这个七夕,奇怪的CP又增加了丨一周V案例

发布日期 2020-08-31

国内案例

爱就是放手

案例:本周,让无数情侣们撒尽狗粮的七夕如期而至。当各大品牌都在围绕七夕节日做着和甜蜜爱情相关营销的时候,考拉海购和网易严选却反其道而行之,上演了一场分手纪念大戏。

在这场分手纪念大戏中,考拉海购和网易严选联手推出“爱就是放手”礼盒,庆祝双方分手一周年纪念日。放手礼盒设计十分巧妙,由一对背靠背的古风男女作为开端,分别代表着考拉海购和网易严选,沿虚线处剪开二者方可打开礼盒。打开礼盒,里面装有“前男友”面膜等十分有深意的礼物。为了更加凸显“放手礼盒”的寓意,考拉海购和网易严选特意在礼盒侧面写着特写打上了“各自安好”四个大字。

在“一别两宽,各自安好”的宣传视频中,考拉海购和网易严选分别采用动漫人物的形式为观众讲述了双方“放手”的原因,并点题“有一种爱是放手,分开是为了让彼此更好”的态度。

点评:在七夕之际,考拉海购和网易严选选择了令人出其不意的放手营销。这使得双方在众多恩爱营销当中脱颖而出。有悖常规的宣传内容既独特又让人意想不到,给消费者留下了深刻印象,堪称众多七夕营销当中的一朵“奇葩”。

“鱼”“熊”之战

案例:也许是受到七夕氛围的感染,二手交易平台转转就自发和二手闲置交易平台闲鱼组了CP,并展开了一场“鱼”“熊”之战。虽然不知闲鱼看后会作何感想,但“鱼”“熊”之战的幽默画风却让人们对转转有了新的认知。

转转用陶泥人物形式代表“鱼”“熊”之战中的自己和竞品闲鱼,采用定格动画的形式,由数千张照片逐帧制作完成,为观众呈现出了一场来自双方的角逐。动画整体风格简单幽默但不失对发现平台问题的深度表达。

动画中,转转利用“三天打鱼”、“鱼目混珠”、“浑水摸鱼”、“咸鱼翻身”等谐音梗映射出了用户在日常使用“闲鱼”平台时的常见痛点。通过棒打咸鱼、追逐咸鱼、去“转转”转转等动作,表达了转转平台的特点和优势。在每个每段动画结束后,转转还不忘宣传平台独有的鉴定功能和折扣活动。

点评:在自己的宣传内容中加入竞品内容,往往会有两种局面。一种是由于与竞品恶性对比形成了翻车,有损了品牌口碑。另一种则是含蓄的表达品牌自身与竞品的区别,得到了消费者的肯定,强化了品牌地位。而转转的此次竞品营销,通过谐音梗进行映射算是把握好了尺度,没有对竞品过分打击,也没有过分抬高自身。

全程快递盒为一个人表白

案例:七夕这样爱意浓浓的节日,自然少不了情侣之间的浪漫表白。然而究竟怎样的表白形式才能获得对方芳心成为了不少情侣间的表白难题。通过朋友圈表白也许过于炫耀,送玫瑰巧克力又略显俗气,因此表白的形式独特又不失创意尤为重要。

考虑到了人们对创新表白形式的需要,天猫超市联合知乎、钱江晚报等媒体联合发起了“全程快递盒为一个人表白”的活动。该活动是将收集人们的表白内容,最终天猫超市挑选出最令全网感动的表白,并将它印制在快递盒上。在未来的一个月时间里,天猫超市将发往全国的1000万只快递盒,都会代替表白人进行表白。

参与这个活动的方式也很简单,只需要在指定时间,在微博中发布带上“全程快递盒为一个人表白”的话题,留下表白内容即可,剩下靠的就是静静等待天猫超市的挑选和表白人的运气了。

点评:作为日常生活中频繁接触到的物品,快递盒不失为一种新进的表白媒介。收到快递,原本已是当下不少年轻人最快乐的时刻,若是收到印有表白话术的快递盒,则会有双倍快乐的体验。而天猫超市用快递盒进行七夕营销这一举动,也是与品牌自身十分贴切,赋予了快递盒新的用途。

