大吉大利微博全家桶,了解一下?

发布日期 2020-08-04

大家都知道“杜蕾斯”在微博老司机的名声“一战出圈”,总能像鹰一样敏锐的捕捉热点,及时的做出反馈,并让吃瓜及专业吃瓜群众,拍案叫绝,大呼过瘾。随之拉开了品牌在微博追热点,借势营销的序幕。

品牌越来越重视社交形象的维护,“双微”成为了企业的标配。能不能巧妙追热点,博眼球出圈,甚至一度成为市场部的KPI。能玩转微信、微博,在市场上及时发声,树立品牌“人设”,成为每个市场部新媒体人的“痛”。

“我有病,你有药吗?”这个系列,就给大家介绍一下社交鼻祖的玩法:

我们来看下汽车界玩转社交的名副其实“老司机”,既能玩转热点话题,借力打力,也能呼朋唤友,建立自家饭圈。TA是全系车型都能玩转微博的“高级玩家”, TA是制造业品牌玩转社会化营销的标杆。

TA到底是谁呢?关子卖到这也差不多了:

TA就是民族品牌,国货的骄傲

2019H1实现销量65.2万辆,自主品牌第一名,全行业第四。励精图治,打造中国精品车——吉利汽车。

十年磨一剑,吉利的长期主义

最近流行一个词叫“长期主义”,基本上市面的好公司都有共同的特点,就是“耐得住寂寞,守得住繁华”,坚持核心价值观的好公司。我们可以“管中窥豹”看到吉利的“长期主义”以及背后“深耕”的精神:

我们先来看一下吉利的发展历程:

1999-2000年,吉利入局,是国内第一家拿到生产资质的民营车企。

2007-2010年,吉利随着行业高增长。

2014年多品牌整合,渠道重组,借力沃尔沃。

2015年-至今,吉利汽车产品力明显提升,吉利汽车再次超越行业,实现快速增速 。

在行业高速增长的2010年,@吉利汽车 加入微博,甚至比杜蕾斯官方微博还要早一年。

2010年到2020年的十年间,精细运营,从1个粉丝到百万蓝V大号,发博文累计上万。做为民营车企,很难得的早早的抓住了社交风口,稳稳的站住了社交阵地,获得了大批的粉丝。

我们可以看到,截止目前发文的24小时内 @吉利汽车 在微博有关的博文声量达到了15万+。

数据来源:新浪全景大数据

其中原创微博比例占比超过一半,占据59.06%。居然这么高的原创比例日更,给勤劳的吉利人,手动点赞。

数据来源:新浪全景大数据

吉利FAMILY,家族成员争奇斗艳

“老爸搭台,儿子唱戏”,在@吉利汽车 官微的带领下,吉利家族各个不同车型在微博玩的都非常之6。22个家人每个都展示了自己的闪光点,一家人就要整整齐齐的。

我们分析了250000条博文话题数据,发现TA们的表现,有如下的特征:

1.从发文数量上看,作为2016年上市的“大哥”博越和“二哥”帝豪GL遥遥领先,不断的在微博积累着声量和社交资产;其次是2018年上市的纷瑞,紧追热点话题,在微博进行传播;再次,新一代的“小幺”代表ICON,虽然2020年才上市,发文数量却不甘示弱,不断的在年轻人的主场玩出花样。而且大多数的微博传播指数都达到90以上。

2.从关键词云上,微博上的关键词云,反映的是实实在在用户的声音,在一定程度上可以反应品牌在用户中的形象是什么。

无论是做为老大哥的“博越”,还是后起新秀“ICON”,在微博上都“稳稳”形成了特定的品牌联想。如“博越”与“吉利”、“粉丝”、“惊喜”等词汇绑定;ICON的关联词云是“吉利”“设计”“科技”。罗马不是一日建成的,这与品牌稳定的输出价值,与用户保持沟通密不可分。

博越

ICON

3.从话题内容上,范围覆盖生活、兴趣、音乐、体育、赛事、娱乐、公益、产品等多个方面,话题总阅读量轻轻松松过百亿,讨论破千万。

结合车型的特点和用户人群特征,用话题的形式,积极与用户沟通宣传产品理念特质,树立形象。

有切中当下用户内心的话题#2020好起来##以科技重启2020#

有展示生活态度的#尽兴生活##2020做自己的ICON#

有音乐相关的#有我陪你线上音乐节#

有体育竞技相关的#吉利博越100°C温差挑战三沙##博越家族56000公里品质马拉松#

4.从营销场景上,覆盖了新车上市、产品推广、用户深耕、借势营销、KOL营销等丰富的场景;既有新车上市、产品相关的集中式爆发式推广,也会做日常用户深耕,更会追热点、借好势,四两拨千斤。

我们来看一个如何玩转新车上市场景的?

