解锁语音导航、科学辟谣以及最后一次告别的新姿势丨一周V案例

国内案例

圣诞炸鸡店

案例：圣诞节前夕，一年只营业一个月的肯德基圣诞炸鸡店终于开始营业了。

通过最新的广告视频我们看到，和往年一样，今年的肯德基圣诞炸鸡店店长依旧是由品牌形象代言人鹿晗担任，而来到炸鸡店的客人则大有不同，其中包括了“口红一哥”李佳琦。李佳琦像往常一样忙碌，即使到了炸鸡店也在拿着一箱口红进行颜色对比。作为店长，鹿晗关心的问道李佳琦忙碌的目的以及李佳琦自己是什么颜色，经过一番对自己直播生涯的回忆后，李佳琦坚定的说出了自己是“拼命红”，引出了肯德基圣诞特供过瘾炸鸡桶。

为了做好圣诞季的营销攻势，肯德基在此前已推出了“圣诞可颂”新品，并邀请周冬雨出演广告片。在微博上，肯德基分别打造了#只要你相信#、#圣诞炸鸡店#与新品相关的话题。

点评：对于圣诞季营销，肯德基选择有节奏、有悬念的进行。在圣诞季营销中，由于庞大的品牌会加入其中，因此想要脱颖而出异常困难。肯德基与头部网红、明星合作，在线上社交媒体宣传，算得上稳中求进。

什么窗帘最遮光

案例：随着papitube旗下博主宇芽公布了遭受家庭暴力的视频后，“家暴”这一话题再次回到了舆论的中心。在11月25日国际反家庭暴力日这天，杜蕾斯推出了一组反家暴海报。海报一改往日杜蕾斯“老司机”风格，义正言辞地指出了家暴的错误。海报用破碎的玻璃、斑驳的血迹、隐约的窗帘元素展现了家暴后的场景。文案指出了监视、殴打、性骚扰行为都算是家暴行为。最后杜蕾斯还呼吁“被家暴”者勇敢地说出事实，寻求大家的帮助。

点评：这次海报杜蕾斯完全放弃了品牌相关的内容，仅保留了品牌logo，文案完全以家暴相关的内容和情侣、夫妻之间矛盾点为话题进行创作。在争议性话题爆出时，杜蕾斯大胆尝试了新的风格，一改往日形象。

科学辟谣塑料袋

案例：吃鱼可以明目？酸奶可以帮助消化？胃可以被饿小？遇到食品谣言怎么办？就让真相拭目以“袋”！

11月23日，中国科协旗下科普中国、科学辟谣平台联合美团外卖，发起了“科学辟谣塑料袋”活动。这款塑料袋采用可降解玉米淀粉材料制成，上面用插画及对话形式推广食品安全类辟谣知识。其内容均为我们日常生活中关于食品安全的小分歧，不仅可以为我们带来正确答案，甚至可以科学地解决婆媳问题、夫妻问题、情侣问题。

据悉，第一批“科学辟谣塑料袋”已经投放在北京、上海等多个地区，数量达到20万只。在这些地方点外卖的消费者收到的外卖很有可能就是用这款塑料袋包装的餐食。此外，该活动还联合美团公益上线食品安全科学辟谣“答题捐”活动，可以通过答题的方式进行公益。

点评：用创意科普，用科学守护健康。美团外卖将新的辟谣方式融入人们的日常生活的同时解锁了人们新的沟通方式。

从2017到2019

案例：从2017年到2019年，你发生哪些变化？

本周三开始，无论是在朋友圈还是在微博都开始刷屏2017和2019年的个人对比照。有人经历两年时间，变胖了；有人历经两年工作，脱发了。随着越来越多的对比照出现，引起了社畜的极大共鸣，并纷纷加入了发对比照的队伍当中。虽然2017年不是什么特殊年份，但微博上#从2017到2019#话题在两天内霸占热搜，达到将近4亿的阅读。据了解，“2017-2019”话题并不是网友突发奇想，它是微博一次精心的年底策划。

点评：刷屏事件的背后往往有着与参与者深刻的情感共鸣。对比照则正中社畜痛点。通过创新的自拍形式和社交平台人人可以参与的低门槛，促使从2017到2019成功刷屏。

李佳琦语音导航

案例：提到李佳琦，想必已经没有女生不知道他是谁了。在直播中，使用“我的妈呀、OMG、买它买它买它”这些词语也成为了李佳琦直播中最大的特色。然而“口红一哥”最近竟然没有因为口红而上热搜，反而是一条“如果李佳琦出了导航语音”的微博话题成功的登上热搜并引发全网热议。网友表示李佳琦出语音导航将不会再迷路。截止目前，该话题的阅读量已经高达3.7亿，参与讨论的网友也超过4万。而就在大家以为这只是玩笑时，李佳琦在一段微博视频中透露，热搜之后高德地图立马找到了他，希望可以通过推出语音导航的方式让女司机们亢奋起来，目前双方正在接洽中。

点评：无论是顺势而为还是有意策划为之，高德地图与李佳琦的联手无疑是双赢的。借势这次热搜，高德地图提升用户好感的同时也为品牌带了大量曝光，并将吸引到大量年轻女消费群体。