毛发CP

案例:作为中国传统节日,七夕之时正是品牌营销的活跃之际,然而如果品牌自身不能与七夕产生关联,那么不如趁着七夕组个CP,这样同样可以获得消费者的关注,霸王和玛贝拉就是这样做的。

作为占据了防脱界半壁江山的霸王,消费者们应该并不陌生。而作为脱毛界的鼻祖玛贝拉,则有不少消费者不知道它的用处。于是,二者在七夕之际组成了毛发CP,给自己的产品做足了宣传。

双方将宣传片设定为古代神话故事,将自身品牌拟人化变成了古代神话故事中的情侣人物,一个负责生发,一个负责脱毛。由于双方业务竞争日渐激烈,因此产生了不少矛盾。最终,双方决定将毛发的生杀大权留给消费者自己所有。宣传片一边按照古代神话故事叙事,一边穿插现实中双方工作人员对宣传片的讲解和情节设计。最后以新闻联播的形式,广而告之了品牌双方在七夕节为大家带来的产品福利。

点评:霸王和玛贝拉这一对看似作用相反的品牌,借势七夕组成了CP,也正是这看起来不相干的关系,让二者的组合备受关注。用古代神话和中国传统节日相关联,也算是十分贴切。品牌双方的创意,为品牌宣传启动了1+1>2的效果。

满眼都是“喜”

案例:七夕本就是一个浪漫喜庆的节日,而喜茶的出现则让七夕这个节日变得“喜上加喜”。

最近,喜茶联合汉仪字库打造了国风造字局,将字库中92款字体设计的92款“喜”字组成了一本微型小书,即“微型囍书”。同时喜茶将不同喜字开头的成语做成了书签,营造出了一书一签喜上加喜的氛围。

除了喜茶和汉仪字库的字造局外,李宁、超级文和友等品牌还联合汉仪字库一起推出了汉仪“国风气象局·汉字主题街市”从吃、喝、玩、字四个方面诠释国风。

点评:七夕本就是中国传统节日,喜茶联合汉仪字库打造造子局,既弘扬了中国传统文化,又因为喜字与喜茶有着直接关联,加深了对自身品牌的突出。在七夕的氛围下,喜茶在恰当的时机下,为自己进行了一波贴切的品牌传播。

国外案例

Calm Wash

案例:对于深谙营销之道的各大品牌而言,借助ASMR为消费者带来愉悦的感官体验,以此激发消费者的购物冲动似乎并不陌生。

近日,美国宝马为了宣传BMW X7汽车,让更多消费者了解其外观和内饰,就运用了ASMR这一方式。宣传视频长达两分钟,围绕洗车展开,也因此被命名为《Calm Wash》。视频中,宝马以深夜的霓虹灯为背景,在夜色中BMW X7缓缓驶入。通过放大水流、泡沫落下、冲刷泡沫、擦拭车体的声音,带着观众进入到了霓虹世界当中。同时,在洗车的过程中,其车辆内饰以及显示屏也被展示出来。最后,BMW X7缓缓驶出,车身的泡沫被水流冲洗干净,宝马的logo出现在观众眼前。

点评:苹果、宜家、肯德基、太平鸟都曾运用ASMR这一形式来讨好消费者,提升消费者的愉悦程度。在这个快节奏的时代当中,减压成为了人们不得不进行的事情,而ASMR恰好具备减压之功能,因此在近几年的营销当中,备受品牌的欢迎。品牌希望运用ASMR提升品牌好感度,并进行圈粉。

可穿戴的爱

案例:在七夕之际,给爱人一个拥抱胜过一切形式的表白。那么由于多种原因,不能见面拥抱的爱人们,该怎么办呢?没关系,H&M想到了很好的解决办法。

通过可穿戴科技,德国H&M实验室开发出了一种技术与时尚相结合的产品,以此让服饰变成了情感的媒介。第一款产品是一件牛仔夹克,它的肩部位置融入了灵活的触觉传感器。有了这件“wearable love”,即使大家不能见面或者两个较远,也可以进行互相触碰。

这件可穿戴爱情夹克内部技术是H&M与Boltware合作开发的,其产品是由一个类似冰球的设备和一个底座组成。可拆卸的冰球通过充电座充电,电池寿命长达两周。所谓的底座是永久性地集成在相应的衣服上。因此,冰球可以与不同的衣服对接,比如H&M的这件衣服是在牛仔夹克上嵌入这个冰球,并通过APP进行连接。这样装有传感器的服装可以模仿人类的触觉,让穿着者有被"拥抱 "的感觉。

