螺狮粉,真香

发布日期 2020-08-06

继上一次限量版螺蛳粉后,最近,“人民需要什么,五菱就造什么”的造车公司五菱,又推出了第二波人民版螺蛳粉。此次的人民版依旧是一个礼盒搭配三包不同的螺蛳粉,分别以五菱车品牌标签“秋名山”“车神”“宏光侠”命名。毫无意外地,这波跨界螺蛳粉操作再次为五菱赢得媒体和公众的关注。

上一次五菱推出的时尚轻奢范儿的祖母绿+香槟金限量款螺蛳粉,恐怕还令无数人记忆犹新。不过与生产口罩一样,五菱做螺蛳粉也不是为了售卖,而是为了送给买车的用户,当时限量款只推出了88份。而此番的人民款螺蛳粉虽然可以在五菱官方电商平台抢购,但总量依旧只有888份,所以虽然此前五菱表示有考虑量产螺蛳粉的考虑,但从眼下看,人民款依旧不是作为产品售卖,更多的还是噱头和营销手段了。

螺蛳粉跨界玩法

五菱并不是唯一乐此不疲拿螺蛳粉来做营销的品牌。

在今年五月,淘宝螺蛳粉销量最高的卖家李子柒和人民日报合作推出联名款螺蛳粉,包装设计融合了李子柒品牌一贯的风格和人民日报特色,不仅凸显了螺蛳粉的风味特征,还加入了非遗美食元素,怀旧风十足,当时十万份一经推出便抢购一空。

同样是在5月,另一家螺蛳粉品牌好欢螺也与绿箭合作推出了限定礼盒,吃完重口味的螺蛳粉,来一片绿箭,如果说这样的跨界还算在情理之中,好欢螺与网红饮料品牌元气森林合作推出的夏日限定礼盒则太过意外。

这款名为“欢螺元気弹”的礼盒,包含了好欢螺经典原味螺蛳粉和加臭加辣双口味螺蛳粉,以及元气森林五口味mini罐气泡水。小清新与重口味的反差混搭一经推出,马上凭借其“难以想象”为品牌在社交媒体赚足了话题和眼球。

谁在推动螺蛳粉出圈?

螺蛳粉一直是柳州的地方小吃,在2012年播出的《舌尖上的中国》中,就浓墨重彩描述过这样一个带着奇怪味道的地方小吃。从那之后,这种极具争议的地方美食开始出现在更多人的视野中。

根据淘宝的数据,在2016年至2018年期间,螺蛳粉日销量从30万增长到100万,成为淘宝销售第一的米粉类商品。到2019年,淘宝袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件,击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃,成为最受欢迎的美食。其中李子柒品牌三连包螺蛳粉月销量150万单,销售金额达6000万,成为淘宝当之无愧的螺蛳粉之王。

根据柳州的螺蛳粉协会的数据,柳州螺蛳粉行业本计划要在2022年实现全年销售额突破100亿元的目标。但截止到6月底,该数据已经接近50亿,全年销售额或许会提前进入100亿大关。

这些数据的背后,也可以看到螺蛳粉逐渐出圈并风靡的趋势。当然,能够得到许多人的喜爱,首先口味肯定是最重要的。螺蛳粉本身口感比较重,本身也符合很多年轻人的喜好。而且现在商家也能通过技术将这种原汁原味,封装进方便包装里,并不像其他很多小吃那样做成方便食品就令口感打折。这也让这种食品有了不受时间和地域限制的优势,甚至国外都有很多的爱好者。

而不断壮大的螺蛳粉电商的苦心经营和社交媒体的助推,当然是必不可少的部分,在B站甚至有专门的螺蛳粉频道。在今年疫情期间,螺蛳粉成为社交媒体最热门的话题之一,诸如#广西螺蛳粉支援湖北,#中国人到底有多爱吃螺蛳粉,#螺蛳粉还不发货,#晒出你已到货的螺蛳粉,#螺蛳粉的英文名等等与螺蛳粉相关的话题不时成为微博热搜,掀起社交媒体的狂欢。

誓将螺蛳粉打造成城市名片的柳州政府,也是十分重要的推动力量。在政府支持下,跟螺蛳粉相关的一举一动都能成为热门头条。比如螺蛳粉产业园、螺蛳粉美食节上数万人围着超大螺蛳粉汤锅一同“嗦粉”、全国首家“螺蛳粉产业学院”的成立、柳州螺蛳粉品牌的直播、为螺蛳粉申请“地理标志保护”以及“国家地理标志证明商标”等等,都能意外成为人们茶余饭后的谈资。

螺蛳粉并非营销灵丹妙药

同榴莲、臭豆腐这些带有强烈味道的食物一样,兼具臭味与美味的螺蛳粉,同样也集合了两种极端的特征,很大程度上也诱发出人们的极致情感,爱的可以极爱到上瘾,不喜爱的甚至称之为吃shi。这种强烈的反差也为螺蛳粉带来了巨大的争议和话题吸引力,莫名地开始自带流量光环。

根据阿里的大数据,螺蛳粉的消费群体是以90后和公司职员为主题,美味、方便、便宜、仪式感、社交性等等,都是年轻人热衷螺蛳粉的很大原因。很多品牌也是看上了这种食品在年轻群体中自带的话题效应,所以才有了越来越多的螺蛳粉营销,或者是与螺蛳粉合作的品牌跨界营销。而且几乎无一例外都在社交网络中形成热门话题。

但从现有的各种跨界或者联名营销来看,其合作相对还都是比较简单和单一的形式,基本还停留在把两个Logo拼在一起的阶段。其实跨界比较考验营销策略和营销深度,将不同品牌产品放在一起混搭,由此打造一波反差营销,并没有深入到诸如供应链、技术框架层面上的定制,也很难真正形成品牌价值的合力。

从李子柒跨界人民日报,五菱螺蛳粉等等营销来看,其项目都有严格的数量限定,并不是如电商大量供货一样,所有人都能轻易买到。这也说明,品牌的重点,其实并非为销售产品,而是互相借势品牌元素,通过反差的话题性,从社交媒体寻找话题和存在感,希望借此吸引更多年轻消费群体的注意,并由此获得他们的共鸣。

不过,螺蛳粉也不是营销的灵丹妙药。对于跨界的品牌而言,最大的风险在于很难去定性去描述这个跨界的界限和底线是什么,最终评判的标准其实往往只是消费者和公众心理上的划定。而一旦界限违背了消费者内心约定俗成的规则和习惯,往往效果会适得其反。有无数的营销翻车案例,也在时刻警告品牌在跨界营销时还是要时刻关注消费者需求,真正凸显品牌的核心价值。

对于那些希望与年轻人对话的人来说,年轻人的喜好变化其实是极快的。虽然今天还在社交媒体兴致勃勃地晒自己的螺蛳粉,明天可能变成了晒热干面。如果品牌频繁使用螺蛳粉元素来做品牌跨界,用户惊喜感的阈值会随着时间的间隔而缓慢下降,而用户审美疲劳的过程就是品牌营销套路逐渐失灵的过程。

从品牌的角度来看,或许年轻人并不是真的需要品牌带有螺蛳粉的元素,而是需要拥有不同价值、不同辨识度、有创造力的品牌。可惜的是,许多跨界营销往往是跟风而动,对自身品牌的营销节奏和核心缺乏清晰的认知。整体而言,跨界营销的难点不在于形式,而在思维,只有思维也跨界了,营销才有成功的基础。


本文来源:成功营销