三次收购科技类初创公司,而且每一次出手都令人意外。因为对麦当劳而言,从2000年至今19年的时间里,麦当劳并未进行任何收购,即便是此前的收购,也仅仅集中在餐饮等领域,比如在2000年它的最后一笔收购,对象就是美国的另一个快餐品牌Boston Market。所以对麦当劳而言,任何出手都是很罕见的,更何况是在非餐饮领域。

 

如今时隔19年之后的连续三次出手,麦当劳都集中在科技领域,不难看出,这家传统的餐饮巨头,目光已经转移到主营业务之外的科技领域,并旨在通过技术帮助简化店内工作流程,尽可能吸引顾客下单并提升现有的运营效率和顾客体验。


语音订购服务


Apprente是一家总部位于加州的AI语音初创科技公司,成立于2017年,2018年获得了475万美元种子轮融资。Apprente主要专注于对话系统,包含自动化的多国语言语音订购系统。

 

在美国,汽车文化十分发达和普及,所以各行各业都有专门为汽车一族而设置的服务,比如很多餐厅都特意设置了汽车通道和窗口,顾客不必下车就可以通过这种汽车窗口点餐和取餐,十分便捷。Apprente的语音订购技术则是专门为这样的一种需求服务的,主要为了服务门店的得来速(Drive-thru)业务。基于语音的会话技术与动态收益个性化技术相结合,顾客不仅能快速地智能地提前自主点餐,并能迅速准确地取餐,会有跟以往截然不同的体验。不仅能够节省更多的人力成本,也能极大提升效率,重塑顾客快餐体验。

 

眼下麦当劳已经在一些餐厅开始测试了Apprente的技术,打造了纯声控的一些驱动技术(以及自动化油炸锅),据称它将提供“更快,更简单,更准确的订餐体验”。接下来麦当劳会将这些技术逐渐运用到移动餐厅、自助下单机和一些员工很少的餐厅中。

 

根据麦当劳的安排,Apprente的员工将成为麦当劳的一个新部门McD Tech Labs的创始成员。Apprente联合创始人Itamar Arel将成为McD Tech Labs副总裁。该部门将负责扩大麦当劳在硅谷的汉堡薯条业务。未来它还将招揽更多工程师、数据科学家和其他技术专家来扩大团队。

 

麦当劳总裁兼首席执行官Steve Easterbrook在一份声明中说:“建立我们的技术基础设施和数字化能力是我们快速增长计划的基础,使我们能够满足客户不断增长的期望,同时让员工能更轻松,更愉快地为顾客服务。”“Apprente的天才团队以及他们开发的技术将形成McD Tech Labs,这是一个集成在我们全球技术团队中的新团队,将把我们的创新文化向前推进一大步。”

 

Itamar Arel也表示:“麦当劳的创新是有目共睹的,他们走在了行业的前列。Apprente擅长利用技术解决具有挑战性的现实世界,我们很高兴现在将其用于为顾客和员工创造个性化体验。”


此前的两笔收购


在今年3月份,麦当劳宣布以超过3亿美元的价格收购了在线个性化创业公司Dynamic Yield,其目标是创造一种基于天气和餐馆流量等定制的体验。在被收购前,这家位于纽约的初创公司已经完成了3200万美元D轮融资,其融资总额一共达7700万美元。


 

收购Dynamic Yield后,麦当劳迅速将其技术运用到8000多个门店中,该技术可以根据一天中的不同时间、天气、热门商品以及餐厅的状况而创造动态菜单,并且在顾客开始点餐时,该技术还可以根据已经点的餐推荐其他相关产品,从而提升客户的购买体验。到今年年底,该技术将被整合到几乎所有美国和澳大利亚的餐厅中,同时,麦当劳还计划将这项技术推广到其他的国际市场,以及将这项技术整合到麦当劳已有的数字技术服务中。

 

就在麦当劳宣布收购Dynamic Yield后不久,它就再次宣布投资移动应用公司Plexure并获得Plexure 9.9%的股份。Plexure是一家新西兰移动体验软件公司,此前一直为麦当劳在美国以外的48个国家提供移动应用支持。麦当劳表示收购Plexure股份是该公司首次投资移动应用供应商。麦当劳的入股,一方面会帮助Plexure不断创新增长技术,另一方面麦当劳也需要不断获得Plexure的技术。比如Plexure为麦当劳提供对QSR领域技术的“增强访问”,包括后端和前端功能,客户功能和定位。

 

麦当劳总裁兼首席执行官Steve Easterbrook在一份声明中表示:“移动应用程序在我们的数字业务中发挥着关键作用,允许客户以个性化的定制方式与我们进行互动。”

 

当然,这项投资也将为麦当劳带来竞争优势。作为与Plexure达成的协议的一部分,麦当劳要求Plexure不能向麦当劳的一些竞争对手提供服务,比如之前Plexure的客户之一7-11便利店。这也意味着,麦当劳可能将率先使用其竞争对手无法获得的新技术。这在当今的科技主导的时代,这种壁垒将成为麦当劳的巨大先发技术优势。


科技推动增长


其实,麦当劳对于数字技术的热衷并不是今年才突然爆发的,早在几年前,麦当劳就开始借助技术的力量来推动业务的提升,包括与Uber Eats在多国达成的送餐合作、美国的自助下单柜台,全球范围内的点餐APP等等。

 

从这些在智能手机和移动支付的基础上所发展而来的数字化业务不难发现,麦当劳是在瞄准线上线下的融合,并为此投入了巨大的成本和精力,而且随着顾客对数字化和效率的要求越来越高,更多像麦当劳这样的餐饮企业,也在试图将更多的科技带入到自己的业务中。

 

在今年年初的一个公开场合,麦当劳CFO Kevin Ozan就提到了科技在麦当劳的战略主导地位,“过去我们认为科技主要用来支持我们的业务,但现在科技能真正推动我们业务的增长。”

 

目前麦当劳在全球拥有近38,000家门市,每天服务超6,800万客户,经过多年在全球范围的深耕,麦当劳积累了海量的真实顾客数据,不过如何洞察和利用这些数据,并推动其传统业务的全新增长,也正是麦当劳希望利用科技来做的事情。

本文来源:成功营销