合家欢《这样唱好美》,以“代际共鸣”呈现综艺营销新范式

发布日期 2020-01-13

在历时近三个月、五个阶段的演唱任务后,2020年1月10日晚,爱奇艺自制的华语名曲竞演综艺《这样唱好美》终于迎来了总决赛。此次总决赛由“好友帮帮唱”和“给父母的歌”两个环节组成,在帮帮唱环节,许靖韵和陈乐基的合唱炸裂全场,而在父母唱歌的环节,苏诗丁与父亲罕见同台,泪点密集。经过环环相扣的赛制和多层次的计票规则,苏诗丁最终有惊无险地夺得本季冠军。12期节目中,一直致力于重唱经典的《这样唱好美》不仅仅通过歌曲内容对华语经典重温和致敬,更是以合家欢的外核传递代际薪火相传的无限希冀,不同的好美女性的社会价值也经由节目不断传递、验证和凸显。



从2019年10月26日上线以来,《这样唱好美》内容热度表现、社交讨论度在各类榜单中均取得不俗成绩。首期节目上线后已登顶爱奇艺热播榜、飙升榜、真人秀榜、音乐榜、爱奇艺出品榜等五大榜单。同时,在第三方媒体数据榜单中更是稳居猫眼全网综艺热度榜、Vlinkage网络综艺播放指数榜首,微博官方同名话题#这样唱好美#阅读量已高达13.3亿。迄今为止,#刘品言再唱樱花草#、#这样唱好美神仙舞台#、#为蔡琴打Call#、#陈立农偷心四子#、#这样唱好美冠军#等多个与节目、赛制、选手、评审等等相关的多类型话题都在微博引起了热议。


差异化打造合家欢爆款音综


作为首档关注华语名曲的音乐网综,《这样唱好美》节目以“好美女性唱好美的华语经典歌曲”的创新题材形式,让不同年龄阶段、不同身份背景的东方女性选手聚集在同一档节目,以创新方式演绎经典,填补了音乐综艺领域这一题材空白。


与爱奇艺以往的爆款音综比如《中国新说唱》、《我是唱作人》、《乐队的夏天》等从小众圈层走向大众的垂直题材节目不同的是,《这样唱好美》将目标人群直指合家欢式全民圈层。除了在音乐本身聚焦于30到00年代、能够引起不同人群集体共鸣的怀旧金曲,比如听到旋律就能哼唱的《秋意浓》、《对你爱不完》、《新不了情》、《夜来香》等,在赛制上也结合了海选突围赛、团战、个人战、神秘公演等多种模式以吸引和拓展不同用户群体;并开启线上线下助力通道,通过“现场嘉宾+网络投票”的形式大大提升用户的节目参与程度,甚至还在不同的下沉市场,通过社区、家庭观影方式,发力男性和中老年等目标受众群体传播渠道,真正实现覆盖全年龄层的"合家欢"。



这种怀旧的年代感在节目的方方面面都有亮眼的体现,比如最早被很多年轻观众吐槽的灯光舞美其实是八九十年代的舞台设定的还原,红绿搭配的歌词显示是早期卡拉OK的体现,这种形式和质感兼具的怀旧给予了观众极强的视觉冲击,引起无数观众的集体共鸣。基于与白夜照相馆、海马体等摄影机构的异业合作,节目在微博发起#复古旗袍大赛#、#旗袍换装秀#等话题,在制造无数热门话题的同时还收获更多与时尚美学有关的用户的拥趸。



当然,真正能够吸引和打动不同年龄世代的关键点,在于不同的人能够从节目中找到引起自己独特共鸣的表达出口。作为节目最核心的人部分,节目邀请了86位女性选手,根据背景不同分为高校组、职场组、妈妈组、歌手组、演艺组、网络达人组,分别代表不同行业、不同年龄的多圈层女性对华语经典的重新演绎;同时,集齐从50年代的蔡琴到00年代的陈立农为代表的不同世代的七位“比心团”评审,以其不同的专业评判、欣赏视角,给节目带来了更多元的评判标准。从选手到评审的多元化设定,同时渗透了全年龄段、多个圈层用户,一系列差异化打法,为节目最终成为全民爆款音乐综艺奠定了坚实的基础。



对于时下综艺尤其是音综行业而言,圈层爆款很多,但全民爆款却难觅踪迹。《这样唱好美》这样一档定位全民的合家欢怀旧节目,在推动华语金曲的再次演绎传播从而制造优质内容的同时,也通过差异化的赛道选择,填补了市场细分领域的空白。在获得了最高效的内容曝光、引发大众代际共鸣从而奠定大众关注的流量基础的前提下,为品牌提供如今非常稀缺的跨圈层营销契机、助力品牌发挥更广泛的影响力,极大激发品牌的商业潜能。



“代际共鸣”突破营销圈层壁垒


优质而独特的内容不缺关注,基于《这样唱好美》华语怀旧金曲的内容与合家欢全年龄圈层用户价值的合力,节目独树一帜的“代际共鸣”商业营销价值也呼之欲出。截至目前,节目已经吸引独家冠名拼多多、首席赞助58同城、指定产品优乐美奶茶等多个优质品牌,不仅在于品牌选择与节目用户群体及节目调性深度契合的IP,更重要的是品牌对“代际共鸣”营销商业价值的充分认可。