国外案例

最后的告别

案例：作为大众汽车最经典的车型，80岁的甲壳虫已于今年停产。停产前夕，人们通过各种各样的方式对它进行了怀念，最近新西兰DDB对它进行了最后的告别。在巨型户外广告和报纸中，DDB简短的写下了：“永别了，全世界最具识别度的车。1938-2019”并配以一个剪影。虽然没有任何甲壳虫图片，但由于独特的车体人们通过剪影就知道这就是甲壳虫。报纸上DDB还为甲壳虫写下了“诔文”：“他们叫你柠檬。你是有四个轮子的电影明星。你登上了我们至今还在翻唱的唱片封面，你是那些在警戒线上和那些在白色警戒栏后的人的最爱。你激发灵感，也招来嫉妒，你融入到现代文化的方方面面。你让旅程变得美好一点，让世界变得光明一点。你不仅仅是一辆车，你在这个世界上留下的印记在你离去后会长久存在。”

点评：最好的告别已不是你再次看到它的样貌，而是你将它永远记在心中。

会唱歌的pizza盒

案例：吃火鸡、唱圣诞歌，这大概是最原汁原味的圣诞节庆祝方式。圣诞节来临之际，Boston Pizza推出了以圣诞传统美食火鸡为原料的特供披萨。为了进行宣传，Boston Pizza还特意创作了号称“全球第一首以披萨为主题的圣诞颂歌”。这首《圣诞披萨颂》曲调来自圣诞名曲《Carol of the Bells》，歌词则是对该款披萨原料、优惠活动的介绍。除此之外，Boston Pizza还推出了会自动播放这首《圣诞披萨颂》的包装盒，设计原理类似于会自动播放歌曲的祝福卡纸，用户只需揭开包装盒盖即自动发声，关上则停止播放。

点评：创意背后的技艺虽然简单，但可以看出为了给消费者带来浓厚的圣诞气息，Boston Pizza花了巧妙的心思。

The Surprise

案例：在人们的印象中圣诞节是美好的、快乐的，但在一片祥和的背后往往是琐碎的、现实的生活。与众多圣诞广告的快乐魔幻元素不同，苹果带了一支尤为真实甚至略带悲伤的广告《The surprise》。故事讲述了在去外公家的路上，主人公一家的两个小女儿就开始在争抢汽车后座、飞机等各个环节吵闹，甚至到了外公家也不停止。唯有拿出iPad给到她俩，二人才能安静片刻。通过一系列观察，两个小女孩发现外公还沉浸在失去外婆的痛苦当中，于是拿起了iPad为外公制作了特别的相册，相册里面是全家人的照片。

点评：在这场圣诞营销中，苹果为大家带来了不一样的思路。在抓住了人们“在快乐过后终将回到现实”的心里，用平淡打动观众，突出产品特点的同时表达了人文关怀。用反差让人们记忆深刻。

速度与激情

案例：在众多品牌专注在圣诞季营销时，法国雷诺汽车如同清流一般推出了“绿帽”广告。让人们在圣诞节时感受到了惊吓。

“我爱你”

“我也爱你的妻子”

“我们睡过了”

“我和你妈睡过了”

“我要去拉斯维加斯”

“和你前任一起”

“我们要结婚了”

“那我会去参加婚礼的”

“和你妹妹一起”

为了突显自动减速和自动规避风险路况的特性，雷诺汽车带来了三段“神反转”剧情，虽然每段只有短短的四句话，但却足够令人记忆深刻。在遭遇了狗血生活剧情，雷诺汽车的自动调节功能让他们有惊无险的在道路上行驶。最后雷诺汽车表示：“让生活给你惊喜，而不是道路”。

点评：就像艺术一样，广告同样需要源于生活而高于生活。即使剧情夸张，但却紧贴产品功能介绍，让人看后记忆深刻。

ReindeerReady

案例：从2017年开始，麦当劳每年圣诞节都会推出 #ReindeerReady 营销活动，在圣诞节前夕售卖驯鹿的“零食”胡萝卜。今年自然也不例外。

故事讲述一个小女孩和一只她想象出来的小驯鹿 Archie的故事。名叫Ellie的小女孩邀请她姐姐 Jenny 和她一起玩扮演驯鹿的游戏。在遭到拒绝后，妹妹在院子中假想出一只驯鹿并喂它吃胡萝卜。在胡萝卜吃完后，爸爸带着小女孩出门采买，没想到姐姐因感动一同出发。买好驯鹿饲料Ellie突然问了：“那Archie的呢？”此时，画面由动画回到现实，原来 Archie 是那只被 Ellie 打扮得像驯鹿一样的宠物狗。此时姐姐顺势戴上鹿角：“你懂我的爹地，驯鹿也是吃麦乐鸡块的。”一家人由原来的各自过节变成一体，暖心结束。

除视频外，此次麦当劳还推出了一本名为《Archie the Reindeer》的故事书。去年推出的围绕“亲子”主题的 AR 游戏将回归，继续为家庭带来互动体验，让父母能够抓住驯鹿在圣诞节进入家中与孩子玩耍的神奇时刻。

点评：在广告中，麦当劳以动画和现实虚实结合的叙事方式为节日增添了几分温暖的气息。在现实中，麦当劳有意增强圣诞季期间孩子与家长的互动。