网红茶饮扎堆线上，居然不卖茶

网红茶饮品牌喜茶于3月11日上线了天猫旗舰店。虽然目前还未上架任何商品，但据悉，喜茶将会在旗舰店中出售茶叶、饼干等零食，还有杯子、卡劵等周边产品，在此之前，喜茶登陆美团外卖并上线微信小程序“喜茶GO”，此举可以看作喜茶进一步收割互联网流量的全新举措。

茶饮品牌为何布局线上零售渠道？

不过，喜茶上线天猫旗舰店并不意外，奈雪の茶旗舰店也于近期正式登陆天猫，目前主要销售卡劵。在此之前，星巴克、瑞幸咖啡等线下即时即饮的饮料品牌均有布局天猫平台，可以说，茶饮品牌布局线上零售渠道似乎已经成为了一个新的趋势。那么，为何即时即饮的品牌纷纷扎堆线上零售渠道？

茶饮品牌线下门店多局限于商圈、写字楼等渠道，即便合作美团、饿了么等外卖平台，其触达的消费者类型、数量有限，能够覆盖的消费场景也被限制。无论喜茶、乐乐茶还是奈雪の茶都是茶饮领域的头部企业，随着该领域竞争的越发激烈，这些品牌急需拓展更多的流量，因此线上渠道也就成为了首选。线上渠道可以让品牌突破时间、空间的限制，大大扩展品牌的触达范围，为品牌继续提升影响力起到了一定的作用。同时，这些茶饮品牌在线上销售的周边产品，例如茶叶、杯子保质期更长，因此在线上发展也会更有优势。

其次，以喜茶为例，喜茶全国店面已经超过了400家，在接下来的一年将突破800家，可以说喜茶已经在全国范围内形成较大的影响力。因此，此时尝试拓展线上零售渠道，则有助于品牌将影响力变现，同时通过多元的商品拓展品牌的内涵，并增加品牌内容和形象的输出方式。

另外，此次疫情也成为了茶饮品牌拓展消费新场景的催化剂。突如其来的“黑天鹅”大大限制了消费者的户外活动和品牌的复工状态，让茶饮品牌意识到了线上渠道的重要性，相信疫情结束后，很多茶饮品牌或将会继续完善线上零售渠道，将产品品类多元化，提升品牌的抗风险能力。例如，3月，喜茶登陆抖音平台首次直播开业，让零售渠道及场景再一次拓宽。

最后，进一步布局线上渠道将有助于茶饮品牌推进数字化转型，这对竞争激烈的新茶饮赛道中的品牌至关重要。目前大多数茶饮品牌均开拓了微信小程序、支付宝、微信公众号等场景，不断提升品牌同消费者的互动频次，推进转化行为的完成。

然而，小程序、微信公众号等应用能帮助喜茶等品牌触达老客户或潜在客户，对品牌拓展新客的助力不明显，因此，喜茶等品牌进一步加码线上渠道如天猫旗舰店等，则有助于品牌触达淘系平台的海量流量，为品牌引导更多的新客。另外，品牌积累了新客后，还可以借助合作伙伴的数据服务，来进一步拓展品牌的会员服务，同时也有机会打通多个平台的消费者信息，提升品牌数字资产的价值。

茶饮品牌布局线上零售渠道的关键要素

不是所有的茶饮品牌都得建立完善的线上零售渠道，这其中有主要两个限制因素。

第一，目前来看，布局线上零售渠道的线下茶饮品牌普遍都有一定的影响力基础，这是决定线上零售渠道成败的关键要素之一，因此品牌知名度便是制约品牌是否应该布局线上零售渠道的重要因素。

线上零售渠道能否给即时即饮的茶饮品牌带来利益取决于品牌在市场上的影响力，影响力越大的品牌才能让线上零售渠道发挥最大的势能。目前来看，线上渠道会限制茶饮品牌所销售产品的品类，因此茶饮品牌布局线上零售渠道多销售周边产品，而周边产品能否畅销和品牌知名度相关联。以星巴克为例，星巴克作为全世界最大的咖啡零售品牌，每年都会推出杯子周边，受到了广大消费者追捧，这令星巴克天猫旗舰店所销售的周边产品也能受很多消费者欢迎。2015年星巴克上线了天猫旗舰店，主要销售杯子周边等产品，并且有着不俗的销量。2019年，星巴克推出了猫爪杯，不仅引发消费者熬夜去线下店铺采购，在上线天猫旗舰店后，数千个杯子也是在一秒内被抢空。然而星巴克“猫爪杯”被哄抢的背后，不仅仅是因为产品形象良好，部分原因是因为星巴克品牌的影响力。

很多消费者通常会认为喝星巴克咖啡是小资、时尚的代表，因此当杯子被贴上星巴克的标签时，消费者往往会觉得杯子很高大上，这也带动了星巴克周边的销量，也提升了产品所在渠道的热度。可以说，品牌的格调决定了周边产品的定义，品牌只有树立良好的品牌形象，并具备一定的号召力，才能借助周边产品不断同消费者交互。因此，品牌的影响力对茶饮品牌线上渠道的收益至关重要。

第二，品牌加码线上零售渠道也意味着品牌需要打造完善的数字供应链，因此规模不够大的品牌并不具备建立线上零售渠道的能力。目前来看，大多数茶饮品牌都比较侧重于线下场景，由于饮品店的经营模式和零售渠道不同。因此，在布局线上零售渠道时通常需要全新的业务团队、平台、体系来经营线上业务。这对企业而言是更大的挑战。虽然看起来像是一个新零售渠道的拓展，但其背后需要的更多的是企业贯彻数字化的基因，这对于企业来说提出了更高的要求。

喜茶上线天猫旗舰店，只是茶饮品牌纷纷布局线上零售渠道的一个缩影，相信随着越来越多的品牌入局茶饮赛道，这个领域的竞争将不再局限于线下渠道，完善的线上零售渠道也将会是品牌提升竞争力的关键举措。