⼀场游戏⼀场CAMPAIGN

不知不觉中，挥手告别2020年，我们感叹这一年的不易，希望新年伊始好好地奖励、犒劳一下坚强地走过这一年的自己、朋友和家人，今年的新年购物季也将因此而变得格外温情、格外热闹。

随着农历新年脚步的临近，我们逐渐被网上购物平台越来越多的优惠，和身边实体店力度越来越大的促销所包围，在节庆欢乐气氛越来越浓烈的时刻，我们知道，全年最大的一场营销战役打响了。

置身于这样热烈的节⽇营销氛围，我们滑动购物⽹⻚速度越来越快，穿梭于各⼤商场的脚步越来越匆匆，对出现在我们视野当中的琳琅满⽬的商品给予的注意⼒却越来越少，这时的商家和营销⼈不得不思考，如何才能留住消费者的脚步和他们的注意⼒，在新年营销⼤战中取得更⼤的收获？

答案是“破圈”。突破传统的营销思维和⼿段，⼤胆尝试更具针对性、更有新意、更加贴近年轻消费⼈群的营销新思路。所以，古⽔将在“⼤V说”中⽤⼏篇⽂章的篇幅，帮⼤家回顾、总结⼀些⽐较新颖的营销思路，供⼤家在新年营销⼤战中参考。今天我们⾸先聊⼀下营销的“游戏化”。

“游戏化”(Gamification)这个词是随着85后（Y世代）的成⻓逐步进⼊到管理、商务等各领域的，原因是从这⼀代际⼈群开始，年轻⼈在性格特点、思维⽅式和兴趣爱好等⽅⾯和他们的前辈们如此不同，以⾄于营销从业⼈员不得不重新探索吸引和说服这届年轻⼈的独⻔秘籍。“游戏”作为Y世代和之后的Z世代共同的“⼼头好”，成为突破⼝。于是，出现了游戏化管理等新兴词汇。

“游戏化”是指在⾮游戏环境中运⽤游戏的思维和机制，引导⽤户参与和互动的⽅法，它可以有效地协助提升参度和投⼊度：运动训练、投资报酬、流程管理、数据品质、时间管理和教育项⽬等。“游戏化”进⼊市场营销⼤概是在2010年左右，这个时间点和各类社交平台⻛起云涌的时间不谋⽽合。究其原因，游戏化营销需要依托社交媒体平台，才能⼴泛传播和分享、发挥魅⼒，带给品牌、产品和消费者最多的“好处”。

这个“好处”就是“增量”⼆字，主要体现在以下⼏个⽅⾯：

粉丝增量。⼀场有趣的游戏化营销能够吸引先前认识或者不认识这个品牌的⼤量拥趸，“路转粉”功效明显，使品牌和产品的“朋友圈”迅速扩张。除了⾃然增量，游戏化营销的设计当中常常嵌⼊“社交裂变”机制，参与互动的受众可以通过完成“拉新”等任务加速“通关”，得到更多奖励和回报。

黏度增量。游戏化营销与⽣俱来的趣味性，吸引消费者⻓时间浏览、互动，黏度显著提升。消费者对⼀般⼴告、软⽂的“6秒”注意⼒魔咒就此打破。

销售增量。游戏化营销的最终⽬的是实现“销售增量”。当粉丝增量和黏度增量圆满达成，被品牌、产品以及营销活动中的各种奖励⾼度吸引的粉丝实现销售转化应该是⽔到渠成。

游戏化营销的核⼼是“趣味理论”（”Fun Theory”），就是以有趣的⽅式改变⼈们的⾏为。⼀个著名的例⼦是当⼤多数⼈选择乘扶梯出地铁站的时候，有⼈把⼀旁的楼梯改造成了可以⽤脚弹奏的“钢琴”，每⼀级台阶就是⼀个琴键，⼈们踏上去就会发出悦⽿的琴声。于是⼏乎所有乘客都放弃了扶梯，在楼梯上跑上跑下，弹奏悦⽿的曲⼦。

从2018年开始，台北的⼤安森林公园开始了类似的尝试：为了解决公园⽔池“死⽔⼀潭”的问题，公园在池边安装了通过踩脚踏⻋让死⽔活起来的⽔循环互动装置“活⽔⻜轮”。喜欢在公园锻炼的⼈们⽤⼿机扫描装置⼆维码，就可以⼀边踩脚踏⻋，⼀边观察⾃⼰创造的活⽔量，以及⽬前的“活⽔贡献排名”，并在社交媒体上分享。这个有趣的游戏在半年当中吸引了10万台北市⺠的参与。⾄今，累计活化⽔量8千600万升，相当于45个标准游泳池。“活⽔⻜轮”不仅激活、改善了⼤安森林公园的环境⽣态，也让城市更健康、游客更开⼼。该“游戏”的策划公司也凭着“台北健森房”这个出⾊的创意捧⾛了2020年⾦投赏的⼀座⼩⾦⼈。

