车市寒冬，车企靠什么寻求增长？

从2018年起，全球车市都出现疲软，销量持续下滑，结束了连续7年的上涨趋势。国际车展对车市寒冬的反映最为直接明显，在9月结束的法兰克福车展上，不仅多家汽车制造商缺席车展，即使是参展的公司也缩减了参展规模。

与此形成鲜明对比的是，车企在中国市场的活跃。面对经济下行和产业转型带来的行业低谷，不少车企改变营销思路，开始尝试电商、直播等线上渠道和玩法，在车市低潮期保持企业发展定力，传递出强烈的求变愿望。

车市寒冬 增长不易

在汽车行业进入寒冬时，车企都面临着增长的压力，如何通过营销来驱动增长，是很多车企都在考虑的问题。

一直以来，因为行业的特殊性，汽车和其他消费品相比在市场营销上面临着行业特有的痛点，解决这些痛点是推动车企增长的突破口。

与一般消费品相比，汽车的决策链条相对较长，而试驾体验在消费者的购买决策中起着十分重要的作用。但受制于当下4S店成本降低以及渠道受限等因素，通常消费者能够获得的试驾体验方式和时间都十分有限，这也限制了消费者与汽车品牌之间的互动交流。

另一方面，随着一二线城市汽车拥有量饱和，用户进入存量市场，下沉市场也是众多车企的必争之地。尤其是2019年上半年开始，众多车企都把目光瞄准了消费力日渐增强的三四线城市。但是，汽车经销商原有的销售渠道难以触达广袤复杂的下沉市场，车企如何以一种较轻的模式快速进入下沉市场，是车企急需解决的问题。

此外，汽车是一种单价高、低频的消费，这意味着获客成本通常较高。但在车市寒冬中，汽车品牌更需要高频在消费者中“刷存在感”，强化消费者的品牌印象，刺激消费者的购买欲。如何以较低成本获客，成为车企破局增长的关键。

营销打法“升级”

一个值得参考的例子——宝沃汽车将线上渠道作为突破口，打破了线下销售渠道的局限，拓宽了品牌的覆盖范围。这个转变也带来了明显的效果，今年双十一期间，宝沃汽车仅5分47秒就售出500台，整个双11期间总销售金额达到7500万+，创下拼多多整车销售数量&金额双榜首的佳绩。

宝沃汽车转型的成功也让处在寒冬中的车企，看到了变革带来的希望。在宝沃的转型中，车企也可以看到未来营销转型的两大思路：

一、渠道转变：拥抱电商、视频直播等模式，从线下走到线上。

应该说，宝沃汽车的营销变革，既直击了汽车营销的痛点，又是基于对当下汽车消费者购车习惯的深刻洞察。随着移动互联网时代的到来，汽车行业的消费模式也发生了很大的变化，原来消费者购车时大多选择的是到店比价、了解汽车的详细信息，而现在通过网络就可以轻松获取大量的汽车信息，然后到店完成最后的购买。

基于消费模式从线下转到线上，宝沃汽车也开始线上化，拥抱电商、直播等模式。线上电商渠道突破了传统销售渠道的空间限制，并随着电商平台市场下沉，走进三四线市场。尤其是当下最火的直播模式，能够给消费者带来沉浸式的互动体验，让消费者在互动中加深对产品的了解，最终带来转化。

在双十一前，宝沃汽车就联合雷佳音完成了一次淘宝直播，由雷佳音带着观众走进宝沃汽车工厂内部，通过与网络红人手工耿的“硬核”PK，在镜头面前抡铁锤测试，突出宝沃汽车79%的航母级不锈钢材料带来的安全特性。这次淘宝直播用时2个半小时，吸引了459万+的累计观看人次，创下了在线预订1623辆车的2019年度整车厂商直播第一的纪录，总订单金额达到2.2亿元。

从这次直播也可以发现，线上电商渠道对于宝沃汽车来说，不仅是新的销售渠道，也是新的营销平台，而且这个营销平台能够为品牌带来较高的转化率。

二、以高频带动低频，提高与消费者互动频率。

除了渠道的变化之外，宝沃汽车的另一个营销创新就是与瑞幸咖啡的跨界合作，通过咖啡这种高频消费品类和瑞幸咖啡这个流量入口，以较低的成本为宝沃汽车获客。

10月中旬，瑞幸咖啡携手宝沃汽车推出“喝luckin赢宝沃”活动。根据官方公告，消费者在活动期内累计消费3件及以上任意的瑞幸商品，即可抽奖1次，奖品包括宝沃一年至三天不等的BX5免费使用权、瑞幸咖啡“网红”鹿角吸管杯、瑞幸咖啡优惠券等。活动第一周，就有2人赢得了宝沃BX5汽车一年使用权，还有10人获得一个月的使用权，此外还有13127人获得3天使用权。

虽然品牌跨界在这个时代已经司空见惯，但宝沃汽车和瑞幸咖啡的这次跨界却代表了一种新的思路：以高频品类带动低频的汽车品牌，提高与消费者的互动频率。根据QuestMobile的数据，瑞幸咖啡在2019年第三季度的月活用户在900万到1000万之间，基于如此大的月活用户基数，在与宝沃这次跨界合作中，瑞幸咖啡充当的是一个流量入口，为宝沃提供了低成本的高频曝光，而反过来宝沃的试驾机会也拉动了瑞幸咖啡的销量，因为三杯瑞幸咖啡的成本就有机会赢得免费试用宝沃的机会。

营销环境已经发生巨变，宝沃汽车在营销上的创新尝试，打破了汽车品牌对于渠道、合作、流量等的认知。在新的营销环境下，汽车品牌应该布局新的渠道，并通过与不同圈层品牌的合作，发挥各自的品牌优势实现品牌出圈，以低成本推动品牌的增长。

车市进入寒冬，对于车企来说是挑战也是机遇。在行业的低谷期，车企更需要有勇气打破对过去旧有模式的依赖，尝试新的渠道、新的玩法，突破汽车圈层跨界合作，让品牌成功出圈。

这种尝试对于车企来说，在原来线下渠道的基础上开辟线上渠道，从而降低对线下经销商体系的依赖，同时也通过高频曝光提升消费者对品牌的认知度。当车市寒冬过去，变革的车企在新一轮的竞争中，获得先发优势。