从亚⽂化到亚运会,你get了吗?丨大V说

发布日期 2021-01-19

2020年12⽉16⽇,第38届亚洲奥林匹克理事会代表⼤会批准,电⼦竞技⼊选2022年杭州亚运会正式项⽬。⼀时间4亿多中国电竞⽤户、粉丝欢呼雀跃,电竞从业⼈员热⾎沸腾。电竞,终于从⻓期以来毁誉参半的⼩众“亚⽂化”变身成为能够为国争光的专业体育赛事。

⼏乎与此同时,12⽉10⽇,《赛博朋克2077》正式发售。上线不到3⼩时,预约量突破800万套,交易额⾼达4.8亿美元。

我们清楚地看到,在中国已经成为千亿级别产业,以年轻⼈、特别是Z世代为主流⼈群的电竞,正在迎来新⼀轮的发展⻩⾦期,成为年轻⼈持续关注的热点。

市场营销如何握好这⼀难得的机遇,借⼒电竞和年轻⼈玩在⼀起,实现品牌年轻化,赢得年轻消费者?

在上⼀篇⽂章当中,我们探讨了通过具有趣味(Fun)、整合(Integration)、诱⼈的奖励机制(Reward)和公平科学的游戏机制(Mechanism)的游戏化营销来⾛近热爱游戏的年轻消费者。“电竞营销”可以看成是营销游戏化在电竞领域向纵深的延展,所以电竞营销的策划⼀⽅⾯要延续游戏化的营销思路,另⼀⽅⾯要充分了解、⽤好电竞的独特性。

中国电竞“⽣于”1999年(这⼀年中国第⼀⽀职业电竞战队成⽴,称得上是“电竞元年”),2003年被国家体育总局列为第99个正式体育竞赛项⽬。今天,中国凭借3.85亿美元的市场规模成为全球收⼊最⾼的电竞市场之⼀。进⼊弱冠之年的中国电竞经历了原⽣态的野蛮⽣⻓、不被看好的低迷徘徊、电竞选⼿的奋⼒突围和粉丝、资本⽀持下的爆发式增⻓。和传统体育项⽬相⽐,电竞作为⼀种数字化时代特殊的⽂化和体育项⽬,具备全球互联、群体认同和个性体验位的特点。⽽我国电竞的以下⼏个特点更是值得我们关注:

1.年轻⽤户主导。《2020年全球电竞运动⾏业发展报告》指出2020年,中国电竞⽤户30岁以下占60%;

2.⾼学历、⾼收⼊⽤户居多。中国产业信息⽹发布的统计数据显示,本科学历的电竞⽤户在各款游戏⽐重均在55%-65%。53%的电竞玩家拥有稳定的⼯作,30%的电竞玩家属于⾼收⼊⼈群;

3.粉丝经济潜⼒巨⼤。据统计,中国电竞赛事32%的营收来⾃粉丝。Newzoo与ECO氪体联名发布的数据报告指出,相⽐传统体育粉丝,电竞玩家更愿意花钱购买游戏装备和周边产品;

4.直播观赛和线上互动为主要⾏为模式。除了参与线下赛事,粉丝对于电竞的参与主要依托视频和社交媒体平台。新浪微热点统计显示,2020年第⼆季度“互动交流”“提升技术”“感受氛围”“偶像参与或代⾔”等成为⾸要观赛理由,“抽奖”(奖⾦奖励)和“享受休闲时光”紧随其后。从观赛⾏为的⻆度看,游戏⽤户观看游戏直播的主要⾏为当中,“转发分享”热度最⾼,“点赞、评论”等参与互动⾏为位列第⼆。

电竞,正从年轻⼈喜爱的视频、社交渠道向我们⾛来,⾃带热⽕朝天的线下赛事、粉丝活动,玩家追捧的装备和周边产品,趣味延展的⼆次元和⽹红IP,等等,为电竞营销打开了⽴体、全渠道融⼊的巨⼤空间。电竞营销不仅能够帮助品牌不断扩⼤在年轻消费者当中的认知度、影响⼒,更能因其数字化、社交化的特点,帮助品牌形成属于⾃⼰的私域流量,通过粉丝运营成功地实现“路转粉”、“粉转客”。

近⼏年来,越来越多的品牌开始注意到电竞热度的快速提⾼,粉丝队伍的不断扩⼤,流量和带货能⼒的节节攀升,从⽽开始参与电竞、试⽔电竞营销。⽬前⽐较常⻅的参与⽅式主要从以下四个维度展开:赛事赞助、联名产品、电竞伙伴、电商打通。

赛事赞助

电竞赛事赞助仍然是⽬前品牌介⼊电竞最为常⽤的的⽅式。新浪微热点统计显示,2020年第⼆季度,在电竞赛事中,“品牌logo或海报出现在赛事中”成为1.63亿中国年轻电竞观众最为关注的形式。

