阿里发出“头号玩家”征集令 谁才是超线性增长的大赢家?

发布日期 2020-09-14

在刚刚结束的阿里妈妈第二届M峰会上,营销圈见证“m awards”这个奖项的诞生。阿里巴巴将之定义品牌数字营销大赏,并且是营销界首个全生态品牌数字营销创造营。尽管营销界、广告界的奖项并不少见,围绕着权威奖项的评判标准和维度一直议论不停,但m awards的出现让业内有了营销界的“奥斯卡”这样的说法,毫无疑问,阿里巴巴对m awards的期望是,未来可以成为最具权威的品牌数字营销大赏,成为推动品牌营销升级的风向标。

在变化万千的数字营销世界里,消费需求和品牌诉求在不断变化,在当今的新常态下,传统的奖项衡量方式是否仍然适用,新的方法论和评判机制是否能创造出新的营销效果,这一切都要在m awards的实践应用中才能得知。但m awards是否如传说中的打破常规,成为数字营销新标杆,我们可以从M峰会上,阿里巴巴全新的市场洞察下窥探一二。

匹配全新洞察,m awards帮助品牌树立价值观

阿里巴巴集团首席市场官、m awards主理人张无忌曾经在M峰会上表示,营销人从来不缺创新与突破,品牌增长需要无穷的想象力和创新力来激发。“m awards”可以视为是阿里巴巴营销想像力的产物,营销的世界瞬息万变,品牌想要在大变局中把握机遇,更加需要一个新的标杆来帮助他们衡量营销市场的变化,把握变革的尺度,突破自我的思维,从全新的格局来审视品牌自身的成长。

阿里巴巴集团首席市场官、m awards主理人张无忌

而在这个过程中,想让品牌肯定“m awards”作为新的品牌数字营销标杆的价值,首先就要让品牌认识到增长过程中的痛点和当今营销市场的新趋势。阿里巴巴对市场的洞察正在帮助他们开辟一条全新的赛道,为品牌创造营销突破的生长机会。

洞察的核心在于优质的数据分析能力和对市场趋势的掌控,这使得阿里巴巴可以在营销领域抢先一步洞察营销先机。在阿里巴巴平台上,品牌可以了解到如今的主流消费人群以及消费市场上发生了什么,以此辅助于更好的商业决策。

也正是得益于此,在今年的M峰会上,阿里妈妈率先提出了“超线性增长时代”。阿里妈妈正在从流量运营到以人为核心的消费者运营转变,不仅带给品牌高速的线性增长,更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力,从而实现超线性增长。而作为在中国最强的效果广告产品体系,阿里妈妈增加了多种品牌广告加速器,让品牌在收获短期的销售增长的同时,还可以获得长期的品牌成长,成为品牌商首选的消费者投资平台。

为了带领品牌进入超线性增长时代,m awards应运而生。

阿里巴巴集团首席市场官、m awards主理人张无忌

它的诞生正是根植于阿里妈妈深入精准的洞察之上,打造出与之相匹配的奖项内容,从资源整合、数据洞察、实战指导等多维度进行全程营销赋能。具体来看,从品牌资源的角度,品牌可以依托于阿里妈妈完整的商业营销链路,利用综合性广告平台的优势,收获丰富的整合资源。而数据上的洞察更像是打开了品牌视角,让品牌始终围绕“消费者”资产展开,以品牌营销实效和生意发展为综合的考量。m awards联合发起人、阿里巴巴集团副总裁家洛表示,如今品牌面临的问题是缺少真正以商业实战相结合,以商业增长做核心指标的舞台。m awards正是朝着这个真实可参照、可量化的营销场景所迈进。依靠这三方赋能,m awards真正做到与品牌一起全程、全覆盖、全周期的立体式营销升级。

这样的洞察为品牌带来的是一种全新的商业价值观,品牌开始制定以消费者为中心,从消费者的需求出发的营销战略。同时,品牌会更加重视全生命周期的消费者洞察、运营和管理。当品牌开始接受“超线性增长时代”能够为他们创造的增长价值,“m awards”的出现才能更好地帮助他们在这个全新洞察的新常态下迅速找准破局的方向。

开启三大赛道,丰厚奖金资源寻找“头号营销玩家”

当全新的赛道开辟完成,品牌也开始进入了真刀真枪的PK实战现场。在双十一来临之际, “m awards”正式启动招募,将面向品牌、商家、代理商、服务商等发出“头号营销玩家”征集令。