点评:为不能见面的人们,带来触碰的感觉,这是可穿戴技术在服饰当中新的创意。这个创意不仅解决了类似异地情侣的困扰,也非常符合新冠疫情当下,人们远距离社交的需求。体现出技术为人们日常生活带来了更深的影响。

欢迎回到90年代

案例:8月,随着疫情的可控,英国政府宣布逐步解除隔离封锁。与此同时,为了帮助酒店、餐饮行业逐步恢复正常,英国政府拨款5亿英镑推出了“Eat Out to Help Out”计划,即英国民众到餐厅堂食可享受半价优惠方案,最高资助每餐10英镑。

为了配合英国政府的这一鼓励措施,英国麦当劳推出了“欢迎回到90年代”宣传活动。在宣传该活动的广告视频中,麦当劳使用了来自90年代麦当劳产品制作和消费者在麦当劳用餐的镜头,并以当年最热门的歌曲《I Want You Back》作为背景音乐。

在这次活动中,英国麦当劳表示其巨无霸汉堡的价格将回到90年代的1.69英镑,让英国民众有机会以多年未见的价格享用其标志性产品。

点评:通过这支广告宣传片,英国麦当劳将产品价格和消费者的记忆一起带回到了90年代。消费者回忆起了麦当劳与自己生活的点滴记忆,进而产生共鸣从情感上变得更加依赖麦当劳。

时尚沙滩巾

案例:最近,随着新冠疫情的缓解,不少国家陆续放开隔离政策。随着隔离的逐渐解除,加之北半球夏天的到来,人们纷纷选择跑到海边度假,舒缓在家憋闷的情绪。但由于疫情防控意识仍需保持,所以社交隔离必不可少。因此冰淇淋品牌梦龙将用一款沙滩巾为人们建立起社交距离。

梦龙宣布和三位艺术家合作,联名推出三款限量时尚沙滩巾。这款定制的沙滩巾是梦龙True To Pleasure活动的一部分,在结合了沙滩巾实用性的同时还可以让城市居民当作野餐毯使用。沙滩巾尺寸高达3x3米,摊开之后既可以满足两个人舒适的坐着,还能让人们保持至少两米的安全距离。达到了人们在夏天享受海边快乐的需求,又能保证了人们的安全距离。

点评:不少品牌都选择针对疫情防控展开营销活动,但鲜有将时尚单品与之相结合的案例。梦龙的时尚沙滩巾,虽然不是多么突破的创意事件,但却输出了防控疫情这件事情可以变得愉悦和时尚的理念。

野火家具

案例:2017年,葡萄牙遭遇森林大火,造成多人伤亡的同时大火燃烧了52万公顷森林,占欧盟总数的60%。在葡萄牙每年都会面临森林大火的威胁,但一到冬天,人们往往就会忘记。因此,世界自然基金会希望提醒人们这样的悲剧不再发生,并且唤醒人们的防火意识。

于是,葡萄牙世界自然基金会WWF邀请到了知名著名建筑师Nuno Lacerda将烧毁的木头改造成了家具,以“野火家具”之名,时刻提醒人们的防火意识。不仅家具设计的灵感来自于被燃烧后的木头,就连命名也是十分让人心痛。这些 家具以拉丁语命名,均与该活动的主题相关,比如Ignis table(野火)、Lacrimae stool(眼泪)或Devastio table(破坏)等等。

世界自然基金会将该系列中的一件作品寄给了葡萄牙环境和能源部长,并表示:这件作品不是为了让人们产生舒适感,而是为了产生不适感。这个 "惊喜 "背后的信息是让当局记住之前的野火,并敦促政府制定计划,以便在未来避免此类悲剧的发生。

点评:随着森林火灾的频发,越来越多的国家意识到提高人们安全用火、防火的迫在眉睫。世界自然基金会将与火产生直接关联的木头制成家具,以家具的形式提醒人们不要忘记灾难带来的痛苦,还原了火灾的真实性。家具是每个人每天都会看到的物品,这样起到了警钟长鸣的作用。


本文来源:成功营销