一场被表情包占领的婚礼

二次元的世界里有一句话：萌即是正义。在这个萌系指数爆棚的美好世界里，一个盲盒可以引发复购热潮，一个娃娃机可以让线下商铺爆满，甚至一个表情包就可以撬动巨大的消费市场。

二次元所带来的文化产业如此繁多，同时产生了巨大商业的价值。在2019年的全球IP价值排行榜中，精灵宝可梦以20年狂赚900亿美元的成绩高居榜首。其中，精灵宝可梦周边产品所带来的收入高达611亿美元。

在动漫产业高度发达的美国和日本，用户基础广泛，电影工业发达，无论是构建自己的产业堡垒，还是打通全产业链的多渠道变现手段都有着极高的成熟度。而放眼中国市场，用户基数较小的产业阶段初期已经被快速的互联网时代跳过。互联网经济为二次元产业消费带来了巨大的增长契机，技术的发展使得传播渠道增加，传播成本下降，二次元甚至是泛二次元群体在这片互联网土壤中得到了极速增长，随之带来的是二次元IP商业化的巨大市场潜力。

据艾媒咨询的数据，2018年娱乐类IP在中国市场占比最高，达59.0%。IP衍生品中，玩具占比最高（17.0%），其中，漫画产品方面，玩具、服装、礼品等为主要衍生品。

在这一背景下，中国动漫IP时代形成了一个独特的产业链，十二栋文化联合创始人兼COO乱乱在接受《成功营销》专访时指出了国内IP商业化与国外市场的最大不同：“当智能手机越来越普及，用户摄取内容的方式越来越碎片化，我们的传播方式也发生了很大的变化，移动互联网的变革伴随了十二栋的成长。”

IP人格化 以价值传递情感

想要打造一个适合国内用户的IP，要让其有价值传达的作用，而不仅仅是作为一个消遣式的存在，乱乱强调了十二栋在创造、运营IP时的核心因素。网络世界充斥着各种流量，很多曾经达到顶流的梗和形象也许维持不了一周的时间，但放眼国内外，可以达到经久不衰长年爆红的IP，都是因为背后所承载的文化，这种文化具有极高的国民度，是可以跨年龄、跨性别被大众所认可的。

以今年的国产动漫《哪吒》来说，爆红依托于中国观众对传统中国文化有强烈的熟知度和亲切感，而更重要的是《哪吒》作为一个IP所赋予的“我命由我不由天”、“与命运抗争”的价值首先能被大众所认可，在这个基础上俘获的是现在以Z世代为主力的年轻消费群体。

这个群体在内容上注重中国文化元素的内核，重视IP的还原程度，在消费习惯上，他们更追求精神上的愉悦，更加认同IP形象的衍生品带来归属感、陪伴感以及可以展现自我信仰的精神标签。从市场的发展来看，国内的消费者从早期供需式的关系，到了中期信任品牌的力量，而到了互联网时代消费者开始关注产品背后价值观的传递。乱乱认为，现在的消费者注重个性化表达，所以十二栋在创造IP的过程中从形象到其背后的故事，都是围绕统一的价值观来展开。

比如十二栋旗下的知名IP长草颜团子，首先在形象上有鲜明的记忆点，用白色软萌的设计作为主形象，用头上的小草增加角色识别度，用颜文字式的表情传递性格趣味。乱乱说道：“好看的东西千篇一律，所以个性化对IP来说非常重要。”而更深层的意义是，这些设计元素背后都有其可传达的价值，白色团子式的身体展现了纯真的一面，头上的小草代表了成长中的希望与梦想，这就是长草颜团子期望向用户传达的价值：向家人、朋友一样温暖并伴随用户成长，是用户美好梦想的寄托。而颜文字表情为长草颜团子增加了更多可扩展、可传播的机会。乱乱强调，一个IP的可延展性是IP成功商业化的另外一个重要因素。

截至目前，长草颜团子表情下载量超8亿，表情传播量超220亿。

丰富的矩阵构建IP帝国

像长草颜团子这样，以鲜明的IP形象传递积极向上的价值观，十二栋旗下还有符录小姜丝、破耳兔、制冷少女等非常受年轻人喜欢的IP形象。“制冷少女是面向女大学生而创作的，为了展现大学生丰富多彩的生活；而破耳兔以生活日常点滴小故事来引发大众的共鸣，通过破耳兔略有残缺的形象以它小身躯传递大能量……”乱乱在采访现场向记者补充了十二栋旗下知名IP背后的故事。

在上游的内容创作端，每一个IP不仅形象上个性鲜明，所赋予的故事和价值观也有很大的区分，让它们专注于不同的圈层人群，深入核心兴趣用户，用情感引发共鸣，最终达到触达用户甚至影响用户。在中游的分发与传播上，十二栋以互联网式的打法迅速俘获年轻用户的心，比如在社交网络发展期间，用熟知的表情包大法。而在短视频的风口上，十二栋带领旗下的知名IP开始短视频化，无论是泡面番还是小短剧，这些优秀的自制内容，帮助十二栋在快速多变的互联网战场第一时间打开短视频领域的突破口，抢占用户的碎片时间，高密度输出IP形象及价值。我们几乎可以在所有以抖音、B站等所有的主流短视频平台上看到十二栋旗下形象IP的身影。

为了在内容端达到优质地输出，十二栋表示在以后也将持续扶持原创作者，共建内容生态，“在今年，十二栋帮助超过100位作者达到了商业变现。明年，我们希望帮助更多的作者获得收益回报。”

