巨量观察室 | 惠氏在抖音如何实现“新客增长+老客运营”一举双得？

2020年初特殊情况的发生使得消费场景发生了较大改变，线下销售渠道受阻，促使了不少品牌积极寻求创新的营销方案。对于奶粉品牌而言，除了消费场景的变化外，同样发生改变的还有消费者以及他们消费习惯。

与传统意义上的父母不同，作为当下母婴市场的主力消费人群，90后、95后父母更愿意从互联网中获取相关信息、购买相关产品。在面对消费群体、消费场景、消费习惯的三重改变下，奶粉品牌的增长困惑该如何解决？

巨量引擎推出的深度案例洞察栏目【巨量观察室】第二期，请来了惠氏启赋事业部&项目负责人周昉，深度解析了惠氏启赋联合爱婴室与巨量引擎带来的“母婴品牌+零售商”的营销新玩法。通过“抖音TopView+小程序”带来从留资获客到交易闭环的一站式体验，让惠氏启赋轻松解决拉新、复购难题的同时，也帮助爱婴室这一线下零售商获取到大量新的流量。

TopView+小程序，轻松实现“新客增长+老客运营”一举双得

与其他品牌的变革不同，奶粉品牌不仅要保证产品端的创新，还要在营销端为消费者持续带来专业有用的内容。正如周昉所说：“在营销中我们始终贴合一代又一代年轻妈妈的心声，发掘出一条清晰的母婴营销链路。在进行高效目标匹配获客的同时基于内容营销展示减少消费者决策链路完成老客的运营和长期的口碑建设。”惠氏启赋联合爱婴室与抖音的合作，通过“TopView+小程序”的创新营销玩法，完美解决了奶粉品牌与零售商留资拉新和交易闭环的问题。

惠氏启赋借助抖音原生内容能力及大流量优势，通过产出年轻群体喜欢的BGC内容，去贴合新一代妈妈的浏览习惯。在触达大量消费人群的同时提升品牌曝光。而TopView与爱婴室微商城小程序相互关联，又为提升零售商流量做了良好的铺垫。

同时抖音TopView+小程序的黄金组合，为惠氏与爱婴室打造出极简全链路体验闭环，以此缩短消费者购买决策。通过抖音的TopView进入爱婴室微商城小程序后，主页面展现新客礼包介绍并自动唤起手机号一键授权。用户授权后回传数据，基于惠氏与爱婴室自动判定其为新客亦或是老客复购。面对二者的不同，将展示不同的内容。新客即展现限时特惠礼包，老客即展现满赠优惠活动。清晰且定制化的销售链路，符合消费者消费习惯，激发消费和购买欲望利于促成购买。

面对行业竞争的加剧，越来越多的奶粉品牌重视起私域流量的运营。品牌通过PGC和UGC的口碑内容持续触达与BGC内容有过互动的消费群体，基于每次的沟通加深对目标消费者的影响，则大幅提升了线下用户拥抱线上流量的积极性。

品牌+零售商+平台，整合营销创新链路为多方带来惊喜

存量时代，品牌实现大规模增长变得困难，更需要营销思维的创新与精细化的运营。惠氏启赋联合爱婴室与巨量引擎的此次合作，最终有效引流小程序超8万人，其中超2万人进行留资，平均新客礼包领取率高达15%以上，实现了三方共赢。同时，合作所展示出的品牌方与平台间方的相互助力也给行业带来了极大的启发。

作为品牌方，周昉也在采访中对此次合作进行了肯定。“整个创新的合作是非常有意义和价值的。从品牌角度来说，与巨量引擎的合作可以做到高效获取品牌新流量的可能性，开启了品牌与线下零售商一种新的合作模式。将品牌的曝光与实际转化相结合，同时利用小程序形成闭环实现多方共赢，帮助零售商吸引了更多的新客沉淀，为品牌实现了营销链路的通畅。巨量引擎的互联网思维，也为惠氏启赋提供了创新的思路。”

后疫情时代，品牌线上营销与线下营销相互融合的趋势更加明显。通过巨量引擎平台，惠氏以抖音TopView为入口，借助巨量引擎的超强流量加码线上营销，弥补了其线下零售商流量不足的问题。这样创新营销玩法，加速了奶粉品牌与零售商之间将线下营销与线上营销逐渐融合的过程。通过线上与线下的融合，不仅解决了奶粉品牌增长难题，还为零售商建立起了信心。我们期待有更多的营销链路创新，为母婴行业营销注入新的增长活力。