这也给如今还在注重创意与策略的营销圈带来了一定的惊喜,实战PK可以看作是m awards的一大特征。而这一优势随着双十一的到来会更加凸显出它的实际应用价值。在m awards的竞争中,营销的创意和策略不再是唯一的评判标准,消费者的资产、营销曝光渗透、新品、新客的规模成长这一系列可被量化的实效指标同样重要。

具体作用于双十一中,赛事组委会首次在双十一前期打造品牌营销创造营,集结阿里内部双十一团队以及外部讲师大咖天团,对入选创造营的参赛公司进行双十一实战的分享培训,并对创造营中的优胜品牌进行一对一的营销诊断,助力品牌的双十一终极PK。最后,“m awards”将综合品牌业绩和表现角逐双十一大营家、营销黑马、新品、新客、会员、内容营销等超级榜单的TOP10,并给予双十一淘系资源扶持。

这次双十一实战可以看作是检验m awards成效的标准之一,除了开辟实战战场,m awards还打造三大赛道,突出奖项在布局的广度、深度,力求让m awards呈现出多维度,立体式形象。

在品效赛道中,顾名思义这是为了实现品效合一而打造的板块,阿里巴巴鼓励品牌对消费者的全生命周期运营进行思考,并且分设新客营销、会员营销、年轻化营销、新品营销等维度,得用多种创新的营销种方式,实现品牌营销的超速增长。专门针对生态机构的赛道设立了数据洞察、媒介策略、创意策略三大类别,它的作用是为了鼓励代理商、服务商、运营商求新求变,挖掘更多商业价值。

在品牌最关注的全场大奖中,阿里巴巴以400万品牌广告专属红包和共创阿里超核心品牌营销IP落地为吸引资源,设定年度重量级的年度营销大奖和年度营销黑马两个大奖,这可以看作是阿里全生态品牌资源激励的延续,它说明只有融合了大淘系的资源才能实现品牌从前端的广告投放到中端的点击、转化,再到后端交易的全链路数字化营销。

打破传统奖项模式,用“创造营”回归m awards价值

从这三大赛道也能看出,m awards对这次奖的布局同样是紧紧围绕市场洞察下,资源整合、数据洞察、实战指导这三方。从洞察需求到赋能的精准匹配再到奖项设立拓宽赛道,m awards一直未脱离超线性增长这一核心诉求,它最终希望实现的是全程营销赋能。而这个“全程”, m awards也给予了全新的定义。它不仅代表着品牌更加关注全生命周期的消费者,强调全平台资源全链路数字化营销的实现,更加值得注意的是,它伴随的是所有品牌和客户的集体成长,这也是m awards的另外一大核心优势,和品牌、商家、生态合作伙伴一起,共同推动品牌数字营销升级。

m awards在丰厚的奖金和资源激励的基础上,对于初赛入选的选手,赛事组委会目前已经邀约了天猫小黑盒、超级品类日、天猫新品创新中心、行业运营专家、天猫新享、天猫国潮、淘宝直播、阿里妈妈、贝恩、网易游戏、群邑、筷子、火奴、UCCA、VML、奥美等内外部顶级讲师天团授课,对入围的参赛公司从人群营销、新品营销、品类洞察、创新营销、双十一大促营销、媒介&创意优化等六大维度进行免费培训,并邀约品牌伙伴babycare、戴森、飞利浦、娇韵诗、德芙、泡泡玛特等分享优秀营销案例,结合双十一的实战,帮助选手在数字品牌营销方法论和实战上实现质的提升。

从m awards的概念中,我们看到的是“全生态品牌数字营销创造营”,丰富的数据和平台资源赋能创造了“全生态”的价值,“创造营”的价值正是由此而来——它打破了传统营销奖项从单一报奖到评选模式,而是创造了新的营销训练营,从单纯的比赛到全方位的营销赋能培训体系。

m awards的提出让我们看到了阿里妈妈对营销全行业新常态下的难点洞察,让品牌开始意识到增长需求的转变方向。它树立了全新的品牌价值观,让品牌开始认同m awards所能带来的价值。m awards的创立和实践让我们看到了阿里全生态体系的资源整合能力,以及对品牌效果和销售业务的双重提升,它使m awards成为了一个背靠独特资源的权威、专业的奖项。

而m awards后续创造营的打造更是让营销人看到了其对未来营销市场的前瞻性投入,和培育数字时代的新型营销人才的使命。这一价值才是真正升华了m awards在成立之时提出的初心——孵化品牌数字时代的“头号营销玩家”们。也许正因为如此,我们才对全新的m awards有了更多的期望,期望它可以带领品牌一起朝着更有想像力、更加注重营销实践效果的未来出发。


本文来源:成功营销