瑞幸咖啡入场“私域”背后：市场营销数字化将是必选题

文/甘博

瑞幸咖啡自曝财务造假事件的几个月来，来自资本市场和监管层的惩罚纷至沓来不容回避，但最近网上流传的一篇《瑞幸咖啡的私域自救》的文章曾提及，瑞幸咖啡今年以来启动的基于私域和社群的新营销策略和成果还是值得我们理性探讨的。

这篇采访瑞幸咖啡CMO和市场团队的报道透露，2020年疫情以前，瑞幸营销的关键词是扩张性裂变。几个月前，在被疫情改变的新市场环境和变化的消费需求上，瑞幸咖啡的营销策略升级为精细化社群运营，营销关键词也从拉新转变为留存和提频，留住客户，持续下单，产生增长。

到目前为止，总体看来，瑞幸咖啡用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。

每天，这些用户下单超过3.5万杯，提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为瑞幸咖啡继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

值得注意的是，瑞幸咖啡到目前为止的营销创新，离不开数字化底盘。从创立起就是数字化运营，瑞幸咖啡其实是一个典型的数字化营销案例，其所有玩法都是基于数字化下的迭代和升级。在把营销推广科技化、数据化和技术化的路上，瑞幸咖啡依旧有着它独特的地位。

首先，从0起步时，瑞幸的流量池思维和运营就是积累数字化的客户资产，这是与消费者建立此后的持续交易的基础。

其次，当通过App、小程序等手段与消费者建立持续交易的数字化基础后，瑞幸咖啡就可以基于这个数字化的客户资产，获得回报，包括目前基于社群和私域流量的精细化社群运营来刺激客户交易。

一旦构建出自己的社群，或者是客户资产的私域流量池，就会有很多种玩法。怎么管理客户资产？怎样管理？管理哪些维度？不同行业和不同企业都有不同的规则。现有的移动互联网，LBS（地理位置信息，这里指围绕门店附近）、小程序和企业微信等技术和工具都可以助力，瑞幸咖啡在营销上的技术触角一直很活跃。

瑞幸的优势是，之前的数据基础就很好，现在就是把社群数据和用户、门店数据打通，把用户都加到了企业微信上，做精细化运营。

据说，瑞幸即将推出的策略，还将加上新的时间玩法（即时间/限期+LBS+社群+私域），这有可能会在收入和业绩提升上带来更显著效果。同时，瑞幸咖啡的营销数字化做法，会给行业内外的企业带来营销数字化转型的思考。

过去，很多中国企业在营销上还是习惯在消费者行为的便利化、购买便利化和侵入式广告三个深度分销的零售领域拼杀，或者也可叫做大型的Shopping Mall KA管理。

但是现在，疫情以及电商的普及，线下商圈的人流与过去迥然不同，消费者习惯线上化生活。企业原有的营销模式不至于完全失效，但已举步维艰。这些一定会推动企业迅速向新的数字化模式过渡。在后疫情时代，商业的数字化逻辑会变得更加强大。

对于企业来说，营销增长如何有效分解，如何变成可以量化或者趋于量化的动作，如何做到动态化等，这是今天的企业营销所面临的核心转化的底层逻辑，数字化已经是一个营销的必选项。

瑞幸咖啡目前选择用企业微信做私域和社群，已可以实现几个功能：包括千人千面，打通瑞幸数据和企业微信数据的对接，可以实现用户标签识别；千店千券，不同的门店，不同的产品，可以发放不同的优惠券。

据说，马上，瑞幸还会上一个闲时促销功能，也就是瑞幸会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通，做一个小程序，门店库存商品会在下午的特定时间段起自动清库存。

但对很多传统餐饮和零售门店，大都不具备数字化基础，就无法把社群数据和App、小程序数据打通，和用户消费数据打通，再去千人千面有效刺激。也就是，上面探讨的瑞幸咖啡的花式营销玩法，基本上是无法在缺乏数字化底盘的品牌企业展开。

到目前为止，瑞幸咖啡已打通了用户数据和门店数据，整合了从App到微信社群的用户触点，在行业内外，这些数据资产和试验都算是比较创新的。

一位行业人士说，大家都看到（瑞幸咖啡）花式营销玩法的好处，却不知道开发这个技术的难度，所有的线下门店都引导顾客往线上，线上的精准的引导进每个社群，这个技术难度已经碾压很多企业，我们公司的技术总监体验过后说了一句话：瑞幸不是卖咖啡的，是做互联网技术开发的！。

在现在行业内，营销能力与技术的整合是营销界一个很核心的问题，数字化已经成为品牌营销上牌桌的标配。如果一个品牌缺乏数字化的企业内核，在不远的将来，任何营销新玩法，都将与你无关。