十二栋确立了以互联网原创IP为形象的孵化策略，这300多个IP形象通过不断的后续衍生和开发又诞生新的业务，这些业务在向用户传递价值的同时，也在吸引品牌与之共赢。2019年，吹起了一股国潮跨界风，身为国创IP的领军者，十二栋开启了与众多品牌的跨界授权合作。这些合作不仅包括万达集团、浦发银行、广发银行、腾讯 QQ、周大福、瑞丽、滴滴、旺仔，以及游戏、美妆、家居等行业。同时还有像电影《狄仁杰之四大天王》、综艺节目《中国新说唱》、电影《罗小黑》这样的创新式合作形式。

不仅在国内吹起跨界风，十二栋更是带着长草颜团子走出了国门，开始了一场跨国“长草”之旅。2018年2月14日，长草颜团子以“中国春节”为主题，在东京塔观光信息中心举办了会展、抽奖、销售等宣传活动，引发日本公众、媒体的关注。今年12月，长草颜团子和优衣库同门品牌GU合作的联名定制款T恤上市了，该T恤不仅在中国市场销售，同样也会在日本市场销售。“中国原创形象IP逐渐被大家喜爱，这就是国创IP的品牌力量。”乱乱说道：“中国原创形象IP的衍展性有能力与任何品牌在任何场景做结合，而我们，让大家看到了这个可能性。”

创新玩法助力品牌增长

在这条产业链中，IP的商业化成功的最大砝码是其衍生产品的开发及营销。有了核心的原创内容，有了传播和分发带来的影响力提升，在这两大部分其主要盈利模式主要为版权收入、内容付费和广告收入等，而到了下游，最终目的是为了形成可以获取盈利的产业链模式。

十二栋为旗下IP的周边赋予了更加生活化的设计。从传统的公仔，到出街服饰、背包，再到更加生活化的手机壳、水杯等，十二栋让IP周边更有生命力，涵盖了大量用户生活场景。这些周边销售渠道遍布线上京东、淘宝、小红书、抖音等主流电商。在线下泡泡玛特、杂物社等知名实体店中你同样可以找到它们的身影。

在收获了A+融资之后，十二栋敏锐察觉到线下消费的爆点，将原创IP与抓娃娃相结合，利用LLJ夹机占打造沉浸式线下娱乐店，引发实体销售的爆点。更加重要的是，线下的销售数据同样可以反哺线上的传播以及内容创作，在十二栋的产业链中，这是一条闭环式的营销。

对于如今十二栋的线下发展模式，乱乱认为：“只做线上传播相对来说是比较单一的，有可能会让用户产生距离感、隔阂感。而十二栋将更多地投入到线下场景的建设中。”十二栋会打造为线下打造专属的粉丝见面会、线下展览，让大家可以真实地触摸到它们，感受到它们，产生与线上完全不同的互动体验，让形象更加立体。

一个成长于线上的互联网IP孵化公司，为什么会将增长的眼光投入到线下？乱乱说道：“这是因为用户的需求关系发生了变化。”在以往的二次元世界里，大家对二次元粉丝的印象是宅、不爱出门爱玩游戏和上网的独居人群，可以称为“宅文化”。但现在，年轻人变得更加爱表达个性，更加自我，他们追求“现充”式的生活，他们渴望走出家门，在现实生活中满足自己，导致这批年轻用户的媒介获取方式已经逐渐从线上转移到了线下。“但这并不是说明十二栋发生了多大的变化，而是十二栋在顺应用户的需求改变做出的调整。”

十二栋在线下也在不断地推出创新式举动。为了回馈粉丝，感谢粉丝5年来与团子的相伴成长。今年6月，十二栋发布主题婚礼新人全网征集，活动征集中一共收到了600+粉丝的报名，十二栋从中选中了与长草颜团子同天生日的5年资深粉丝。乱乱说道“之所以选中他们，是因为长草颜团一路见证了他们从相识、恋爱到求婚的所有过程，所以我们希望长草颜团子也能参与到他们婚礼中，见证他们更多的人生重要时刻。”最终，整个活动筹备耗时半年，为了此次婚礼十二栋文化共研发设计了包括玩偶、捧花、伴手礼、背包、桌签、红包、气球、贴纸、喜字等20+个SKU，输出产品2200件，在线上传播中，微博#长草颜团子主题婚礼#话题阅读量超1.2亿。

这场特殊的线下IP主题婚礼形式，十二栋全程浸入式参与，探索与粉丝在线下的强连接新模式。“这种形式不止创新，而在于更加深入。”乱乱说道：“团子是以见证者、陪伴者的身份参与的这次活动。”粉丝与IP之间的供求关系已经被深度的情感共鸣所连接，十二栋以这样的线下玩法构建了可以深入粉丝的情感纽带。

从外部因素来看，国潮的兴起对十二栋的快速增长提供了极大的助力。但放眼自身，十二栋在上中下游布局了完整的形象IP产业链和营销闭环，网罗用户线上碎片化时间和线下的深度体验，帮助十二栋成为中国互联网原创动漫产业中首家系统性布局ACG全产业链条的头部创新企业。能够在市场中包括持续的竞争力，乱乱分析了十二栋的另外一大优势：“因为我们抓住了现在年轻一代正在觉醒的意识，我们找到了很多愿意去做尝试、愿意开拓的人，共同为新兴的文化产业而奋斗。”十二栋用它的民族IP使命感，与越来越多的创作者、参与者、越来越庞大的粉丝群，共同实现优质内容的产出，开发出更多获得市场认可的创新商业价值，一起推进中国原创IP文化产业的发展。