1分钟1块钱,星巴克的收费办公是认真的吗?

发布日期 2020-06-18

我们听过很多关于如何在星巴克优雅地蹭WIFI和空调的笑话,比如带一个苹果电脑,再买一杯咖啡,就可以蹭一整天了。虽然这是个笑话,但这个玩笑背后要说的是,在星巴克免费办公的确是一件司空见惯的事,甚至这都成为星巴克的标志了。

而最近几个月,因为疫情的关系,星巴克的日子也不好过,降本增效自然是当务之急。今年3月,星巴克和日本铁路公司JR-East在日本东京联手推出Smart Lounge概念店,开始将付费办公的理念在这家咖啡店中率先实施。

这家星巴克日本公司和JR East合作开设的概念店坐落于日本新干线车站,一如所有设在机场车站的咖啡店,这家咖啡店的顾客也是以来往的商务人士为主。在Smart Lounge中有不同的办公区,有单人座位区、个人隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌,可以满足不同客户的需求。当然,USB充电孔、电源插座等基本配套办公设施自然也不会少。

目前Smart Lounge的收费价格是每15分钟大约15人民币,算下来一分钟一元,一个小时就是60元。即便是在日本,这个价格对于普通的工薪一族而言也算不得非常便宜。不过从运营来看,这也杜绝了一部分人免费蹭办公的行为,而同时又能增加单店收入,极大提升了坪效。

很多人认为这是星巴克试水共享办公的一个新尝试。但若是从星巴克的品牌特质来看,这更像是星巴克对空间体验的一次小尝试和调整而已,付费办公显然并非星巴克的本意。

从第三空间到第四空间

一直以来,星巴克都非常坚持自己的“第三空间”理念,这也是星巴克品牌最大的卖点和特点。

按照美国社会学家欧登伯格对第三空间的定义,家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我是第三空间主要特征。

上个世纪90年代星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中,即“一个介于居家与工作之间的过渡空间,通过温馨舒适的空间来连接与营造社区”。人们在门店聊天、听音乐、工作或发呆,哪怕是待上一整天也不会有任何压力。星巴克的初衷,是希望通过鼓励那些喜欢并且能够消费得起星巴克产品的的高消费力人群到星巴克消磨时间,从而提升用户黏性和转化。

不过,随着消费环境的不断变化,消费者对空间体验的要求也在不断变化。曾经被人津津乐道的家庭和工作场所之外的“第三空间”也面临着巨大的考验。2019年年初,星巴克发布了史上最差的财报,作为星巴克最大的海外市场,被星巴克寄予厚望的中国市场同期表现也令人失望。很多人认为,在中国这个新兴的咖啡市场中,瑞幸等一批新零售咖啡品牌的出现,极大挑战星巴克的地位,并且冲击了星巴克的市场份额,这也让更多人对它引以为傲的第三空间战略产生了怀疑。

内忧外患之下,去年年中,星巴克中国管理团队大换血,并将全部业务并入零售和数字创新两大单元。数字化被提到前所未有的战略高度。在此战略之下,很多基于消费场景的变革也开始逐渐实施。比如2019年星巴克在北京金融街推出全球首家啡快概念店。

图片来源:微博@星巴克中国

同瑞幸的门下店一样,啡快也是采用手机点单的方式,通过“啡快”自取或星巴克的“专星送”外卖来承接订单。不过,与瑞幸店几乎不设座位相比,这个概念店中还是象征性地设置了相对简易的顾客体验区。除此之外,还在一些小细节上也用了很多心思,比如取单口令就别出心裁用了许多年轻人喜欢的流行口语而非数字,试图用一种特别的方式去连接门店和顾客。通过这些尝试,它逐渐开始打破传统的第三空间设定,并试图通过更多方式去触达和满足需求已经发生变化的中国消费者。

这种通过实行数字化、网络化的线上战略,被人称作星巴克的“第四空间”,按照舒尔茨的诠释,他希望星巴克不要被店铺里的四堵墙局限住,而是如顾客所期望的,完成从第三到第四空间,从线上到线下的体验。

付费办公的可能性并不大

尽管咖啡第三空间显然已经无法满足消费者多元空间体验需求,但星巴克也不会放弃第三空间。在原有空间的基础上不断推陈出新,借此来升级用户体验,是星巴克如今的主要思路,比如形形色色的概念店的推出。而付费共享办公空间模式概念的提出和试行,也为星巴克打开了另一种商业模式的可行性,至少看上去还是有利可图的。

首先,办公收费当然可以增加收入,并极大提升单店的坪效。表面上看,第四空间坪效体现得更为淋漓尽致。不过,如果没有门店和座位,也就失去了消费者在店中消磨时间而持续的转化机会。所以,将顾客留在店里,同时还收取顾客停留的费用,可谓一举两得。

而同时,这种方式也极大排除了对于那些只是来蹭而不花钱的顾客群体,不仅提升了单店人员的流动,也为真正愿意付费的顾客,提供了更好的服务和体验。

不过,尽管可能性不太大,但星巴克做付费共享办公业务的优势有哪些?

首先,星巴克作为舒适的办公场所的概念早已深入人心,无论是共享办公,还是其他的新业务,星巴克多年的潜心经营的用户人群就是忠诚而又坚实的基础。

经过几年的发展,共享办公概念已经被越来越多的公司和个人所接受,也成为最大化节省成本提升效率的一种运营方式,并且市场规模也越来越大。作为这个市场的细分,那些需要临时办公场所的人士的首选,其实就是星巴克。从此次日本的概念店的选址也不难看出,在未来,随着社会的不断发展,这种有临时需求的人群也会越来越多,尤其以商旅人士为主。星巴克找到了一个非常完美的垂直切入口。

星巴克拥有海量的线下店,这些店面中都配备有基本的设施能够供顾客顺畅地工作一整天。与那些专注于共享办公品牌前期在场地和设施上的高投入不同的是,星巴克并不需要对这部分重新投入。所以,一旦付费办公模式被证实可行,那么几乎一夜之间,该模式就可以在所有的星巴克门店中轻松复制,这是其他共享办公无法比拟的优势。

当然,这只是假设,星巴克是一个咖啡品牌,至少在未来很长的时间里,它并不会去收费,也不会转做共享办公。与它在全球形形色色的概念店一样,共享办公概念店的目的,依旧是基于用户的不同的需求而进行的试水,目的也是为了在空间场景上做文章,不断提升用户体验。毕竟,面对如今喜好变化极快的消费者,再大的品牌,也随时会有被抛弃和取代的风险,瑞幸带来的威胁就是很好的例子。所以,做好目标消费人群的区分,做出有针对性的创新,才能在变革的时代保持主动,持续吸引消费者的关注和好感,在竞争中更长久地立于不败之地。


本文来源:成功营销