玩具商店的未来并不是卖玩具

发布日期 2020-04-08

本·考夫曼是一个叫“营地Camp”的玩具公司的联合创始人以及首席执行官。他的这些名叫“营地”的商店,表面上看上去就是一个普通的玩具店,比如它的货架上塞满了各种各样的玩具,同时也卖一些儿童小衣服和其他小摆设。不过,从这些货架穿过,走到商店的后面,他会让他的员工“打开魔法大门”,这时候,一扇特别厚的墙向内打开,走进去,就是一个全新的巨大的房间,房间没有窗户,这也是为什么考夫曼拒绝把自己的这个玩具商店叫玩具商店的原因,他认为自己并不只是卖玩具,所以,不能叫玩具商店。



这个魔法空间非常大,里面雾气笼罩,就跟魔法仙界一样。走进去可以看到一个巨大的指示牌子,上面写着“玩具实验室”。空间中间是一条凸起的跑道。考夫曼特意指了指旁边一个上面写着“不要按”的按钮,其实,对很多孩子来说,你越不让他按,他越要试试看按了之后有什么反应。这里的这个不要按的按钮的作用,就是你一按,就会有一些有趣的事情发生,比如从天花板上弹出蹦蹦球等等。


这就是为什么考夫曼坚持认为自己的“营地”不是玩具店。“没错,营地也销售玩具”,考夫曼补充说,“但是,我们同时也是一家礼品公司,一家服装公司,一家综合性商品公司。最重要的是,它是以孩子为中心的游戏室。而且我们也在商店里卖咖啡。”


营地商店是一个日益增长的趋势的一部分,公司的重点是美感和体验第一。“体验”无疑是一个营销流行语,它本质上意味着让消费者眼花缭乱,直到他们被骗去买东西,营地商店就是一个很好的例子。


营地的旗舰店位置在纽约的Flatiron区,外表看起来很像玩具店,尤其是它把游戏和其他玩具物品摆在货架和展台上,就是典型的玩具店战略摆放。但一扇只有员工才能操作的秘密门,会把人们引到后面的区域,也就是玩具实验室,那是一个由品牌合作伙伴组成的旋转游乐区。这个游乐区的墙上也仍然有玩具和其他物品可供购买,各种动手玩的项目也有各类玩具以各种方式展示。比如那个“不要按”的按钮按下,就会跑出来很多球。“我们称自己是一种家庭体验。”考夫曼指着营地举办的活动说,可以是手作,幼儿瑜伽,孩子们的各类聚会包括接送等等所有以孩子为中心的家庭导向的活动。


以孩子为中心的零售机构当然不是什么新鲜概念。早在1862年,从FAO施瓦茨(FAO Schwarz)在巴尔的摩开第一家玩具店开始,体验式零售的概念就已经被它提了出来(2019年施瓦茨在北京国贸开了亚洲的首家体验店)。也就是说在这种概念产生之前,FAO施瓦茨就已经率先提供了这种为孩子们提供神奇体验的服务,说到底,就是引诱孩子,让孩子们缠着他们的父母,直到他们给自己买那些昂贵的玩具。


从某种意义上说,FAO施瓦茨是以儿童为中心的市场营销的先驱。在20世纪80年代之前,儿童营销受到了更多的关注,这意味着玩具店和制造商对如何向孩子们做广告有更严格的控制。但是,像FAO 施瓦茨这样的商店就是一个可以绕开各种监控的绝佳的营销圣地,在这他们可以绕过任何中间环节,直接和那些渴望玩具或物品的孩子们直接沟通。


随着这个领域的发展,后来就出现了一些品类杀手级的玩具店,这些玩具商店专注于一个玩具领域,并提供力度非常大的折扣,比如后来热门的Toys‘R’Us和玩具仓库这两个品牌商店。它们的崛起使整个玩具行业更具竞争力,最直接的影响就是它们拉低了整个行业的价格,限制了人们购买那些更昂贵的玩具,这让FAO施瓦茨这类商店的日子也不太好过。当然,尽管FAO施瓦茨内部环境更好一些,但看上去像个大仓库的Toys‘R’Us却慢慢掌控了局势。根据“纽约时报”1993年的一篇报道,FAO施瓦茨在上世纪80年代总共只有几年时间是盈利的,其余的时间都是持续亏损中。


