CK用了一位黑人大码变性模特,消费者买账吗?

发布日期 2020-06-30

最近,美国的内衣品牌Calvin Klein因为其黑人大码模特杰瑞·琼斯(Jari Jones)拍摄的广告在纽约户外进行大面积展示,又在社交媒体上引起了一波激烈的争论。

这次广告的拍摄实际上是CK专门为今年LGBTQ骄傲月推出的系列广告之一。除了Jones,CK还选择了另外八位LGBTQ名人来做模特,其中包括巴西变装皇后Pabllo Vittar、跨性别犹太/华裔聋哑网红Chella Man和他的伴侣、非二元性别(Nonbinary)演员Ama Elsesser、双性恋诗人 Reece King等等。

而这其中,Jones的身份可以说是最为多元,除了是跨性别女同性恋,还是变性人、演员、大码模特、黑人等等,基本上集合了所有“政治正确”的要素于一身。这么多要素中,其黑人身份显得最为抢眼。

但其实这并不是CK与黑人大码女模特合作,去年8月,CK就和黑人饶舌乐手Chika合作拍摄超大码内衣广告,同样在纽约曼哈顿街头以巨幅海报展示。当时这幅海报虽然也引发了巨大的争议,但当时争议的重点,是关于身材本身,很多人认为这种过于肥胖女性广告模特是在推广一种病态的不健康生活,不应该被鼓励。而这次Jones的合作在美国甚至全球都引起巨大关注的原因,很大一部分原因,恰恰是在于美国如火如荼的黑人运动Black Lives Matter。

迅速表达立场的品牌

品牌营销永远都是对社会热点反应最为迅速的领域之一。

5月25日,弗洛伊德被白人警察跪杀后,5月29号,Nike就发布了其支持BLM的广告片“For Once, Don’t Do It”,成为了广告营销领域为此次BLM运动第一个发声的品牌。

之后,宝洁、Youtube、麦当劳等等大品牌也陆续推出表达自己品牌立场和价值观的广告来支持这项运动。

随着这项运动愈演愈烈,更多品牌和产品都被席卷进,多家品牌对自己的品牌或者产品营销策略迅速采取了相应调整措施。

6月17日,百事旗下的食品品牌杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)表示将更改品牌名称并移除这个使用近百年的黑人阿姨形象;玛氏食品也表示,正在考虑修改其旗下食品品牌班叔叔Uncle Ben的非裔男性商标,该形象的原型是玛氏食品芝加哥分部的一名员工;

高露洁公司表示,该公司正在重新全面评估审查旗下的中国市场牙膏品牌“黑人牙膏”,可能对其进行更名;

强生公司随后宣布停止销售皮肤美白产品,强生公司在一份声明中说,过去几周一直有批评说其旗下的露得清和可伶可俐产品标榜美白,强生澄清说,“这绝非我们的本意,健康的皮肤就是美丽的皮肤。”作为应对策略,强生公司随后在亚洲和中东市场停售露得清和可伶可俐品牌多款美白产品,而且未来也不会再生产这些美白产品;

跟美白皮肤产品较劲的当然不止强生,联合利华随即跟进,宣布其司在印度和孟加拉国市场推出美白类品牌将改名。欧莱雅也表示将停用美白的宣传用语,公司在公开声明中称:欧莱雅集团决定从所有改善肤色的产品中删除“美白”、“白皙”、“亮白”等词语;

除此之外,由反种族主义开始而导致的品牌集体抵制Facebook风潮,也从几个组织呼吁7月不要在FB上投放广告,开始蔓延至越来越多品牌参与进来集体抵制FB,一直到目前的品牌停止投放所有社交媒体广告风潮,最新参与进来的品牌包括联合利华,可口可乐和星巴克这样的全球大广告主。

消费者怎么看?

不管是出于什么原因而寻求迅速发声或积极策略调整的品牌,它们最终的确收获部分特定群体的好感并引发了一些社媒热度,尽管有一些显得莫名其妙甚至矫枉过正。

有很多研究表明,消费者希望品牌能够参与和清晰表达自己的立场和价值观,文化和价值观的相关性往往是品牌与消费者关系紧密度的关键因素之一,这也是品牌长期建设的一部分。尽管如此,在品牌能够清晰而准确表达自己的立场,尤其是对于敏感公共议题的问题,并不是那么好处理的,而且很容易引起争议,从而弄巧成拙陷品牌于危机之中。这也是为什么品牌通常会避免公众议题,尤其是一些涉及种族、性别歧视、女权、贫富差距等敏感的社会和文化议题的原因。

