三年市值65亿＋的国外高端自创美妆品牌，如何火出圈？

最近几年，整个化妆品行业狂奔，不断的有新品牌杀入本来已经非常激烈的战场，并且以亮眼的成绩让人震惊。虽然化妆品行业一片红海，但潜在7000亿的巨大市场容量，依然能够看到有新品牌不断地从各个细分领域冒头。

内容和流量已经称为行业共识，成为品牌的必修课。我们的目光从看到国货崛起的同时，也要放眼全球，看国外自创品牌成功的逻辑是什么，有什么经验可以学习。

今天的商业案例，就特别邀请到资深业界和学界专家 Denis教授为我们分析 Pat McGrath 美国自创高端彩妆品牌，是如何在被迪奥、兰蔻等国际大牌控制的高端市场，建立自己的专属阵地，在3年内估值超过10亿美金。

以下是课代表敲重点时间：

主要观点

观点1: 设计师Pat McGrath推动建立的品牌

在奢侈美妆领域，品牌的建立通常由三个力量建立：第一个由香奈儿、迪奥、圣罗兰、阿玛尼等奢侈品设计师推动的，或者是由植村秀、M.A.C.化妆品、NARS、BOBBI BROWN、MAKE UP FOR EVER等美妆大师推动的。第二是由专业化妆品品牌推动包括兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等。此外，我们还拥有由名人推动的新品牌，如蕾哈娜的Fenty Beauty；第三，由社交媒体和KOL推动的，例如中国新品牌完美日记和花西子。

Pat McGrath这个品牌，是由美妆品牌创意设计师Pat McGrath自己名字命名的品牌。20年间，她于米兰、巴黎、伦敦和纽约的超过60场时装秀中创造了独特的秀场妆容；合作品牌和设计师包括McQueen、Galliano、Armani、Prada、Gabbana、Givenchy、Gucci、Louis Vuitton、Versace、Valentino。

观点2: 与创始人的秀场文化一脉相承，品牌使消费者看起来像秀场模特

Pat McGrath将美妆产品，做成了一门艺术。她以用手而不是刷子涂抹大部分化妆品而著称，并创造了完全可以用手使用的彩妆系列。她还因对各种材料的使用而闻名，经常在模特和产品上附加花瓣、羽毛、珍珠和其他装饰品。

观点3: Pat McGrath表达了强烈的“母权”概念，神化女性性别，赋予其坚定、强大、美丽的质感

“母权思想”首先要与她自己母亲的影响有关。McGrath的工人阶级的牙买加母亲在她七岁的时候就向她介绍了发型、化妆，和时尚的世界，她们常常一起去买化妆品。因为当时深色皮肤的选择很少，因此妈妈鼓励她尝试将颜料混合起来用于自己的化妆。同时，她对时尚、电影和服装的热情也启发了她，她的母亲鼓励她参加表演、检查面料、寻找适合电影业的妆容。

另一方面，牙买加克里奥尔文化中，妇女居于中心地位，被称为母亲是一种对于女性尊重的标志。在克里奥尔文化中，女性应始终公开地以一种骄傲而优雅的态度表达对自己的尊重；注重自己仪表最小的细节，例如她们的着装标准、妆容、发型、耳环的使用，以及模特般的姿态。这种态度可能与他们祖先的奴隶地位有关，她们不得不克服自己的社会状况，在经历了数百年的剥夺女性形象的对待后重新获得了尊严。

对她来说，化妆是一种运动，化妆令人着迷，化妆是头等大事。一直以来她的脑海里就反复重复着三个词——迷恋、灵感、成瘾，她的大部分灵感来源于让天然的皮肤更加耀眼。

但是更重要的，Pat McGrath 是一位自豪、独立、自力更生的母亲。她重视的美丽超越了表面，并着眼于所见之人背后的故事，她相信“真实的美丽来自内心”。Pat McGrath正在创造她的传奇，创建第一个黑人创立的奢侈品牌。

主要观点

国际品牌通常会因为有悠久的历史和文化而拥有强大的品牌基因。虽然Pat McGrath 品牌刚创立几年，依然很强烈打上了“秀场文化”“母权文化”等非常强的个人烙印，产品也非常具有特色，使得Pat McGrath品牌成为世界上最难买的品牌之一。