男色

在刚刚过去的9月，雅诗兰黛和兰蔻先后宣布了各自的新代言人，其中新晋流量明星李现成为雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，而顶级流量明星吴亦凡则成为首位兰蔻亚太区品牌代言人。

男星成为化妆品或者彩妆代言人，这并不是一件令人惊讶的事情，在日本，二十多年前就已经有了木村拓哉代言口红的经典案例，在韩国，十几年前裴勇俊、李敏镐等当年的花美男也有同样经典的代言案例。日韩品牌和消费者这种对于男色消费的风潮也影响了中国，并且在这几年间愈演愈烈。

但实际上，从化妆品广告诞生至今的很多年的时间里，化妆品品牌的主角，一直就是美丽性感的女性，传递的是“和她一样美丽”或者“我想变成她”的产品信息。而如今，随着更多精致美丽的男星的加入，品牌希望传递的是“我想离他更近一点”或者“我想拥有他”这样的产品之外的增值信息，并极具号召力。

非女性专属

其实化妆品从来就不是女性的专属。

无论是东方还是西方，从古至今，男子一直就有各种使用美妆、护肤以及香水的记录。以中国为例，历史上比较富庶的朝代，男子化妆都是上层社会的时尚，男性对于外貌和姿容的注意与当今社会相比更甚。而且整个社会中无论是男性还是女性都无须掩饰对于男色的欣赏和喜爱，比如著名的掷果盈车看杀卫玠，与当今粉丝们为喜爱的男星打call氪金实质上并无二致，只是方式不同罢了。

所以很多人质疑男星代言化妆品是否是逆向性别以及是否符合《广告法》中规定的资格的问题，这原本也是个伪命题，且不论广义的化妆品原本就没有性别之分，在当今社会，男星甚至是普通男性在生活中使用化妆品，也是十分常见的事情，虽然这种现象的发生也只是最近一些年逐渐呈现上升趋势。巴黎欧莱雅品牌中国总经理 Eileen Zong就特意提到在现代的护肤与彩妆方面，中国男人“觉醒”要比美国、欧洲晚一些，但一旦开始，这个市场就开始井喷式增长。而且中国男人需求更加复杂、更加个性化，所以中国市场也有很大的机会。

更多消费数据也在验证这一趋势，去年，天猫根据双11的战果推出《中国男性好色报告》，报告显示中国男性花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多。重修容，轻护肤，是中国男性打理面子工程的一大特色。同时，中国男性购买彰显对彩妆的热情，虽然基数不大，但男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。而这些产品，正是传统意义上的女性专属。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为中国男性花费在护肤，美妆和服饰上的支出越来越高、男为悦己者容成为一种潮流，这也反映了以女性为主力的美妆产品消费者审美的多元化和整个社会价值观的变化 ，当然背后也少不了社交媒体和电商平台的推波助澜。但总体而言，这样的趋势是“高度发达的商业社会中消费文化的必然产物”。

为爱买单

尽管男性使用化妆品的趋势已经越来越平常和显著，更多大品牌诸如欧莱雅，香奈儿等等也都看中了这个极具潜力的市场，并推出更为细分和高端的男性化妆品，但总体而言，迄今为止，无论是国外还是国内，化妆品消费的绝对主力消费人群依旧是女性，品牌需要影响的主要目标受众依旧是女性消费者。

一直以来，社交平台和电商平台等渠道都是打造消费文化的重要途径。而这些途径中所传播的广告中的各个角色，从来都是为了制造和推动新的需求，从而达到刺激消费的目的。在今天所能看到的许多化妆品或者其他女性用品的广告中，传统阳刚又粗糙的男性角色正在被重新塑造成更为温柔体贴又精致的中性形象，虞坚认为这是品牌为了取悦美妆产品的消费主力——那些具有强大购买力和消费意愿的女性粉丝——所做出的改变，从而让这些粉丝能够为此买单。说到底，这是粉丝经济的投射。

粉丝经济主要是利用用户粘性获取经济利益的商业运作模式，比如李现代言的雅诗兰黛产品，尽管未必适合很多粉丝或者她们未必会使用，但在品牌官宣的微博下面，粉丝纷纷留言表示“先买为敬”，除此之外，品牌本身也因此吸引了大量的关注，迄今为止，#李现雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人#话题阅读量2.6亿，而#吴亦凡代言兰蔻#话题阅读量也高达2.7亿，这种因为对男星的关注而转化为对他代言产品的关注甚至购买，就是典型的粉丝经济的体现，而这恰恰正是品牌所看中的要素，即品效双赢。

