疫情下,十大广告主是否还在继续花钱

发布日期 2020-05-06

市场营销行业的有一个普遍接受的观点,那就是,如果在经济衰退期间保持在广告营销的持续投入,那么等到衰退期过去之后,公司将会变得更强大。同时,在历史上,也有非常多的类似的成功案例来验证这个观点,比如可乐,宝洁等等。


尽管如此,但这一次的危机的有一点特殊之处在于,它并非全行业危机,而是一些行业受到冲击,基本已经陷入停滞,而有些行业则得益于危机,反而在蓬勃发展,全球情况基本差不多。举个例子,比如随着人们囤积日用品,宝洁全球的销售额是在上升的,所以它在不断增加营销支出。另一方面,可口可乐已经大幅削减了其营销预算,因为以往可乐非常倚重的场馆和便利店等等渠道,基本上是已经崩溃了。


根据近几年的RECMA数据,最近Digiday分析了全球最舍得在营销上花钱的十大广告主的最新盈利情况,从中看他们面对当前的危机,到底是如何调整自己的营销策略。


宝洁:增加支出,并不断提醒消费者其品牌价值


这家全球最大的消费品制造商,也是全球最大的广告商,在此次危机中,该品牌反倒因此获利,主要是人们纷纷跑到超市或者电商平台,疯狂购买洗衣用品比如汰渍,卫生卷纸Charmin等等(令人百思不得其解的卷纸抢购行动)。2020财年第三季度(2020年1-3月)的整体销售额为172.14亿美元,同比增长5%。除去外汇、收购和资产剥离的净影响,内生增长6%。归属于股东的净利润为29.17亿美元,同比增长6%。


宝洁首席财务官乔恩·莫勒(Jon Moeller)在公司第一季度财报电话会议上表示:“我们需要不断提醒消费者,我们的品牌和产品能够提供什么好处和价值,能够他们如何满足自己和家人的需求,这就是为什么现在不是削减营销预算,而是增加预算的时候。”


根据Ad Age财报分析显示,宝洁在本季的营销支出达到了3.2亿美元,占销售额的比例增加了1.9%,主要集中在美容保健、婴儿护理、女性产品和家庭用品类别。这也意味着,宝洁在本财年迄今为止市场营销支出的净增长(减少了管理费用和费用削减)最高,较上年同期增长了约2.4亿美元。

不过,宝洁调整了2020财年全年销售增长的预期,从4%-5%的增幅调整为3%-4%的增幅。


联合利华:维持支出,但寻求更低的媒体投放价格


同宝洁相比,联合利华第一季度的销售业绩并没有那么亮眼,但也不算糟糕。联合利华第一季度销售额是持平的,尽管分析师此前预期它会增长2.1%。为什么同样是大众快消品牌,它的表现不如宝洁那么亮眼呢?尽管消费者确实囤积了联合利华旗下的Dove、Axe和Knorr等品牌的产品,但联合利华主要的冲击来自于食品和冰淇淋部门。此外,它的大部分业务是在新兴市场,在那里囤积现象并没有那么西方发达国家这么疯狂。


鉴于目前病毒影响的严重程度和持续时间不确定,联合利华暂时撤销了今年的增长和利润率预期。关于其营销预算支出的问题,目前联合利华正在重新分配预算,比如,减少或取消户外广告支出,更多投向在线等等,但总体而言,它仍在维持其营销支出水平。


联合利华首席执行官艾伦·乔普(AlanJope)在该公司第一季度财报电话会议上表示,该公司已停止正在制作的所有全新的广告,并且重新审查广告在媒体上的支出情况,希望通过减少媒体广告支出来提升其ROI。


欧莱雅:短期内削减广告支出,但为反弹做准备


欧莱雅第一季度销售额为72.2亿欧元,同比下降4.8%。欧莱雅表示,由于多个国家的香水商店、百货公司和美发沙龙均被关闭,导致欧莱雅高档化妆品部和专业美发产品部受到的影响最大;大众化妆品部的下降幅度较小,主要由于大众市场的零售活动仍在继续;得益于药房渠道仍在营业,活性健康化妆品部保持了两位数的增长。


不过第一季度欧莱雅的销售也有一些亮点,其中一个亮点是护肤品销售增长了13%;第二,其电子商务实现52.6%的增长,销售额占比近20%;另外,中国市场表现依旧亮眼,第一季度同比增长6.4%。


