23万，董明珠首秀直播翻车了吗?

4月24日，抖音平台432万累计观看，最终带货23.25万元，根据新榜跟踪的数据显示，这是格力电器董事长兼总裁董明珠首场抖音直播交出的成绩单。在同一时间，罗永浩直播带来了累计840万观看人数和5524.2万元的销量。

同样是大佬直播带货，如此直观的数据对比下，董明珠的首场直播秀失败吗？

本次直播数据不理想，有网友将最大原因归结于糟糕的直播信号。不仅是现场收音效果不理想，频频出现音画不同步、重音等现场。在一个小时的直播时间内，还出现了多次长时间卡顿现象，严重影响直播观看体验。由于直播技术的原因，甚至出现了直播过程中人数从10万+跌到了5万+的情况。

另一方面，董明珠这次的直播内容，并非我们传统印象里的直播带货，没有夸张的“OMG，买它”，没有拼手速的限时抢购环节，有的仅仅是董明珠带领直播室的网友们参观格力科技展厅，亲自介绍格力的特色电器，大多数网友没有了低价抢购的刺激，难以坚持到最后。

对于一直拥有“营销女王”称号的董明珠来说，首次直播试水似乎失去了带货的能力。而对格力来说这真的是一场毫无收获的翻车直播吗？在围观了一个小时的直播之后，我们发现，格力需要一场直播秀，但格力并不需要一场完全带货的直播秀。

“坚持线下”10天就“打脸”

首先，格力需要一场直播带来的“噱头”。前段时间，董明珠放话格力要“坚持线下”：“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。”

在这段言论之后，董明珠仅仅不到10天就宣布在抖音进行首场直播，无数网友惊呼董明珠“打脸”。一向敢说敢做的董明珠突然反转，自然吸引了大批看热闹的吃瓜群众，大家都想看看“坚持线下”的董明珠为什么突然转变了想法，她到底要在直播的时候干些什么。

而格力方面，董明珠这段话却为我们释放了一个关键信号“随着疫情转好”。疫情的到来让依靠线下的家电的企业受到了重创，从格力一季度发布的财报就能看出格力目前的困境。4月14日晚，格力电器发布了2020年第一季度业绩预告。公告显示，格力电器预计2020年一季度营收为207亿-229亿元，同比下降44%-50%；净利润为13.3亿-17.1亿元，同比下降70%-77%。

因为疫情的影响致企业业绩出现下滑，格力也不例外。在疫情好转之前，多数企业已经将眼光转到线上，而放话坚持线下的董明珠实际上也在进行着线上活动。在疫情严重期间，格力就曾官方宣布加入制造口罩的队伍，引发了大量的用户的好感，格力制造的口罩最终销售平台为格力官方微店“董明珠的店”。由于疫情期间民众对口罩的大量需求，“董明珠的店”口罩预约平台一经推出，预约数便超过7万人。这一波操作之下，“董明珠的店”彻底火出了圈。

试水线上，“真香”了吗？

其实，在这之前，董明珠微店的业绩就十分亮眼。董明珠曾公开表示，2019年“董明珠的店”卖出了3.5亿元的销售额。然而，在吃到微店的红利之前，董明珠也曾发表过：“90后不愿意去实体经济里工作，在家里开个网店，一个月赚一两千不用受约束，不用打考勤，这一代人对国家经济发展影响的是有隐患的，不仅仅是网店模式给实体经济带来冲击，它给整个社会都带来了冲击。”这样的言论。

可以看出，在“坚持线下”言论之后又开始进行直播带货，已经不是董明珠第一次“打脸”了。果然“大佬的嘴，骗人的鬼”，但其背后也反应出品牌对网友的深深套路。在这顿“真香”操作下，用户会认为品牌依然选择站在年轻用户的圈层里，他们接受年轻人的玩法，也愿意放低姿态融入其中。像董明珠这样以个人IP和企业形象捆绑的品牌，在人格化的品牌之后，这样的操作才显得更加有趣。