类似的思路⽤于市场营销，可以将原本⽐较枯燥、不太容易引起消费者主动参与的营销环节，⽐如汽⻋销售当中的“到店试驾”，变得轻松有趣、更受消费者欢迎。

2019年末，⼤众进⼝汽⻋为了提升途锐的试驾量，携⼿凭借震撼特技闻名中国的动作影星吴京，和消费者玩了⼀场“创作你的动作⼤⽚”Vlog游戏：利⽤具有强⼤⾃定义功能的吴京特技⼤⽚模板，⽤户只需按照要求录制试驾镜头，就可以与特技⼤⽚完美合成，与吴京亲密同框，共同出镜特技动作⼤⽚。这⼀有趣的活动吸引了⼤量粉丝、⻋主响应招募，到店试驾，创作属于⾃⼰的特技⼤⽚，参加抖⾳分享⼤赛。这个活动带来了店头试驾量⼤幅增加，活动期间，途锐销量同⽐翻倍增⻓，单个销售线索成本也较其他形式明显降低。

游戏化营销成功的关键不仅仅是设计⼀款好玩的游戏，⽽是围绕这款游戏从各个渠道收集销售线索、线上线下渠道打通(Integration)，共同拉动销量提升。

值得分享的另⼀个案例是2019年肯德基推出的WOW桶游戏季。这场游戏化营销瞄准了⼿游⼀族在忘我游戏的过程中需要点外卖填饱肚⼦的营销场景，将80后、90后曾经痴迷的街机游戏吃⾖⼈、⼩蜜蜂和坦克⼤战⼿游化，利⽤微信⼩游戏平台与肯德基宅急送菜单⽆缝连接，⽆论在游戏的哪个环节，玩家都可以从游戏界⾯直接下单点宅急送WOW桶，做到边玩、边买、边吃。玩家还可以通过邀请微信好友获得更多专属优惠，也可以通过订购肯德基WOW桶在游戏中“续命”。

游戏上线两周内，⽇活玩家激增，成功打进微信游戏榜⼗强。短短⼀个⽉，肯德基WOW桶销售超过百万桶，并带动了其他货品的双位数销售增⻓。我们发现，成功的游戏化营销不仅需要善于发现⽬标消费⼈群的特定消费场景和需求，更要利⽤线上游戏机制推动线下成交，以及通过社交裂变不断扩⼤消费群体数量，简⽽⾔之，就是“游戏+营销”“线上+线下”完美整合的设计。

科学、及时的奖励(Reward)和游戏机制(Mechanism)是游戏化营销成功的另外两个重要因素。例如上述肯德基案例中的专属优惠、续命、解锁更⾼级游戏，等等。

相信我们⼤多数⼈都有航空公司和各⼤连锁酒店的常客卡，咖啡店的积分卡，并且会⾃觉、不⾃觉地倾向于选择⾃⼰能够积分的航空公司、酒店或者咖啡店进⾏消费，积分换到奖励的那⼀刻，⽆论奖励⼤⼩，都是开⼼满满。其实在这个过程中，我们都是在“奖励”的⿎舞下积极参与⼀场营销“游戏”。“奖励”是消费者参与游戏化营销互动的原动⼒，⼀套对消费者有吸引⼒的游戏机制设定，能够让实时看到⾃⼰的奖励，参与营销游戏的频率、黏度和热情都会不断增加。

这类游戏化营销在电商平台应⽤⼗分⼴泛，从最简单的“每⽇签到”、“⽠分福利”，到邀请朋友帮忙砍价、抢票，再到每年春节的“集五福”，等等，都能有效地提⾼消费者每天访问APP的频率、黏度，在增加成交的同时不断进⾏社交裂变。

游戏化营销的执⾏可以简单到⼀个有趣的H5的⻚⾯，⼀个体量很轻的⼩游戏，或者就是⼀个“点⼀点”的动作。但是要想通过游戏化营销真正实现⽣意的“增量”，就需要我们在⽅案策划之初，对游戏的趣味性(Fun)、营销⽅案和数据渠道的整合(Integration)、奖励的设定(Reward)以及科学合理的游戏机制(Mechanism)进⾏周密的考虑和设计。这样“FIRM”的策划、⾼质量的落地执⾏和各渠道数据打通，是游戏化营销成功的关键。

参与游戏是⼈类的动物本能。带有趣味性、互动性，充分融⼊游戏思维和运营机制的市场营销可以在品牌和消费者之间搭起沟通、互动、相互喜爱的桥梁，在不断提升产品销量的同时，扩⼤朋友圈。如果能够⻓期坚持以某种游戏化的思路进⾏营销，还能逐步形成属于⾃⼰的品牌特⾊（例如，奥利奥不断推出的各种“饼⼲游戏”和⻓期坚持的“玩在⼀起”），为产品不断积攒⼈⽓，使品牌不断增值。

祝⼤家⼀场游戏⼀场欢乐！新年快乐！