但即使是这类更具竞争力的品类杀手也无法维持下去,他们最终被沃尔玛(Walmart)和亚马逊(Amazon)等更强大的竞争对手吃掉了。这些商店的发展轨迹跟随着消费者的趋势基本上是一致的,一开始,人们想要一家光彩夺目的独一无二的商店;然后,行业竞争开始价格不断被拉低;然后,新的竞争越来越多,选择也越来越多,比如网上的选择,交付也变得更便捷,这使得此前的一切都慢慢在过时。“如果你今天就想玩这个游戏,你可以现在就在亚马逊上下单,三小时内就能拿到,”Kearne的消费者和零售业务全球主管格雷格·波特尔(Greg Porte)说,“在过去,玩具商店的定义就是:‘我想去那个地方,我知道那里有’。而如今,对于玩具商店的需求,人们的心态发生了巨大的转变。


为了自救,这些玩具零售商最终犯下了同样的错误,他们拼命扩张,承担了无法偿还的债务。2017年,当Toys‘R’us申请破产时,它的债务已经超过了50亿美元。


这可能就是为什么考夫曼拒绝将自己的营地商店定位为“玩具店”的原因。考夫曼解释说,他的生意只有20%来自玩具销售。“我们认为这是一件好事。”他说。从这个意义上说,营地标志着一种轻微的战略转变。曾经玩具店是唯一一个能发现玩具的地方,这本身就让孩子们感到惊讶和高兴,考夫曼的营地商店除了销售商品外,还想成为一个目的地。“实际上现在除了家里,外面很少有供整个家庭成员一起消磨时光的地方。”营地商店就是迎合这种需求的,作为一个可以供全家人一起玩的地方,它就是卖东西,不仅是向孩子卖玩具的意思,也是卖东西给家长的意思,这种定义就是一个“中立”的空间。“我们的增长是由忠诚度驱动的。”他说道。


所以,对于那些即使是免费去玩一分钱不花的家庭,他们也是有非常高的价值的,这种价值就在于给了营地和与它合作的品牌们接触这些家庭的机会。例如,在魔法空间的中心有一个供孩子们玩的有趣的活动区域,里面有内置的墙壁,孩子们可以在和自己身高差不多的玩具架上看到各种各样的品牌产品。考夫曼说:“我们是在回应品牌所寻求的目标,它们希望能够接触这些年轻家庭。我不想把它们简单称为广告,我觉得应该是与品牌目标相结合的零售广告产品。”也就是说,他建立了一个生意,当它不卖玩具的时候,它是在销售吸引来的、易受影响的观众的注意力。


但目前还不清楚这样的效果到底能到多大程度。营地对投资人的最大卖点--到目前为止营地已经筹集到了超过1,000万美元的投资--是因为它可以重新创造一个历史上从未成功过的零售空间。咨询公司Global Toy Experts的首席执行官理查德·戈特利布(Richard Gottlieb)去年12月对“纽约时报”(New York Times)表示:“我认为,他们的表现仍未明朗。”“当你把这么多空间用于非销售空间时,你在盈利方面面临的挑战就更大了。”也就是说,营地是一个关于体验式零售是否真的能带来前所未有的利润的大型实验田。


考夫曼仍然看好他的财务状况。目前,每个营地商店都是盈利的,但还没有实现整体的运营盈利。“我们暂时还没有足够多的商店数来覆盖我们整个公司的运营成本,”考夫曼说,“但我们很快就会有了。”一旦能够实现整体盈利,可持续玩具商店(“以家庭为中心的零售体验”)的概念可能最终开始盛行。


本文来源:成功营销