吉利ICON ,面临2020年推迟上市,做了#icon来了#和#2020好起来#双话题运营,将营销场景和当下人们关心的话题结合,通过公益切中人心,引发共鸣获得关注,再通过商业话题承接转化,提升ICON新车上市声量。

活动期间,产品话题和公益话题声量多次走高,并且相互配合,覆盖更多微博汽车兴趣用户。在2020充满未知数的开年,这一牵动着所有人的话题#2020好起来#获得65.7亿的超高关注。

#2020好起来#

同时#ICON来了#的话题也获得了2.1亿的关注,将ICON的时代精神深入人心。

#ICON来了#

除了新车上市,还有更多的营销场景的玩法:

产品推广,突出产品性能的:

#大豪越 大大大空间SUV# #又大又豪##百大黑科技SUV##好开又省油15%的博越四驱来了##吉利首款多功能大空间SUV#

#吉利客厅 时代新生##博越PRO 智由我定##带着KTV去旅行##全球经典SUV 定义世界新版图#

用户深耕,时常和用户唠个嗑的:

#借你吉言##图个吉利##吉客问答##吉利跟你说早安#

借势营销,跟着别人热度的:

#苹果发布会##致敬时代icon##2020年度流行色经典蓝##啥是佩琦#

和圈内小伙伴甜蜜互动的:

讲自己的故事,让别人说去吧:

这个厉害了,ICON打造汽车科幻IP,还有自己的同名小说。

#故事大爆炸#征集故事,发布同名小说《icon》#陈楸帆《icon》#

总之,各个车型玩的千姿百态,花样频出,既结合了自己的产品特性,又在@吉利汽车 下展示出了家族的特质,可以说是“和而不同”。虽然玩法不一而足,但可以总结出姿势的共性:

1.擅长利用资源,联合大V搞事情

不是自己一个人玩,而是和大家一起玩。和大V一起 @新浪娱乐、@微博明星、@微公益等大V,让话题产生更大的影响力。

2.擅长搭框架,给用户讲故事

讲好故事,经营自己的社交形象。建立IP、日常沟通、产品上市等用立体的方式搭框架,讲好故事,打动用户,建立品牌联想。

3.擅长与年轻人对话,多话题运营

在微博上,年轻人为主,充分利用平台优势,挖到年轻人兴趣和关注的high点。

4.多多出奇迹,爆发创意能量

多话题、多营销场景、多种展示方式如直播、短视频、VLOG、故事等,爆发出更多的潜能和化学反应。

最后讲了这么多,让我们思考一下,像吉利一样的“全家桶”式微博玩法,你的品牌适合吗?

表面上看各个车型各自为政,其实是有着家族长@吉利汽车的把关,所以,可能并不是每个品牌都适合“全家桶式”的运营,要思考如下2个问题:

1.品牌结构

你的母子品牌的关系是什么?强关系还是弱关系?

吉利汽车及各个车型豪越、博越、ICON之间的关系是母子品牌“强关联”的结构,所以比较适合一个母账号来去做同一的管理,其他各个儿子,只要在母亲的庇护下,各自成长就好,而不需要分散资源,独立门户。

2.人群定位

是否是满足同一个人群的不同需求?

吉利汽车,主打经济型汽车市场,22个上市车型面向的人群的特征是一样的,解决的需求是不一样的,比如吉利缤瑞定位紧凑型轿车、吉利缤越Pro定位小型SUV、吉利帝豪GL定位A+级轿车市场。所以面对同一个用户群体,就可以同一账号下,运营多个车型。

盘了这么多,就像“道理都懂,仍然过不好这一生”一样,躬身实践才能出真知,合适的才是最好的。不知道这剂药,能否解决您的痛呢?


本文来源:成功营销