尽管疫情导致整个市场向线上倾斜，线上微店卖出的口罩销量却仍然无法与线下电器销售额相比，但它为格力带好了良好的品牌声量，用这种方式在线下几乎停摆的情况下让格力活跃于大众视野，传递品牌态度。不难看出，此次董明珠的抖音直播也不是冲着带货销量去的，而是希望利用直播这种方式，让自身IP和格力的品牌形象得到更加多元化的展示。

对此，格力官方在直播前夕专门强调过此次直播的真正目的，在于让董明珠带领网友感受格力的创造之力。在发表“坚持线下”言论的同时，董明珠也表示过之所以坚持线下，一是为了线下的销售人员不会面临失业，二是为了把格力线下变为一个体验店，和用户能够面对面交流。疫情的到来让格力用户失去了线下体验的机会，董明珠只能亲自上阵，用直播的方式帮助大家线上体验。

在直播期间，董明珠也频频推荐自己使用的同款商品，以亲身经历现身说法。工作人员也实际操作让网友感知格力的科技魅力，不过由于直播信号过于卡顿，现场并未完全展现出应有的效果，可以说是一大遗憾。

在直播的世界，数字依然是最大的看点

直播带货的兴起让多数品牌看到了线上的新生机，纷纷涌入直播平台。有宣传产品的，有直接卖货的，更有像格力这样以推广品牌理念展现品牌文化的玩法。但无论目的如何，品牌可以直播成功，都在于充分抓住了直播的差异化玩法。

这其中，首先要做的就是熟知各直播平台优势，选择与之相匹配的平台进行直播，整合平台资源，让品牌可以最大化地利用好平台的资源。就拿此次董明珠的直播平台抖音来说，在通常情况下，直播平台对品牌而言并不是一个短视频社交平台。但抖音以丰富的短视频资源为优势，“以短带长”带动直播效应，品牌在抖音做直播通常会以短视频宣传为重点引流。

其次就是宣传的内容，如今的直播平台依然是一个头部创造者拥有较多话语权的地方。既然此次直播的目的并非卖货，而在于宣传品牌生活理念和品牌文化，尽管有董明珠这样的大佬级空降抖音进行直播，但想要在短短一个小时的时间内让网友可以充分达到与线下同等的产品体验，是一件较为困难的事情。

在这个情况下，如果在前期利用较有影响力的头部创作者，用自己擅长的内容方式进行辅助引导宣传，则是一个比较抖音式的直播玩法。因为品牌的目的在于为用户植入品牌的生活理念，而更贴近于抖音用户的头部大V用自己更生活化体验为品牌背书会更有宣传力度，帮助品牌前期积累平台口碑，为最终的直播引流。

另一方面，用户会被老板们的直播所吸引，根本目的是因为老板们可以为直播间的用户提供的限时独家福利。这次格力并未放出较大力度的限时优惠活动，自然无法与福利频出的罗永浩同台比较流量。直播经常被戏称为冲动消费，在没有有效营销行为的刺激下，很少会有用户因为一场一个小时的品牌直播而突然原价购买一台上万的空调。

在直播的世界，数字依然是最大的看点。尽管董明珠事先打了预防针，声称此次直播并不以卖货为主，然而这样的直播效果显然不如当初试水微店时的显著。除了直播网络这种严重的客观原因，更在于格力还无法适应直播带货平台的特殊属性。

从数字销量来看，董明珠的带货失败了。但无论是“打脸”突然试水直播，还是因为直播事故被网友吐槽“董明珠该换5G手机”了，不指望一场直播就带来销量的董明珠，依然凭借此次事件又火出了圈，更加让网友逐渐接受对格力愿意尝试线上新型玩法的形象。

如今的直播内容早已突破直播+带货，多元性的玩法对品牌来说更加具备长期的影响力，剩下的就是深度研究平台文化，实现与平台粉丝的互动沟通，想让平台网友买账，老板直播注定不能只停留在表面。