品牌携手微博塑造有温度、有责任感的社会形象

10月21日，“品牌向上增速提效”金投赏微博专场圆桌论坛圆满举办，秒针系统商业智能与分析事业部（BIA）总裁王玉梅作为主持人，与SHISEIDO资生堂品牌市场总监王蓉榕、上海百雀羚集团总经理助理费琪文、百胜中国肯德基品牌企划总监吴洁，围绕“市场严峻下，品牌方自身如何看待品牌向上，如何与消费者深度有效沟通的”展开了深度讨论。

SHISEIDO资生堂王蓉榕：俘获Generation Z，微博在“人、货、场”助力资生堂

每个品牌的发展状况不同，对品牌向上的需求和解决方案也是不一样的。对于拥有近150年悠久历史的资生堂来说，王蓉榕介绍到，“2020年资生堂品牌的建设方向，就是一改以往日本品牌低调安静的形象，提升资生堂品牌的活跃度brand aliveness，走入到消费者的top of mind里。”

而提到活跃度，则离不开如今这一代Generation Z消费者，这是资生堂最需要核心沟通的人群。他们日常活跃于社会媒体平台，他们是话题的制造者和声量热度的贡献者，他们既被明星、KOL、KOC所影响，同时，也影响身边的亲朋好友。他们不单单重视品牌的产品力，还对品牌本身有着很高的要求，他们需要与品牌平等对话。

那么，又该如何与年轻一代沟通呢？这就要对他们有着非常清晰的了解。在数据洞察分析的基础上，更为精准的平台策略和直击兴趣点的内容策略才是制胜的关键所在。

聚集了大量年轻用户的微博正是这样一个可供资生堂与Generation Z有效沟通的社交平台。在微博上，资生堂塑造了更贴近年轻一代、更满足消费者需求的品牌人设，如此前，资生堂携手微博成功推出樱花调色精华，被消费者亲切地称为“堂姐”，实现品牌声量、销量齐增长。

在内容塑造方面，资生堂更是与微博紧密绑定在了一起，在“人、货、场”三部分同步联动。这里的“人”即指明星，资生堂希望与明星共同创造出与品牌调性相符合的话题，在微博社交平台，以丰富有趣的话题击穿粉丝群层，与消费者深度沟通，达成情感共鸣。同时，资生堂紧抓今年的直播趋势和微博泛娱乐特质，在品牌综艺化直播的过程中，借鉴影视剧宣发的方式，进行话题预埋，在营销“场”上做文章。最终，营销还是要为“货”服务，资生堂借助微博的牧场计划，和之前提到的“人“和”场”做承接，完成从种草到拔草一站式全链路转化流程。

正是在上面的基础上，资生堂的营销投入结构也发生了很大变化，在微博的投入从之前的“硬广+达人种草”的模式，变成了“大曝光硬广+基于数据的内容服务+达人种草”的模式，未来，希望继续与微博深度合作，探索社交营销新玩法。

上海百雀羚集团费琪文：没有比微博更好的社交营销阵地，百雀羚在微博迭代创新

2020年对于百雀羚来说，是个十分具有意义且特殊的一年，一是因为今年正值百雀羚90周年，在国货化妆品行业中，拥有90年的历史是十分难得的；二是突如其来的新冠疫情，使得传统营销打法和线下渠道受阻，让百雀羚的品牌营销计划发生了一些变化。

其中重大的变化之一，就是百雀羚充分利用微博社交媒体平台，深度了解消费者潜在痛点，以公益之心塑造品牌之力。

微博聚集了日活2.29亿的用户，他们关注的焦点，不只形成热门话题，更真实反映出了社会情绪。以疫情期间为例，只要打开微博，看到50个热搜里面至少有20、30个热搜跟疫情相关，“没有比微博更好的社交营销阵地”费琪文说道，疫情爆发时，百雀羚通过微博的话题热点、互动内容了解到，抗疫的医护工作人员每天因为反复洗手、酒精消毒，使得手部严重干裂脱皮。对此，百雀羚迅速响应，将手部护肤品送到前线去，供给了198所医院、近16万医护工作者使用。而这些白衣天使也在使用后，将感受与温情通过微博表达出来，对百雀羚的品牌与价值观给予了高度评价。

未来，在后疫情时代，百雀羚还会继续以微博为纽带，将公益与品牌深度绑定，沉淀品牌资产，实现品牌向上。

除了公益，百雀羚今年还有一个大动作就是官宣了新代言人王一博。近年来，随着年轻一代成为主流消费群体，他们对“国货”、“国潮”有着十分正面的评价，但如何将百雀羚种到他们心中，成了关键问题。此次，百雀羚携手王一博，正是基于其年轻、阳光、拼搏的个人形象，以及在微博平台强大的明星影响力，可以迅速引爆热点，破圈传播，助力百雀羚走进年轻人的心中。接下来，百雀羚还将以王一博微电影等丰富的内容形式，推出高端新品系列，借助微博强大的社交场域，力争将新品打造成爆品。

百胜中国肯德基吴洁：肯德基携手微博，通过品牌公益提升品牌好感度

肯德基早已在中国家喻户晓，但作为一个西式快餐品牌，如何更好地立足中国、深耕中国是一直以来品牌建设的重要命题。尤其是在今年特殊的疫情时刻，品牌的社会责任感，品牌对社会与消费者的关注与关心，如何成为一个有温度、有温情的品牌是今年“品牌向上”的重中之重。

微博作为一个热点话题聚集的平台，是反映社会情绪的晴雨表，通过微博可以快速了解消费者焦点、舆情趋势等，基于此，肯德基选择携手微博塑造品牌影响力，提升品牌好感度。

今年5月，借势两会会议前夕国民关注热点，肯德基以郎平女排精神为传达主题，发布了公益品牌TVC#把2020一点一点拼回来#，向社会公众传递正能量，以行动体现肯德基的品牌责任感。同时，微博媒体集结多方权威媒体和政府、时事等大账号共同为正能量造势，合力扩散品牌公益TVC，引爆热点话题互动，突破了15层传播层级，带来了3亿品牌话题阅读量，提升了肯德基的品牌形象。

以今年东方红一号成功发射50周年纪念之际，KFC跨界中华航天博物馆推出宅急送WOW桶航天季套餐为例，在选择推广平台时，肯德基选择了微博，原因在于，目前微博有64个垂直领域，78万头部作者，2.9万＋的娱乐明星，为品牌借势快速破圈引爆奠定了强大基础。

通过前期微博大数据分析、营销洞察发现，与“航天”相关话题总阅读量超25亿，讨论量超400万，公众爱国氛围高涨。基于此分析下，汇聚各圈层兴趣用户的微博牧场计划以#WOW的航天梦#热点话题切入，击中航天迷，撬动大众情感共鸣。同时，品牌贴合用户社交路径，打造燃情TVC顺势唤起大众航天情怀。代言人王俊凯引领美食、科技、测评类三大圈层KOL花式创作，迅速破圈引关注，实现多圈层共振，完成新品种草拔草一站式流程。

未来，肯德基希望继续与微博在社交营销领域做深度探讨与合作，成为一个有温度、有社会责任感的品牌。

最后，秒针系统王玉梅对整场圆桌论坛作了概述总结，她讲到，各位企业结合多个优秀案例，从不同的行业角色与视角出发，分享并探讨了自身品牌向上，以及未来对微博社交营销合作的新思考。

微博作为一个聚焦社会热点、汇集不同圈层的年轻人阵地，期待未来更多品牌能够携手微博，与消费者深度沟通，塑造有温度、有责任、有品牌力的形象。