Facebook商店对电商行业的威胁有多大?

发布日期 2020-06-03

最近Facebook推出的名为“Facebook Shops商店”的新功能,也就是Facebook的最新的电商平台,在全球互联网行业中都引起了巨大的关注。根据Facebook的说法,其商店的目标是帮助小企业主和全球品牌创建一个单一的在线商店,让用户可以在Facebook和Instagram上访问。

Facebook对电商行业并不陌生,早在2016年它就推出了类似的电商功能Facebook Marketplace,允许用户在该平台上买卖产品。

尽管如此,Facebook全新的商店的推出还是让Facebook进入了一个从前并没有真正进入的电商圈,这个圈子的主要玩家是阿里、Lazada、亚马逊和Shopee等巨头,而中小企业一直是这些电子商务巨头的关注点。比如马来西亚Shopee在其平台上推出了1,500万元的卖家支持方案,旨在帮助当地的中小企业。它包括一个数字化的一揽子计划,以帮助新的卖家启动他们的在线销售流程;一个卖家的费用补贴,以降低运营费用;一个卖家的销售支持计划。除了Shopee,在最近,亚马逊还发布了第二份年度“小企业影响报告”,声称它在2018年帮助了超过190万美国的中小企业(SBMS)产生了超过1,600亿美元的收入。

在病毒爆发之前,新加坡电信公司Singtel还与新加坡Lazada合作推出了99%的中小企业电子市场。这是一个由Lazada专门管理的平台,目的在于帮助当地中小企业做广告,以及扩大其用户群。Singtel和Lazada的此次合作是新加坡第一个以团结和支持当地中小企业如何开展电商业务的合作之一。

而随着Facebook商店的推出,业界也在考虑,其商店对于品牌和用户的影响有多大,以及它在电商领域究竟会带来怎样的变化。


不止于电商业务?

eCommerce和SEO咨询公司Stridec的创始人阿尔瓦·周(Alva Chew)说,随着这项新功能的推出,Facebook正将在线消费者行为进一步推向社交和电商相辅相成的道路上,而且最终将密不可分。根据他的预测,这将会使得电商体验更加流畅,而且企业和消费者都可以自由地访问电商的空间。很显然,社交商业也将给电子商务带来更多的商机,企业也有更多方式来向在线的用户展示自己的产品。

他解释说,在过去几年里,Facebook Marketplace在东南亚地区的各个国家的接受程度越来越高,社交商业获得了不错的发展,这种新的社交购物趋势可能会取代橱窗购物,成为下一代和数字原住民的消费趋势。同时,以前那些不熟悉电商网站、习惯于传统购买和结账方式的用户,也可以在此番的商店中发现很多很方便的地方。

那些一直活跃在社交媒体上但尚未完全加入电商潮的企业,可能也认为这是它们加入这场竞争所需要的一个推动力。


Sitecore的体验业务负责人凯文·德尚(Kevin Dechamps)表示,Facebook商店的出现,除了表示加入电商潮流之外,还有可能促使品牌在社交媒体上投入更多资金。Dechamps说,此前,品牌一直在尝试使用社交媒体,但从没想过通过它们卖货。现在在社交平台点击几下就能把Instagram帖子变成订单了,他们肯定要抓住这个机会了。尽管如此,这项业务最大的影响不是在于电商领域,而是在Facebook的广告业务上。这是因为Facebook拥有海量的数据,他们知道谁对什么感兴趣,什么时候购买,购买频率如何和跟踪广告的实际转化率,这些数据对品牌的诱惑力无疑是巨大的。

与此同时,Rakuten 广告公司的高级副总裁、亚太区副总裁斯图尔特·麦克伦南(Stuart McLennan)表示,此举表明,在短期内,Facebook希望更多地参与客户的业务体验,而不仅仅是作为推动零售商门店的媒体渠道。从长远来看,Facebook可能会考虑通过Facebook商店进入移动支付或无现金支付领域,比如,就像微信最初推出社交应用一样。

他说:“如果是这样的话,Facebook商店给电子商务带来的潜在影响和机遇可能是巨大的,尤其是随着Messenger和WhatsApp等Facebook应用的整合。”

虽然Facebook商店短期内不会带来太大的变化,但McLennan解释说,从长远来看,更多的消费者可能会在Messenger和WhatsApp账户间进行互动,以此来确认到底能不能买到产品。他以社交商业平台Juniper.ai为例,说这是品牌如何利用技术和数据赋能社交平台上的产品搜索的早期例子。尽管这样做对广告商和消费者都有很大的好处,但McLennan说,现在的挑战在于如何在Facebook的多家商店中推广这一点,而不是使用一对一的沟通方式。

对当前行业的威胁?

