换掉王力宏,娃哈哈就能变年轻了吗?

发布日期 2020-06-08

在凭借电视剧《想见你》大火之后,近期人气极速上升的许光汉成为了娃哈哈纯净水、苏打水系列产品新的代言人,与此同时,娃哈哈纯净水发布了全新广告语:“水就是水,让水回归纯粹。”

图片来源:娃哈哈官方微博

不过许光汉成为新代言人一事并没有被广大用户接受,甚至有大批用户在微博、抖音等娃哈哈官方平台直呼:没有王力宏不买。

事实上,这已经不是用户第一次就娃哈哈撤换代言人一事发表意见了。2019年底娃哈哈宣布与代言人王力宏停止合作,而娃哈哈接班人宗馥莉在一档节目中直言换掉王力宏的原因是因为:年纪大了,审美疲劳。此言论迅速引发了大批网友的不满。

自从1999年开始代言娃哈哈纯净水,娃哈哈在与王力宏在长达20多年的合作中都合作良好,王力宏甚至在某种程度上成为了娃哈哈对外的象征。品牌与代言人如此契合,互相成就,娃哈哈与王力宏成为了最正面的例子。甚至在2017年娃哈哈30周年时,娃哈哈创始人宗庆后还亲自给王力宏颁发了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号。

这也可以解释,为什么在许光汉成为新的代言人之后,大批的用户并不买账。虽然外界诟病代言人的更换,不过,娃哈哈坚持换掉“老一代”的做法仍然得到了行业内的理解,毕竟只有“年轻化”战略成为才能破除娃哈哈的 “中年危机”,而娃哈哈的年轻化之路远不止更新代言人这么简单。

娃哈哈的年轻化转型

纵观娃哈哈的年轻化布局,娃哈哈可以说尝试了市面上所有的新型玩法。

在娃哈哈发布的2020品牌传播策略中,娃哈哈表示现在已基本形成了一套覆盖电视、户外、互联网、新媒体等多渠道的“全覆盖立体式”广告投放方案。其目的是为了打透了消费者的认知圈层,将通过立体的、多形式的整合营销来强化娃哈哈年轻调性。

就在签下新的代言人许光汉之际,在的抖音平台“浙商思维”直播间,宗庆后开启了直播 “送货”。此次直播宗庆后共送出约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品。

在今年4月份,娃哈哈董事长宗庆后接受采访时表示,娃哈哈正在创建属于自己的电商平台。并且他强调不是打造一个电商平台,而是一下打造四个,最快618上线。这四个平台分别是保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。值得一提的是 “哈宝游乐园”,娃哈哈表示,这是一个年轻人沟通、交流、宣传产品的平台,可能类似于小红书。

看来为了娃哈哈的年轻化之路,宗庆后也开始对自己曾经不屑一顾的电商和新零售也开始“真香”了。

在今年“520”当天,娃哈哈宣布与知名盲盒品牌泡泡玛特合作,推出了全球首款盲盒水。宗馥莉表示跨界盲盒正在将娃哈哈往年轻化的方面引领,而这次和泡泡玛特的合作,正是娃哈哈走到“年轻人中心”的第一步。

不得不说,在这个年轻人看脸的时代,这样清新软萌的产品包装,和盲盒刺激型消费方式,还是为娃哈哈此次跨界带来了一些波“颜值粉”。除了盲盒水,娃哈哈品牌和老产品线的包装上也在以年轻人为目标多重出击。比如与LPL官方合作跨界电竞,AD钙奶和钟薛高推“未成年雪糕”、AD钙奶味月饼、炫彩快线彩妆盘、娃哈哈哈哈粽、藜麦月饼等一系列跨界单品。今年娃哈哈的动作更大,甚至推出了自己的线下奶茶店。

不过在眼花缭乱的中国饮料行业,新品不断,概论不断已经变成了如今的主流现象,但是真正可以度过推广期,成活期的产品却并不多,甚至有很多品牌不断推,不断死。从2018年到2019年,娃哈哈也陷入了不断推新的死循环之中。这些产品涉及保健品,无糖茶饮,酸奶,甚至是母婴行业,娃哈哈求生求变的迫切心情反眏在了这些不断新出的产品上。

从这里也能看出娃哈哈年轻化策略的重点布局——主打圈层文化。年轻用户庞大且多变,想抓住所有年轻用户的喜好绝非易事,而像娃哈哈这样的有着多产品线的品牌,利用产品特点突击主打各圈层文化,力求将品牌形象达到“千人千面”的品牌,满足不同消费群的个性化需求,从而达到全面的品牌升级。

新代言人可以带来新气象吗?

新产品、新渠道、新代言人、甚至是老板亲自直播带货都成为了娃哈哈口中的立体、多形式的整合营销策略。不过正如将王力宏换成许光汉得到的评论一样,外界对娃哈哈推出创新产品,屡次跨界的行为都反响不大,甚至不太认可。最大原因还是来到于传播的效果无法转化为销量,产品的创新力不足导致竞争力缺乏。

品牌不断变化营销方式是为了刺激不同圈层消费者的购买欲望,而娃哈哈在不断推新尝试圈层打法的同时却很少深入圈层用户中真正影响到消费者的心智。就拿跨界彩妆来说,夸张大胆的颜色为营养快线赢来了一波关注度,宣传理念充满了年轻人的“任性”和“放肆”,如果这次营销的效果可以通过更加创新的渠道达到全面传播,则能为营养快线带来突破式的吸睛效果。

然而,娃哈哈却将销售渠道放在了自己的 “哈宝游乐园”,购买一箱限量版营养快线就会附赠彩妆盘礼盒一份。没有大牌彩妆品牌跨界撑腰,没有美妆渠道帮助推广,没有哪个年轻的消费者会为了一盘没有“背景”的眼影而购买一整箱营养快线,这最终让营养快线的这次彩妆产品成为了鸡肋。

这次反响平平的跨界之旅反映出了娃哈哈年轻化策略中的一大问题,品牌过于流连于年轻化的表面,而忽略了真正的年轻文化内核。无论是新的代言人,新的渠道或者是直播电商等新型的营销方式,“卖货”是最终目的,但不是直接目的。娃哈哈的多次跨界尝试让用户感知到娃哈哈转型的决心,却难以深入了解到娃哈哈转型带来的新内容。

就如同这次更换全新代言人一样,即使王力宏与品牌调性如此贴合,为了品牌年轻化形象换掉他却也无可厚非。但是换成许光汉这样一个短期内才蹿红的偏偶像的明星,先不说气质和调性是否真的能打破王力宏带来的固有形象,难免会让娃哈哈落到一个追逐偶像流量明星的形象中,既无法为娃哈哈带来焕然一新的品牌形象,也无法像真正顶级流量明星那样收获明星带货的粉圈福利。

热衷于极速转型的娃哈哈,将时下时髦营销玩法玩了一个遍,只是撕开看似华丽的年轻化外衣,其背后仍然是无法创新的内核。娃哈哈这次更换代言人,就如同频繁操作的跨界行为一样,如果无法在短期内引起巨大的品牌效应,这次激起的年轻化水花是否又将迅速归为平淡呢?


本文来源:成功营销