但与很多品牌以前对于公众社会议题或价值观的探讨的刻意回避不同的是,这一次品牌针对种族主义的探讨显然积极了许多,某种程度上,在这波政治浪潮裹挟之下,BLM是绝对政治正确的议题,只要表现正常,就能为品牌加分。不过很遗憾,很多品牌还是没有打好这张牌。

根据美国数字营销调研机构Ace Metrix对于一些品牌反种族主义广告的调研,不可避免地,绝大部分参与BLM的品牌基本上都陷入了争议之中,但总体而言,有的品牌广告的影响相对正面一些,而有些品牌则更负面一些。

根据对广告的正面和负面心理,Ace设计了两种感受维度指标,一种维度指标是感觉广告是正面的,积极的“鼓舞”的,另一种维度指标是感觉品牌在蹭热点,机会主义的“利用”更多一些,后者表示该广告在某种程度上其实是冒犯了观众,比如刻板印象、种族主义、性别歧视,以及尴尬地硬蹭热点等等。

以Nike的“For Once, Don’t Do It”广告为例,从调研结果看,这个作品是与此次BLM有关的广告中观众感受最好的一个,绝大多数观众认为它是非常积极正面并且鼓舞人心的,这从Ace的两个维度指标也可以看出端倪。

但是,很不幸的是,在广告中,Nike还是植入了自己的品牌,这也成为反感这种营销方式的观众吐槽的重点。

“我真的不喜欢这个广告。我不认为品牌应该在广告平台上发布这样的信息。利用这种(BLM)热点来让人买你的产品挺恶心的。我支持BLM,但如果你真的想改变它,那就不要把你的品牌放在最后。”——某男性观众。

这种负面情绪也导致了社交媒体上的一些反弹,有观众也提到了Nike在对观众说教,却没有正视自己的血汗工厂和高管团队缺乏多样性的问题,显得颇为虚伪。但不管怎么说,Nike的这波营销整体上是成功的,并且成功帮助品牌再次获得正面的评价和关注。

而宝洁的广告片“The Choice”则没有那么幸运。在这则广告中,宝洁将矛头指向(白人)观众,并鼓励人们呼吁采取行动来反种族主义,比如支持BLM、捐赠和投票等等。但很多人因此也感受到了被冒犯。通过Ace的指标来看,宝洁的“The Choice”几乎成为了最为负面而最缺少正面情绪的营销,这也将品牌置入危机之中。

观众的负面感受是这样的:

“我不喜欢这则广告,作为一个白人,我的感受是,因为我没有参与暴乱或什么的,你就攻击我。”——某女性观众。

不同的品牌在这轮营销中所表现的政治立场虽然一样,但最终观众的感受却并不完全相同,有一些甚至是南辕北辙,这也说明在当前环境下,品牌选择公共议题上表达是非常具有挑战性的,或者说,高风险与高收益是并存的。

除此之外,在实际营销中还有很多不可控的因素,某些不起眼的点也可能发酵而引起反弹,尤其是当观众认为品牌是利用此事来获利,比如Nike。所以,对品牌而言,如果其关于某议题的立场不是长期且稳定,就必须要在发声中谨慎。但如果这是一贯的立场并且早已植根于品牌价值观中,那就在未来的营销中都将这一价值观坚持下去。无论哪一种,都不要给观众留下机会主义或者蹭热点的误解,让人觉得不真诚且伪善。

当然,更重要的,是观众对于品牌实际采取的行动的看重。和Nike被揪出血汗工厂和员工多样性的问题一样,麦当劳的“One of Us”营销之后,也有很多观众开始扒皮麦当劳的捐赠史,查麦当劳的具体捐赠金额等等。归根到底,消费者想知道品牌到底在做些什么来支持它在营销中的政治正确立场,以及到底为那些需要帮助的人提供了怎样的帮助,而不仅仅只是蹭个热点说说而已。

回到CK的这波广告上,作为一个“习惯性用各种美好肉体刷屏,bodyshame大家”的品牌,如今摇身一变,突然为多元审美摇旗呐喊,消费者觉得它能有多真诚呢?

就在Jari Jones登上纽约巨幅广告牌的同一天,CK还推出了2020泳装广告,模特则是有着最符合直男审美的美好肉体、23岁网红超模Bella Hadid,她才是CK真正的品牌大使。


本文来源:成功营销