同样,电子商务市场研究公司 Digital Commerce Intelligence的首席执行官Kyriakos Zannikos也表示,它不会带来任何重大变化。他认为,仅仅因为这样的互联网巨头进入了另一个全新的领域,比如电子商务,并不意味着它就一定会成功。

“我认为这需要一段时间才能证明是对还是错,但我敢打赌,用户不一定会把Facebook视为首选购物渠道,至少在短期内是如此。”

尽管Facebook的商店正在进入B2C领域,但它与Facebook Marketplace并没有太大的不同。相反,这将对eBay或Carousell等C2C电子商务平台以及Shopify等电子商务技术提供商构成更大威胁。“我相信用户去不同的平台都有其特定的目的。比如我们去谷歌搜索,去Facebook联系朋友和分享,去亚马逊买东西。因此,看到Facebook试图进入一个并不是他们天生擅长的领域,并不会让我很兴奋。”

他说,肯定会有品牌和卖家去找到一些合适的角度来推动他们的业务,但这些业务体量肯定不会太大,更确切地说是利基市场。“尤其是对我所关注的快消大品牌,我当然看不出消费者为什么还需要一个新的电商渠道来购买。”

Chew也同意Zannikos的观点,他说利基业务可能在新平台中脱颖而出。他说,社交商业可能会填补市场很少进入时尚和服装市场的空白。“对于这一利基领域的企业来说,能够支持购物的社交平台可能是它们可以大展身手的地方。”


尽管如此,Chew认为Facebook的商店并非直接与亚马逊、Lazada和Shopee等电商巨头同场竞争。他解释说,例如,亚马逊这样的公司能够提供从订单处理到设施到仓库和交货的整个链条的服务,许多企业需要这些设施才能使其电商业务顺利运作。但Facebook可能暂时并没有这整套的物理支持,因此,拥有新的购物功能并不一定代表这个平台就会威胁到现有的市场和格局。

同样,McLennan也同意Chew的观点,即亚马逊提供端到端的物流服务,这是Facebook商店中缺少的东西。他解释说,Facebook商店似乎更像Skyscanner为某些航班合作伙伴提供预订的方式,这与亚马逊截然不同,毕竟当消费者想要买什么产品,他自然会去亚马逊搜索,从这个角度来看,亚马逊就是品牌的发现引擎。

与此同时,Dechamps表示,尽管品牌对DTC渠道很有兴趣,也花了不少钱,也抢走了一部分的市场,但考虑到电商巨头们所拥有的巨大市场份额,像Lazada或Amazon这样的在线平台目前压根不必太担心市场的问题。

当涉及到买什么东西,这些大的电商平台依旧是首选,人们自然而然去这些平台开始搜索他们想要的产品或品牌。

Dechamps说,社交电商和传统电商市场是两个非常不同的渠道,它们都在生态系统中占有一席之地。社交平台可能会从市场上夺走一些市场份额,但不会成为主流市场份额。”

开通Facebook商店前要考虑些什么?

尽管Facebook商店为品牌和广告商提供了很多可能性,但在Facebook商店将如何运作方面,仍有许多细节缺失。“用户能同时搜索多家商店吗?他们在Facebook的应用程序和广告格式中会有多明显?最重要的是,新功能会让消费者更容易购物,从而消费者都从品牌自己的网站跑到Facebook商店中来吗?”他McLennan说,品牌所有者、中小企业和广告商如果考虑加入这个平台,就应该确保这种交易对他们有利,并评估这对他们更广泛的平台战略的影响。

“我总是鼓励品牌进行尝试,但我会强调只是先试一试。”

同样,Zannikos也鼓励品牌采取“观望”的方式。虽然Facebook商店只是增加品牌电商战略的另一个渠道,但过早押注、一开始投资过高可能会成为品牌的一项风险业务。

除了谨慎地迅速加入,品牌还应该注意物流方面的问题。Dechamps建议,品牌必须整合产品信息、定价、库存,并在Messenger、WhatsApp和Instagram等平台上寻找与用户互动的方式。“人工管理所有这些都是无法扩大规模的,因此品牌必须确保他们现在使用的系统可以通过API与平台集成。”对于规模较小的企业,除了有一个地方可以接受客户的订单之外,还有其他因素需要考虑。比如如何管理订单数量、运输和物流,以及退货和退款,只有这些都无虞,才能转到Facebook商店。


Dechamps还表示,虽然能接触到新的潜在客户,更容易从社交网站变现,但令人担心的是该平台的用户和销售数据。他表示:“众所周知,亚马逊利用平台上的这些数据跟踪那些卖得成功的产品,然后再推出自己的品牌,与这些品牌直接竞争。”所以,该平台的免费政策也是品牌需要考虑的另一件事情,毕竟天下也没有免费的午餐。

此外,品牌还应该避免社交商业缺乏社交性的陷阱。Dechamps解释说,Facebook的商店不应该被视为品牌只会发布产品细节,然后等待订单上门的渠道。

“它是社交电商的,从它的名字就可以看出来,你需要与你的粉丝建立一种关系。”

意思就是说,顾客需要感觉自己是在和一个人打交道,而不是一个不露面的冷冰冰的品牌,但Dechamps认为大多数品牌还没有做好这方面的准备。


本文来源:成功营销