选秀不能花钱投票,扎了谁的心?

发布日期 2020-03-01

一直以来,在偶像圈有一句调侃粉丝与偶像关系的话:你我本无缘,全靠我花钱。


这世界上有各种各样捧红偶像的方式,但在如今选秀当道的国内偶像网综市场,“全靠我花钱”成为了偶像圈的背地准则,随着选秀节目的日益火爆,这套准则也开始演变出了花样百出的粉丝经济。


然而就在不久前,粉丝的“信仰充值”之路可能要开始变得曲折了。最近的综艺圈出了一件大事,中国网络视听节目服务协会在广电总局网络司的指导下,发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》。这94条具体标准几乎涵盖了所有网络综艺节目类型,其中自然少不了“选秀及偶像养成类节目”。


最让大家最关注的是第50条:节目中设置“花钱买投票”环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力的。



字面上的标准告诉我们,以后所有的选秀及偶像养成类节目将禁止“花钱买投票”。而不巧的是,国内大部分偶像选秀节目的原始驱动力恰恰就在于“花钱买投票”。


旧模式里 选秀如何“选”


放眼国内爆红的选秀网综,让人印象深刻的大多数是 “101系”。何为101系?就是一场全民参与投票,以国民制作人(参与的普通用户以及粉丝)的选择为唯一出道标准的,这其中的代表有《偶像练习生》、《创造101》、《青春有你》。即使是有专业评委参与决策的选秀节目,比如《明日之子》,粉丝投票环节仍然是重点考量标准。可以说粉丝投票是目前国内网综节目可以不断翻滚下去的最大动力,雪球越滚越大,以粉丝之力拉动的经济效应也随之愈发高涨。


在这个影响下,视频网站吃到了一大波粉丝经济。在《偶像练习生》与《创造101》时期,腾讯和爱奇艺开启了付费会员争夺战,这两个节目带来的粉丝直接转化为了平台新流量。“你一票,我一票,XX明天就出道”“你不投,我不投,XX何时能出道”,在选秀节目播出期间,这样类似的话语每天流窜于网络平台,成为了粉丝刷屏洗脑的口号。


会员权益则成为了最直接的“花钱买投票”手段。以《创造101》的投票规则为例,普通用户和会员用户的权益有着巨大的差异,甚至达到了1:11。会员购买定制卡不仅能获得一个月的会员服务还能额外为自己喜欢的选手一次增加121张票。花钱投票的权益翻倍增长,它吸引大批量的粉丝成为视频网站的新流量,除此之外,视频平台更有长达几个月的赛事时间帮助他们进行拉新和留存。2018年,腾讯收费增值服务注册账户同比增长了30%。


流量的诱惑是巨大的,它同样吸引着众多品牌加入了瓜分粉丝经济的阵营。除了传统的节目权益露出,我们发现越来越多的购买“一瓶XX产品,为你喜欢的选手多投一票”这样的玩法。如果在选秀节目期间,你突然发现家里多了大量的重复快消产品,那很有可能是家里的某位追星族为了换取投票机会,而大量采购节目赞助商的产品。流量可以高效转化,这对手握投票权益的品牌来说无疑是最大的吸引力。


在残酷的选秀市场,粉丝不会放过任何一个为偶像多加一票的机会,“花钱买投票”成为了粉丝、平台、品牌三方皆大欢喜的操作手段。


而如今,这个火热的势头很有可能被《网络综艺节目内容审核标准细则》泼上一盆冷水。


新模式下 偶像如何“养”


粉丝经济就此哑火了吗?


对平台来说,如何更改节目内容及投票方式以适应新的标准细则显然是目前的头等大事,它关系到平台是否还能架起粉丝与品牌之间转化的桥梁。对于平台来说,只要有优质内容就不会缺少粉丝,只要有粉丝助力就能吸引品牌,只要有资本的加入粉丝喜爱的偶像就能有更多的资源,这一套闭环不被打破,粉丝经济就能一直运转起来。


而这三方都很清楚,偶像之所以受到追捧,其背后蕴含的巨大商业价值主要体现在两个方面:一、大数据;二、变现能力。这个商业价值可能由于“花钱买投票”规则的改变,“大数据”的价值将会大大增加。


在选秀节目期间,粉丝到底在做什么?投票肯定是首要也是核心任务。而除此之外,一个粉丝的“工作时间”还被时刻刷新各大平台的排名、奔走转发拉票的行为占据。为偶像增加微博粉丝量,提高他的百度指数,让他位列各大热搜、排行榜前位,不断让他的名字出现在你能看到的网络角落。在大数据时代下,粉丝不会放过任何一个数字的增长。


对品牌而言,这些数据成为了挑选代言人的重要衡量标准,而对粉丝而言,这样的偶像养成方式不仅持续在了短短几个月的选秀,甚至将持续影响到他们的整个追星生涯。


粉丝和品牌各取所需,在“花钱买投票”被禁止的情况下,平台能提供的则是将“花钱”的力量变向为“打榜”的力量。比如在即将播出的《青春有你2》,点赞助力即可让喜欢的偶像获得100S的个人福利时间。虽然过程不涉及花钱投票,但这一套玩法仍然在告诉粉丝 “你多努力一分,偶像就多一分机会”。




商业价值的阵地早已悄然改变


即使迎来新的内容审核标准,但只要内容可以深度捆绑粉丝,偶像权益不会减少,“打投”的方式无论如何改变依然可以守住选秀节目的核心价值。在韩国“101”曝出投票丑闻之后,粉丝对“花钱买投票”的信任感开始动摇,在新的审核标准之下,更加透明的内容也许可以为粉丝打上一针安慰剂,至少大家同处于一个起跑线上。


实际上,自从某些选秀节目粉丝频频曝出集资捐款丑闻之后,选秀节目开放给粉丝的投票权益已经收敛了很多,但广告商的花样营销方式却并没有减少。


这主要源于视频网站对流量从拉新转为运营的策略改变。前文我们说道,偶像的价值在于大数据与变现能力,大数据的价值将会随着规则的改变将逐渐变得重要,而变现能力则体现在平台的后续运营中,平台为偶像自制的综艺招商,偶像的演唱会门票售卖,周边应援物、同款的带货能力,粉丝后援会的官方化管理,这也是日韩偶像经济可以长远运行下去的方式,平台用这些方式持续性地抓住了粉丝和品牌。


偶像选秀网综为视频平台带来了一波流量暴涨,但新流量的红利很快就会吃遍,在选秀市场中,粉丝的基数并没有大量增长。通俗点说,看选秀的永远是同一波人。我可以是节目A选手的粉丝,到了第二年,我可能成为了节目B里选手的粉丝,在这种情况下,视频平台的留存变成了比拉新更加重要的任务。


只有当平台找到了合适的运营之路,平台、粉丝和品牌三方的关系才能不完全依靠于节目本身,而是更加看重节目背后的长线效应。在以往“花钱买投票”的时代,把偶像送上“C位出道”是最后的狂欢,而如今我们发现“花钱买投票”可能仅仅只是一个开始,随着平台、粉丝、品牌三方的拉锯战越来越长,新的内容规则扎下的这一刀,可能恰好成为了商业阵地转型的契机。

本文来源:成功营销