体育赛事停了，宝马把广告费都给了电竞玩家

疫情影响了大型的线下体育活动，眼下来看，几乎所有线下大型体育赛事都停摆了，但是对品牌主而言，他们依旧还有大量的用于体育营销的预算，比如宝马，它只好将这部分预算花到电竞赛事中去了。无论如何，电竞如今也基本算是体育赛事中的一种，尤其是吸引了最多的年轻人群的体育赛事，对品牌而言，也是充满了诱惑的。

宝马第一次赞助电竞赛事是在三年之前，而眼下它已经是五个全球最受欢迎的电子游戏队伍/俱乐部的主要赞助商，包括英国的Fnatic、美国的Cloud 9、中国的FunPlus Phoenix趣加电子竞技俱乐部、韩国的T1和德国的G2电子竞技。这样的规模赞助对于与电竞并没有明显联系的品牌来说并不常见。不过对于宝马这种在全球市场都有生意的品牌而言，这种多重赞助方式显然是同时在多个市场上打造品牌信任的一种方式。

宝马品牌体验秀与活动负责人Stefan Ponikva说：“电子竞技是我们接触Z世代的一种方式，他们现在对我们不感兴趣，但总有一天他们会需要买一辆车，我们应该提前就出现在他们脑海里，占据他们的品牌认知。”

但是，Ponikva说，在未来，关注电竞的孩子们基本不会再看电视节目了。仅仅因为这个原因，电竞将成为获得更多营销预算的领域之一。而且，一直以来，宝马在体育营销上都支付了非常多的预算，按照这个趋势，最终在电竞上，可能会与其在赛车和高尔夫上的巨额支出不相上下，后两项支出几乎都是品牌主们最愿意花钱的赛事，占据了每家品牌主体育营销支出的很大一部分。

Ponikva说：“眼下我们是在逐步推动在电竞方面的很多工作，但从长远来看，电竞将会是我们的营销策略中非常重要的一环。而且，我们并没有将现在对电竞的投入看成赞助活动，对我们来说，这更像是一个战略沟通渠道。”

换句话说，宝马对电竞项目的投入来自于营销预算，而不是赞助资金，因为后者往往规模较小。不过就目前而言，这些用于电竞的营销预算主要用于内容营销，而不是购买传统的硬广投放。电竞的观众对传统的硬广极度敏感并且非常厌恶，宝马可不想冒着惹怒这群人的风险做吃力不讨好的事情。如今通过看上去非常真实的内容营销的方式，让宝马品牌更容易被他们接受。

宝马的内容营销的核心在于利用不同的电竞队伍之间的竞争，Twitter、Instagram、Facebook和Twitc，都可以找到#UnitedInRivalry的标签，可以看到宝马是如何在粉丝间来推波助澜的。直播流媒体和游戏媒体所固有的社交基因已经把社交网络媒体变成了电竞的基地，而Ponikva相信，宝马的成功将取决于它给其电竞队伍的粉丝们的印象有多好。目前，宝马赞助的这五个电竞队伍在Twitter、YouTube和Instagram上的粉丝总数为810万，是宝马在这些平台上的11倍。

Ponikva说：“当涉及到我们比较看重的KPI时，我们自己的和我们赞助的这些队伍的社交媒体将是我们关注的领域。”“我们不认为宝马和电竞粉丝之间的整体交叉程度会很高。”

在Ponikva看来，尽管这两种粉丝之间看上去存在着鸿沟，但宝马在最近几周已经看到了足够多的证据，认为这一差距可能会不断缩小，该程度取决于未来一年时间的培育。在没有现场体育活动的情况下，越来越多消费者开始接受在家观看其他人玩电子游戏。相应地，与宝马相关的一些活动和合作也在逐渐增多。

Ponikva说：“我们去年就和这些队伍签订了合同，所以在电竞上做投入的这些决定和疫情之间没有直接的联系。”“我们在内部和我们的赞助队伍也就什么时候才是宣布合作伙伴关系的时机进行了辩论。随着电竞消费的不断增长，我们觉得现在是时候了。”

随着时间推移，其他广告商是否会在未来几个月做出类似的决定现在还未可知。电竞的收视率猛增，因为宅在家里的孩子们接受了看别人玩游戏的想法，但是广告收入却没有跟着水涨船高。在广告预算被削减的情况下，品牌主们正在控制各项营销成本。根据Newzoo的数据，预计今年电竞将从各类合作和赞助中获得8.224亿美元的收入，只占今年11亿美元市场总额的四分之三。

七盟咨询合伙人Jon Ford表示：“随着赞助角色的演变，品牌对从赞助电竞中获得的回报越来越不满意了。”