如此声势浩大的传播效果和回报喜人的商业利益，与消费力强大的女性粉丝的确密不可分。根据返利网的统计，追星消费群体中男女比例约为1:4，也就是说，每10个因为追星而花钱的人中有8个是女性，当然，这些女性所追的星中不仅有男星，也有女星。不过，在最终为爱买单的行为中，为男星买单的心态与为女星买单的心态还是有一些差距，对女星而言，粉丝更多看中其所代言产品的效果，而对男星，粉丝看重的是男星的魅力以及产品效果。所以，为了抓住这些不同目的的女性粉丝消费者，高人气明星尤其是男星就是各大品牌的标配了。

在微博发布的8月明星商业价值榜中，Top 10明星中除了杨紫和迪丽热巴，剩下的8位全都是男星，而这些男星几乎大部分都代言了女性化妆品。除此之外，仅今年的前9个月的时间，就有二十多家化妆品品牌邀请了以流量小鲜肉为主的男星代言人，而且大部分都展现出了不俗的品牌影响力和实际的转化效果。

品牌雷区

但流量男星代言人并不是化妆品品牌成功与否的绝对决定因素。

尽管广告对于男性和女性消费群体的影响力不同，但对于普通消费者而言，产品本身依旧是促进购买的最重要的因素，Eileen Zong透露说，根据欧莱雅多年的经验，无论是男性还是女性，对于产品效果始终是最为看中的，这也决定了你在市场上能够存在多久。一个高人气代言人固然非常有意义，但若产品不过关，最终还是会被市场淘汰。

这似乎从前几年风靡中国的许多韩国化妆品品牌的销声匿迹也能看出一些端倪，为了迅速占领市场、吸引中国的年轻女性消费者，韩国化妆品品牌在进入中国之初，都擅长邀请高人气韩国男星代言，这种方法在特定的时代背景下的确十分有效，往往都能在很短的时间里迅速渗透市场并取得良好的效益。不过，随着韩流退潮，人气男星过气，产品本身的弊端也逐渐显示出来，最终还是无法避免被中国的消费者抛弃的命运。相反，很多欧美和日本的化妆品品牌，尽管也会使用明星，却也一直凭借产品的口碑牢牢占据中国市场，经久不衰。

更重要的是，品牌不能为了话题性而忽略了品牌调性。在邀请代言人之前，品牌需要首先明确自己的品牌需要传递的理念是什么，以及自己需要为男星代言人包装的文化符号是什么，这二者是否具有一致性，不能为了男星而男星。此前有口红品牌邀请张涵予出席活动，尽管张涵予形象正面阳刚，其出现在品牌现场所引起的反差也能引发大量讨论，但这类讨论并不能推动消费者对品牌的形象认知与转化，最终与品牌的需求是相去甚远的。

水能载舟亦能覆舟，对于品牌而言，如何挑选代言人并不是容易的事情，尤其是在当今小鲜肉男星在市场中呈现“月抛”之势时，如何在其职业的更新迭代中找到其商业价值的高点，则是对品牌的巨大考验。同时，流量男星的口碑和黑点，也需要品牌时刻警惕，以避免因为代言人问题拖累品牌陷入舆论危机。

针对该问题，这几年品牌也尽量通过矩阵代言的方式组合代言人，比如除了头衔五花八门，还会按照区域、产品、性别、时间等等方方面面来进行细分，不仅能尽可能降低可能遇到的舆论风险，品牌还能充分利用明星的最高商业价值周期，籍此影响不同代言人所能覆盖的粉丝群体，充分收割流量。

商业资本客观上催化了一种新的性别表现和欣赏的方式。虞坚认为这种营销潮流之下，男性的加入将在极大程度上推动化妆品市场的发展，颠覆以往广告和销售的表现方式。而男色作为连接消费者、品牌、平台、明星的消费文化符号，成为社会关注的焦点，这并不意外，在这背后，起决定作用并对此推波助澜的最终依旧是市场选择。