在节目中,除了结合具体内容场景打造的前情提要、浮层广告、原创广告贴、暂停广告等多种用户比较熟悉的广告形式,爱奇艺还根据品牌特征,结合节目调性搭配丰富的广告产品和营销场景,比如《这样唱好美》多期节目分上下集,节目开始的画面中不失时机打出"这样唱好美 拼着看才更美"广告语,以此来呼应节目的独家冠名商拼多多的品牌特性,通过品牌与节目深度交融的呈现方式,精准贴合内容节奏,无缝链接助力品牌传递核心理念,令人拍案叫绝。



随着媒介越来越多元,用户注意力也越来越分散的前提下,品牌营销逐渐趋于垂直和圈层化,“代际共鸣”营销的优势在于,它能打破通常是基于年龄、人群、喜好等等垂直标签的圈层壁垒,触达全用户群体,引发大众情绪共鸣,由此助力品牌突破固有的圈层,建立品牌与所有圈层用户的连接,打造全民爆款营销。


对于《这样唱好美》而言,以怀旧经典音乐为介质、在深入连接起各个圈层观众的语境之中,代际共鸣能够帮助原本定位大众的拼多多、58同城等品牌突破现有营销的圈层,在目标群体之间引发共鸣的同时扩大品牌的圈层能见度,这也是品牌能够找到更多机会增长点的有效途径。


引领探索综艺营销新路径


其实纵观爱奇艺近年的综艺节目和IP,除了《这样唱好美》,其他优秀的综艺比如《中国新说唱》、《我是唱作人》、《乐队的夏天》、《偶像练习生》、《青春有你》、《奇葩说》、《热血街舞团》等等,都能够基于其差异化的内容和所吸引的用户人群而凸显出独特的营销商业价值,同时最大化赋能其合作伙伴的品牌营销。从狭义的角度是之于品牌的助力,但从更广义的范围,是在这些综艺营销背后爱奇艺所输出的营销范式与方法论,是如何以创新思路为行业找到营销的新出口和新路径。


比如现象级综艺《乐队的夏天》就是爱奇艺“四个现象级”概念的典型代表,该节目通过现象级内容打造了无数现象级明星乐队,成就了合作的品牌及其广告的现象级,推动内容、明星与品牌的完美融合,借由内容和平台创新综艺营销模式无限扩大品牌的价值。同样现象级的《中国新说唱》,不仅仅展现了其“一核五弹”的IP全产业链营销优势,从艺人经纪、商业代言、线下活动等多个维度拓展娱乐营销疆域,也让品牌与爆款IP内容、平台、明星等等各个环节都有了更加深度的曝光和连接。


“IP价值观感染营销”更是这两年爱奇艺商业生态进程的重要内核。以30亿流量收官的《偶像练习生》中,爱奇艺向年轻用户传递出“越努力,越幸运”的正能量价值观,鼓励年轻用户以努力的方式勇敢追梦。通过节目的正向引导,这也逐渐演变为群体价值观,形成引爆文化现象的核心能量。在更深度触达用户的同时,也为品牌带来更为长效和深入的营销效果,让内容和营销实现平衡双赢。


这种IP价值观感染营销在《这样唱好美》中进一步得到强化,节目所强调的“美”,不仅仅肯定不同的女性在社会所扮演的角色和独特价值,更是向大众传递出“努力和励志让人更美”的正能量价值观,鼓励所有人努力奋斗追求自己的梦想,引发了他们的深层共鸣。节目甚至还发起 “橙子传递”公益活动,助力阿尔兹海默症的音乐疗法普及,共同关注全球老年痴呆症的音乐科学治疗,真正扩充了音乐之于社会的价值外延。以IP价值观感染营销为纽带,助力拼多多,58同城等品牌更深入地连接和感染着用户,逐渐形成群体价值观,形成引爆文化现象的核心能量。



科技同样推动着爱奇艺的综艺营销的深层次变革。2018年,爱奇艺率先在行业中提出了“内容与技术”融合的双螺旋模式,以技术加持内容来拓展更多的营销可能。在《中国新说唱》2019中,爱奇艺首次上线清扬首支互动视频广告,创新性地将IP内容、原生创意广告与互动相结合,通过分支剧情的设计将选择广告推进的权力交给了用户,让用户可以自主选择观看的广告内容。《这样唱好美》则联合奇异果TV首次在综艺垂类中运用“AI雷达+互动”创新模式,结合观众边看边比心需求,升级用户大屏观看体验,TV端好美投票活动上线27天,投票页面访问人数日均UV峰值8w+。技术的助力,实现了内容单向输出到双向互动的创新突破,不仅有效增加广告的沟通效果,品牌也能因此获得更为直观的反馈,极大拓宽了综艺营销的外延,为商业化打造了更大的想象空间。这在很大程度解决了用户的观看体验和打造用户消费闭环双重平衡的行业难题,爱奇艺将这种更行之有效的营销方法论概括为 “OSTB”,即Original原创的、Sociable社交化的、可传递的、Technology科技的以及Believe信仰、价值观。通过完整的内容链条和营销生态,爱奇艺不断输出优质原创内容,并经由AI技术的赋能来制定营销策略、挖掘最核心的价值观,以社会化的方式让内容与价值观都广为知晓又深入人心,并最终赋能商业价值最大化。


产生于不同的阶段的爱奇艺的营销方法论,在不同的IP综艺节目上都有不同的体现,但基于方法论下的广告形式和产品,结合不同的内容和技术,其营销的核心依旧在于如何帮助品牌通过更创新更多元的营销方式,来实现营销价值的最大化。在用户不断变化的需求前提下,爱奇艺也正是通过不断创新的商业营销模式,以方法论打造诸多的爆款综艺,引领着行业为品牌寻求更多更高效的营销解决方案,最终实现平台、用户和品牌等等的多方共赢。

本文来源:成功营销