美宝莲表示,根据其最大业务中国市场的趋势显示,销售已经开始出现反弹。欧莱雅表示,在中国开始解封后,“美容产品消费已经出现了令人鼓舞的复苏”,当然戴口罩的确让口红的消费减少了许多。


欧莱雅首席执行官让·保罗·阿贡(Jean Paul Agon)在公司第一季度财报电话会议上表示,目前的形势是供应危机,而不是需求危机,影响是暂时的。电子商务和数字化已经成为一个核心焦点,因为欧莱雅目前将其营销重心放在了如何满足新出现的居家美容趋势的需要上。


Agon说:“当商店关门的时候,继续做产品广告是没有意义的,消费者没有办法买到产品,但你还在做广告,这搞不好会更令人更沮丧。我们在短期内肯定会削减这些广告的支出。”


雷诺日产三菱:短期内削减营销支出


法国汽车制造商雷诺(Renault)第一季度销量下滑19%,原因是消费者对汽车的需求下降,经销商关闭了线下门店。为了应对今年第一季度疫情带来的冲击,雷诺集团消耗了逾50亿欧元现金储备,这也给雷诺带来更大财务压力。雷诺集团已经撤回了今年的财务业绩目标,并表示正在寻求法国政府的财政支持。最新的消息是,为了进一步削减成本,雷诺将卖掉其法国总部大楼。


雷诺在中国的情况更糟糕,2019年全年,雷诺在华合资企业东风雷诺累计销量为18548辆,同比下滑63%;2020年第一季度,东风雷诺累计销量仅为672辆,同比降低88.5%。在上月雷诺将其持有的东风雷诺50%股份转让给东风集团,彻底退出合资公司。


总部位于日本的日产(Nissan)上周表示,由于疫情的影响,该公司预计将出现自2009年以来的首次年度亏损。2009年出现亏损的原因是源于2008年的金融危机爆发。3月份,该公司的全球销售额比前一年大幅下降了43%。三菱暂时还没有公布其财务情况。


这两家公司都表示,现金储备现在是关键,而且他们的许多长期计划,诸如新车上市等等,现在都悬而未决。


雷诺集团代理首席执行官兼首席财务官克洛蒂德·德尔博斯(Clotilde Delbos)表示:“雷诺在第一季度已经尽可能减少广告支出;第二季度也将同样削减营销支出。不过,我们确实希望能够早日重启营销。”


亚马逊:运行良好,营销支出猛增


若论受益于疫情的行业,电商肯定是最大的受益者之一,这在全球都不奇怪,毕竟消费者都迅速转向网上购物,亚马逊第一季度的收入猛增。不过,虽然收入增长了26%,但利润却比去年同期下降了29%。主要原因是,订单的激增导致的成本上升。


亚马逊表示,预计第二季度将出现15亿美元的运营亏损或15亿美元的利润亏损。2019年该公司公布的第二季度营业收入为31亿美元。


同时,亚马逊的营销支出同比增长32%,达到48亿美元。不过,该公司表示,为了抑制消费者对非必需品的需求,该公司一直在降低某些领域的营销力度。


可口可乐:削减一切开支


与历史上的几次大的危机不同,这一次可口可乐也意外受到极大打击,主要是酒吧、餐馆、电影院和体育场馆关闭的严重影响,这些场所中可乐的销售占其销售额的很大一部分。此外,就算是一些渠道比如超市,电商等等都还在售卖,但人们也不像以往那样,非常随意非常冲动就从便利店买一瓶汽水了。


在今年的第一季度,可乐净销售额较去年同期下降了1%。可口可乐在4月21日公布财报时说,4月份的销售量下降了25%。


可口可乐很早开始就给大家打了预防针,比如在3月份就警告广告供应商说:“从4月份开始,所有的品牌商业广告投放将会暂停,至于这个时间到什么时候,等我们进一步通知吧。”


可口可乐首席执行官詹姆斯.昆西(James Quincey)在第一季度财报电话会议上表示:“我们已经确定,在这一阶段,基于广泛受众的品牌营销效果有限。考虑到这一点,我们减少了对消费者的直接沟通,并且暂停了大规模的营销活动,等这一阶段过去,未来我们将在时机合适时重启这些营销。”


