疫情令电商平台的效果广告大放异彩

发布日期 2020-05-18

长期以来,在传统营销的消费链条上,品牌若是想建立客户关系并且销售自己产品的话,必须依赖零售商。举例来说,可口可乐若想卖一款饮料,通常它不能直接由品牌卖给客户,而是通过超市或者电商这样的中间经销商、零售商来销售。


一般来说,在传统漏斗理论中,服装、快消品和电子产品等行业垂直营销人员主要集中在漏斗顶部,营销的重点在于打造自己的品牌并创造出需求来,而经销商零售商则专注于漏斗底部,最终将潜在消费者转化为买家。


但这种趋势随着电商的普及已经在发生变化。在冠状病毒危机之前,品牌的营销人员就已经开始通过电商直接与客户建立联系,并直接为客户提供服务。例如,营销团队开始从品牌广告扩展到效果广告也就是直接卖货为驱动的,但对许多人来说,这种转变已经远远超出了市场营销的范围。


不同的品牌在打造电商方面的发展和进步差异很大,因为疫情加剧了电商化的趋势,那些很早就开始筹划和布局电商的品牌,现在已开始从电商中得到丰厚的回报,尤其是基于电商建立的新的直接客户关系和基于此所获得的快速增长。那些此前对电商有些犹豫,现在想迎头赶上的品牌显然面临着很大的障碍。但是无论品牌处于何种阶段,有一个共通的可以帮助提升卖货销售的广告渠道,那就是效果广告。效果广告可以赋能品牌制造商将消费者需求转化为购买,以一种全新的方式推动营销的效果。


零售商为品牌提供了一个新的销售渠道


当然,效果广告有一个前提,就是平台有足够多的流量,比如亚马逊和沃尔玛这样大型零售商电商平台(在中国就是阿里,京东,苏宁等),他们就可以推出自己的效果广告解决方案,并且效果也是可以被验证的。从这几年的趋势来看,效果广告已经发展成为竞价、搜索、信息流之外的非常重要的营销渠道,这种渠道能够使品牌通过广告直接接触活跃的潜在在线消费人群。


结合零售商丰富的第一方采购数据和基于竞价、搜索、信息流等广告数据,在电商平台的效果广告的投放效果在头几年通常会超过了付费搜索和社交网站投放的增长速度。品牌抓住这个机会,直接向消费者推送效果广告,作为广告战略的一部分,这种广告通常就是不管消费者想从哪里购买,品牌都能在最后触达并转化他们。


对于那些希望自己花更多时间和资源准备电子商务的品牌制造商来说,效果广告将在线需求与传统零售渠道完美连接起来。比如效果广告可以在亚马逊和沃尔玛等平台进行管理,在保证利润的前提下,让自己的产品尽量出现在消费者能看到的产品的靠前一些的位置,这样可以确保品牌和产品在消费者中一直保持领先和中心地位。这种效果是非常显著的,一些品牌甚至可能会发现,将流量从其他专门卖货的渠道引流到这些平台上,实现嵌入式转换也是不错的选择。


与此同时,那些已经有充分准备的品牌制造商可以利用这一新兴渠道,通过给一些大的顶级零售商、经销商比如亚马逊和沃尔玛多一些利润,以此来换得更多的销量和体量提升,以效果广告来补充所实行的营销组合中的其他渠道的不足。此外,就算这些销售转化最终会落在零售商的平台,品牌也同样可以鼓励销售团队利用这一新渠道来促进销售。


品牌营销人员需要知道什么?


随着快消品和其他品牌越来越多地提升其营销组合中效果的比重,有关效果广告的营销的基础知识在其营销战略和战术中都显得更为重要,以下几点突出了效果导向的营销人员需要知道的内容:


效果导向的营销人员更专注于漏斗底部


品牌营销帮助品牌与消费者之间建立思想分享和信任,并在漏斗顶部创造了需求。基于效果的营销人员需要考虑消费者如何通过这个购买路径从漏斗顶部到底部去,以及如何鼓励他们购买。他们有很多种方法,比如更多销售渠道,优惠券,限量抢购,促销,叫卖,饥饿营销以及其他各种各样的营销武器,目的就是最终让消费者乖乖打开钱包。


这些营销人员在消费漏斗的购买路径中与消费者保持密切联系,提供促使他们往下一步所需的提示或信息。这需要深刻理解一些关键的数字渠道(搜索、社交、效果广告),知道他们如何协同工作,以及如何影响购物者的决策过程,这个决策过程有可能需要几分钟、几个小时或几天时间,不同的时间长短,消费者究竟是如何被这些不同渠道的广告影响的。


效果导向的营销人员更多考虑短期


品牌营销就是要健康地保持多年与消费者的关系。举例来说,汽车品牌往往在年轻人开车之前就寻求与他们建立更紧密的关系,这会让他们能够买车的时候,第一时间想到自己的品牌,这就是品牌营销的重要性。


但显然,效果导向的营销人员更关注的是眼下,是短期行为。同样以汽车营销为例,他们经常会通过试驾的方式来做营销,就是让消费者马上掏钱购买。营销人员整天都在不断检查他们投放的广告的反馈,以确保一切都是按计划在顺利进行。比如他们是否正确地花了每一分预算?哪些渠道需要优化,哪些渠道应该暂停?如何优化现有的广告好让明天的效果更好?这些营销人员不断地在不同的广告渠道进行动态调整,期待最大限度地降本增效。这也是以效果为导向的比较短期的营销行为的表现。


效果导向的营销人员更多关注用户


效果导向的营销是帮助消费者在购买和转化路径中尽快通过的过程。消费者的需求是什么,他们面临什么问题?为什么这些问题很重要?如何才能最好地解决这些问题?


在转化漏斗中的每一步,消费者都有不同的关注和问题,这取决于营销人员如何引导他们,并最终将感兴趣的消费者转变为买家和用户。


疫情快速地推动了品牌到效果的演变


由零售巨头们提供的效果广告解决方案为品牌提供了向购物者直接营销的强大工具,而冠状病毒大流行也为这种方式起到推波助澜的作用。那些从未想过会在网上购买必需品和其他产品的消费者正在形成新的习惯,其中一些习惯将在危机后持续存在。随着许多快消品和零售品牌的电子商务销售额的不断增长,一些以前专注于品牌营销的营销人员的任务中显然悄无声息地加入了效果广告的选项,而这也将很大程度影响营销的走势。


本文来源:成功营销