全民狂欢之下 百度用AI打响IP营销进化论

2019年底，全民的记忆被百度沸点唤醒，一个月之后，百度“好运中国年”正式上线。

这已经不是百度第一次推出春节活动，在去年与央视春晚合作之后，今年“好运中国年”再度上线，上百度抢红包、集好运分2亿的概念都已经深入人心。

然而“好运中国年”仅仅是新一年IP内容生态体系的开端：2020年，百度还将推出百度国潮季、百度沸点、奥运上百度等一系列贯穿全年的创新IP。

这些全民级的IP为百度开辟出新的发展道路：用有创新更多元的展现形式去触达用户，为其提供全周期的服务，从而帮助品牌打通与用户间的壁垒，为品牌带来长效的营销效果。

引爆C端，赋能B端

从圈地自萌到全民狂欢，商业IP帮助百度引爆C端，而百度就像一条纽带，打通了用户和品牌之间的营销链路，让品牌之力高速运转于数以亿计的用户身边。

2019年的“好运中国年”，央视春晚像一条宽广的纽带，在春节这个营销的天然节点，帮助百度与数亿用户连接起来。在与央视的合作中，百度调动起旗下百度App、百度地图、好看视频在内的App矩阵，帮助百度春晚红包热度持续打造升量。

央视春晚通过百度系App实现全覆盖式的内容传播，无论是在触达观众的广度与深度上，还是线上、线下社交联动方面都完成了升级。巨大的IP红利之下带来的是前所未有的营销机遇，在活动期间，百度联手京东、一汽红旗等品牌共同参与到了百度春晚红包活动中。百度用除夕开屏广告、弹幕祝福预热、红旗专场播报、发放购车券、品牌祝福等一系列定制活动为一汽红旗实现了56.4亿次曝光，百度指数提升105%。

在2020年的“好运中国年”中，百度通过集好运卡的玩法，联手品牌制作专属的品牌好运卡，用多元红包玩法吸引用户进行抽卡活动，在这一过程中，大量品牌权益得到曝光，并且可以达到多次而有效地重复曝光。同时，这些抽卡机会遍布于百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等多个百度系产品，用产品矩阵吸引用户活动，用社交属性扩大用户群体，让品牌从维度和广度上得到了最大化的传播。

经历了2019年春晚考验的百度，其“好运中国年”的IP已经深入大众。从15-16日的百度搜索指数可以看出，“好运中国年”开启后就迎来了搜索高峰。

国庆期间的“百度国潮季”，更是让品牌从看得见到摸得着，实实在在地拥抱了年轻用户。百度通过大数据的洞察与分析勾勒出国产品牌的用户画像，助力更多品牌主找到潜在用户进行精准营销。通过用户对国潮季的认可，百度在数亿级的用户流量面前为中国品牌提供了长时间权益露出，帮助品牌在国潮季达到品效合一。

百度以多元化的IP不断深挖用户价值，用巨大的IP红利帮助品牌获得海量曝光和互动。这些IP也为百度构建了主动为用户提供服务的能力，全方位地满足用户的需求，以此为品牌营销打下坚实的基础。既有创新内容和服务生态，又有技术加码商业布局，百度用系列IP为品牌主提供了更高的商业价值。

AI让每一步成为增长点

IP引发的矩阵效应让我们看到，强大的流量曝光对百度来说并非难事。而百度真正解决的是，在打造和运营IP的过程中，帮助品牌主找到与自身所匹配的IP，清晰定位自身的角色，让IP的红利真正作用于品牌营销上。

品牌想要与用户进行深度链接，首先需要的是更加懂用户的平台。如果说，这是一个被繁杂海量信息和被动行为扰乱的数据时代，那用户少有的主动表达所产生的数据价值则是其他类别的数据所不能比拟的。这就是百度搜索引擎一直以来保有的独一无二的优势。

同时，依托于百度强大的内容生产和服务生态能力，以及AI、信息流、搜索大数据技术所提供的数据资产，百度帮助品牌主获取用户画像，触达用户，影响用户，发挥了无可替代的用户洞察价值。

百度从一个单一的搜索平台转型成如今的“搜索+信息流”的个性化信息分发平台，将信息标签和人群标签智能匹配，让最优质的内容触达最合适的、真正有需求的用户。对品牌来说，一个真正理解了用户的平台，才能够帮助他们完成营销最核心的需求。

多元化，多方向，多种类的商业IP在这一过程中成为了百度挖掘用户价值的利器，在更懂用户的平台上，品牌主开始寻求流量转化。IP成为了架起用户和品牌之间的路径桥梁，但在巨大流量红利的诱惑下，品牌主很有可能面临的是无头绪、野蛮式的无效转化。

“搜索+信息流”让内容的分发更加智能，而面对消费者决策，百度提出了“AI+IP”的创新式打法，让AI对营销的赋能深入到整个链路，直达用户洞察的各个关键环节。

这就是百度所提出的“N.E.X.T.百度全链AI营销”。AI的作用在于赋能每一个营销链路环节，在AI技术的加持下，不仅营销路径是清晰可见的，消费者决策的路径也得以被完整记录。要知道，营销链路中的每一步都会影响用户的消费决策，消费链路的长与短、繁杂与简短、无序与智能都会快速反映到用户的行为中，品牌想要影响消费者的决策，需要的是更加缩短，更加透明的链路。

基于开发工具和优质的内容资源，百度让用户对品牌有了初步认知，从产生消费意图“需求激发池”，到用户产生购买意图的时候由“营销体验池”提供沉浸式体验，最终到链路的终端，在产生购买或留资等行动时，缩短用户的行动链条，并将用户数据沉淀在“品牌资产池”中，为品牌的后续营销打下基础。

AI赋能IP，打造更有想像力的营销空间

2020年，百度还将推出百度国潮季、百度沸点、AI办事处、影响力峰会、好运中国年、看鉴好看、奥运上百度、百度超级品牌计划，百度集结了众多顶级IP，发力IP营销，向品牌释放了一个强大的信号：百度有制作、运营超级IP的能力，并且能将IP的巨大红利转化为推动品牌增长的动力。

这些商业IP不仅可以汇聚用户的注意力，让百度帮助品牌主穿透五环内外，覆盖更深的圈层用户。同时这些IP还是百度AI营销的载体，AI的加入不仅能提升IP打造的效果，让百度产生更大的内容价值，更能让IP实现商业营销价值。

当我们处在流量红利趋于殆尽的时代，当我们面对从营销“个性化”向营销“个人化”转变的时代，品牌的增长方法论已经从“获取流量”到“精细化运营”。它代表着平台在运营用户流量的过程中，在触达、共鸣的基础上，需要更加注重用户的生命周期、忠诚度以及所释放的长线效应。这恰恰是百度能为品牌带来的价值，用顶级IP去不断地运营海量用户流量，不再强调单次的获客和转化，而是服务于长期的用户生命周期，在这一过程中用更多元的方法，更丰富的内容带给品牌更广阔的视野和更长效的营销效果。

与其说是满足品牌的营销需求，不如将AI的可能性更加放大，我们看到的是AI的赋能、协同以及创新能力。IP的进化用内容和分发能力去适应不断变化的用户需求，AI技术在越来越进阶的过程中，与营销应用的结合势必也会越来越智能，两者相辅相成才能迸发更有想像力的营销空间，这才是AI作用于IP之上真正的营销价值。