五张图看疫情如何影响广告投放

发布日期 2020-05-08

最近,在Digiday/Glossy对零售、时尚和美容行业的100个品牌的最新调查中,就疫情对品牌的广告投放和营销策略究竟有怎样的影响进行了调查。


绝大多数营销活动被搁置或取消:73%的受访者表示,在评估下一步行动时,品牌现在正在“暂停”所有营销。75%的受访者表示品牌非常明确地缩减了他们的营销开支。


疫情对每个行业的影响的一些二级效应正在逐渐显现。


市场营销计划,往往提前几个月甚至一年就做好了,眼下已经完全被疫情打乱了。比如随着像奥运会这样的重大活动被推迟,营销人员现在开始减少电视广告的开支。其中一些预算可能会转移到线上媒体,但在很多情况下,它只是简单地被削减。


一位接受调查的品牌营销者表示:“现在各种项目都在取消,与对全年的销售预测一样,我们需要重新分析全年的形势,以确定如何补救。”另一位与会者表示,新产品扩张计划已经完全停止,并将持续到经济复苏。


83%受访者表示其实完全不知道该如何预测。54%受访者表示全年线下销售肯定是会受到很大影响。

品牌广告投入的大幅降低,这意味着降低收入预期、冻结招聘、减薪,在某些情况下还包括休假或大规模裁员。对于媒体平台的影响也很明显:约37%的受访者表示,他们不会在跟疫情相关的内容占据用户注意力的同时投放广告。


的确,眼下有关冠状病毒在新闻报道中依旧占据主导地位,随着人们对疫情担忧程度的飙升,加上更多在家工作的人,意味着更多的人在消费新闻。但平台发现今年广告收入也是问题:88%的媒体平台预计今年的收入会低于预期,广告收入也会大幅下降。


在过去的半年时间里品牌最常用的营销平台,Instagram, Facebook和搜索广告占据前三位置。

因为疫情影响,哪些渠道的营销计划被搁置甚至被取消了?


线下营销活动、在线展示广告、Instagram位列被搁置或被取消投放的前三,直邮、搜索和TikTok、Youtube的投放影响基本不大。


调查还询问了那些计划在某些渠道增加支出的人,以及疫情是否让他们重新考虑了这些计划。


约22%的受访者表示,他们将推迟在户外广告上投放的计划,而48%的受访者表示,他们将推迟进行任何新营销活动的计划。

考虑到疫情的问题,这项调查还询问了2020年企业最关心的问题。30%的品牌参与者最关心的是如何找到合适的营销渠道组合,39%的品牌表示最关心的是如何改变用户的需求,而58%的品牌则表示最关心如何获得新的客户。

虽然到目前为止,大多数数据都集中在广告预算支出下降,但事实上,广告的影响因类别不同而有所不同。IAB在早期的一项研究中发现在广告预算的调整支出中,数字媒体的支出下降了33%,传统媒体的支出下降了39%。最大的影响是印刷和电视,这个结果与Digiday此次的调查结果大体上是一致的。

本文来源:成功营销