葛兰素史克:冠状病毒研发


制药巨头葛兰素史克(GlaxoSmithKline)第一季度表现强劲,销售额增长19%,超出了分析师的预期。其中还有一个重要的消息是,葛兰素史克也参与了冠状病毒疫苗的研发。


不过,该公司并没有提高2020年的业绩预期,并表示预计今年的利润将下降1%至4%。这家制药公司表示,中国的消费者消费水平正开始恢复到冠状病毒前的水平,不过,在此之前,它还是经历了一些供应链和制造方面的挑战,这也影响了其业绩预期。


葛兰素史克没有提供有关其营销活动的详细信息,但在财报电话会议上,GSK首席执行官艾玛·沃尔姆斯利(Emma Walmsley)表示,“我们寄望于新产品的开发,并且我们在数字化营销上也进行了很大的投入。”


大众汽车:销售任务模式


与全球所有的汽车制造商一样,大众的业务也受到严重影响。这导致大众第一季度收入下降8.3%。


首席财务官弗兰克·维特(Frank Witter)预计,第二季度将是今年最糟糕的季度,总体来说,2020年的销售额将“大大低于去年”。


维特形容目前的情况是任务模式,因为大众期待稳定业务。


“这需要进一步严格削减成本,并大幅削减外部咨询和营销等所有领域的预算。”Witter表示。


麦当劳:推广为急救人员提供的免费餐食


麦当劳被迫关闭了其在世界各地的许多餐厅,不过就算是那些仍在营业的地方,麦当劳的服务也有诸多限制。


尽管如此,许多顾客仍然不吃外卖汉堡。截至3月31日的季度,麦当劳一季度销售额下降了6%,而利润下降了17%。


麦当劳还在为营销花钱。4月的时候,这家快餐连锁店在美国国家电视台上发起了一项营销宣传活动,宣传其将为一线医护急救人员提供免费餐食。在其他地方,“数字化营销仍然是我们业务的优先事项。”首席执行官Chris Kempczinski在公司的财报电话会议上说。


Kempczinski说,从中国的趋势来看,价值将是未来营销活动的一个重要焦点,中国的麦当劳里的客流量也尚未立即恢复到正常水平。他说:“每个市场都在重新规划他们的营销日程,我们希望重回我们的商业势头。”


阿迪达斯:35亿欧元预算不减


2020年对于阿迪达斯来说可谓是流年不利啊。奥运会,欧洲杯,NBA等等以往阿迪达斯几乎下重注的营销活动都相继关停,这也让阿迪达斯的全球营销有些措手不及。当然,这种全球体育营销的背后,是阿迪达斯对于全球市场高增长的预期。


坏消息不止这些,伴随而来的还有全球70%线下门店的关闭,这不仅仅造成销售额的下降,而且还导致了库存的不断增加。在这种压力之下,海外有消息爆出,阿迪达斯开始拖欠所有供应商广告费了。这越发加重了大众对于阿迪达斯资金的担忧。


4月27日,阿迪达斯在其官方渠道公布了2020年第一季度业绩摘要:2020年第一季度收入下降19%,至47.53亿欧元。其中,阿迪达斯品牌销售额下降20%,旗下的锐步品牌销售额则下降了12%。阿迪达斯全球持续运营带来的净收入下降97%,从去年同期6.31亿欧元下降至2000万欧元。根据预计,阿迪达斯 2020年第二季度的收入下降幅度将达到40%之多。


在2019年报发布会上,阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsterd还非常乐观,他说阿迪达斯并不会削减任何营销预算,“阿迪达斯是一个全球性大品牌,我们需要将目光放得更长远一些,与去年相比,我们的利润上涨了70亿欧元,我们甚至在考虑将营销支出上调1.5-2个百分点。”同时上调的还有阿迪达斯的收益预期,Rorsterd表示这个比例将在5%左右。


虽然不知道Rorsterd会不会更改其营销政策,不过很显然,他对市场的恢复还是充满了信心,在最近的一次采访中,Rorsterd表示中国线上市场表现不错,而且以北美为首的线下店在5月中旬之后逐步恢复营业,并且表示疫情后人们对于健康和体育用品的需求一定会反弹,阿迪达斯将迎来迅速增长。


本文来源:成功营销