豪华汽⻋品牌梅赛德斯-奔驰为了打破⼀向“成(有)熟(点)稳(⽼)重(⽓)”的品牌形象,⾃2017年起,以A级⻋试⽔电竞营销。从2017年北京收官站赛事赞助和系列线下活动,到2018年成为RNG战队合作伙伴,2019年为助威FPX、RNG、iG三⽀LPL征战欧洲全球总决赛推出“⽆畏出征”专题活动,再到2020年全程参与S10中国决战,在年轻的电竞玩家和粉丝⼼⽬中,“奔驰”已经和“电竞”、“英雄联盟”紧密结合在了⼀起。通过与赛事赞助相配合的电竞城市品牌经销商线下活动的不断推⼴和粉丝、潜⻋主的积极参与,电竞在帮助奔驰不断提升品牌影响⼒的同时,也为它带来了产品销量的逐步提升。

2020年,梅赛德斯-奔驰将电竞合作的版图从中国⼤陆赛区职业联赛(LPL)扩展到了全球层⾯,成为英雄联盟电竞赛事及其全球活动的独家汽⻋⾏业合作伙伴。


研究显示,81%的电竞⽤户期待有更深度的电竞定制产品,超过半数的⽤户偏好游戏英雄/⻆⾊的联名产品。同时我们看到,年轻、⼥性电竞玩家和粉丝的数量不断增加,以《英雄联盟》为例,尼尔森发布的《2019电竞营销品牌研究报告》显示,其⼥性玩家⽐例达30%。

时尚美妆品牌魅可(MAC)正是捕捉到了“为年轻⼥性粉丝打造电竞联名产品”这⼀⼗分精准的营销机会,在电竞联名限定款产品上下⾜了功夫。2019年,MAC和⼥性电竞粉丝⼀起为《王者荣耀》中的⼥性⼈物搭配⼝红颜⾊,对应貂蝉、花⽊兰、公孙离、⼤乔和露娜推出了五款MAC X《王者荣耀》联名款⼝红,请来⽕箭少⼥cosplay,迷倒了⼀众追赶潮流的年轻电竞⼥粉丝。2020年,MAC更将《王者荣耀》旗下虚拟男团“⽆限王者团”的五位男神——⽩,亮,信,云和守约,化身“⽆限引⼒官”,以五套联名限定款彩妆承包了电竞⼥粉丝的全套妆容。


“打游戏打出了腱鞘炎”,电竞玩家的吐槽让深耕运动场景⼗余年的外⽤⽌痛品牌扶他林看到了从传统运动馆营销场景破圈进⼊电竞运动场景的绝佳机会。中国4.4亿电竞⼈群的身体痛点成为了扶他林探索电竞营销的切⼊点。

2019年DOTA2国际精英邀请赛期间,扶他林将DOTA圣物”狂战斧”打造成去痛神器“狂战斧去痛按摩锤”,成为⾸个与电竞跨界合作的医药品牌,也成为了电竞玩家参赛、观赛的“去痛伙伴”。此次尝试通过⽃⻥、⻁⽛、⽕猫、哔哩哔哩四⼤流量平台⽹络直播,DOTA⼤神直播间⼤晒狂战斧去痛按摩锤,社交媒体饭圈互动等线上⼿段⼤⼒“吸粉”,同时联合京东电脑数码和京东⼤药房两⼤品类,资源全链路打通,通过扶他林#京东电竞⽇#,承接流量转化,直接拉动销售。

结果显示,四⼤流量平台直播为扶他林带来49亿次品牌曝光。DOTA玩家⾸次主动与医药品牌留⾔互动,话题阅读量4500万+。#京东电竞⽇#成功完成销量转化,活动期间,扶他林京东成交额较去年同期增⻓+135%,新客较去年同期增加+162%。(数据来源:扶他林)

由此可⻅,品牌在充分了解电竞场景下玩家的痛点和各项需求的基础上,利⽤⾃身产品优势,以伙伴的身份⾛近玩家,陪他们⼀起玩,帮他们解决痛点,就能轻松、⾃然地融⼊电竞,润物细⽆声地达成令⼈满意的营销效果。

“曝光有余,获客不⾜”是让很多正在考虑参与电竞的品牌感到困扰的⼀个难题。这就需要品牌能够充分利⽤“电”竞数字化、社交化的重要特性,盘活⼤数据,激活粉丝经济,打通线下以及电商承接资源,从⽽得到更好的营销效果。

2018年,肯德基配合英雄联盟S8推出了“肯德基KI上校英雄联盟S8数据官兼福利官”项⽬,针对观赛粉丝和评论员靠直觉⽆法准确估计胜率这⼀痛点,肯德基让KI上校变身S8数据官,依托电竞⼤数据,开发了⼀种基于历史和实时匹配数据的算法,提供准确性很⾼的胜率预测。肯德基将这⼀预测展现在观赛屏幕底部,参与和观赛粉丝的弹幕互动,并且在最激动⼈⼼的“⼀⾎时刻”和“胜利”嗨点发放福利券,为观赛粉丝奉上美味鸡⾁桶。

这⼀独辟蹊径的、运⽤了游戏化设计思路的电竞合作,帮助肯德基收获了⽐赛期间每天70分钟曝光,2.03亿⼈次观众触达和190万次弹幕互动。179万福利券全部售罄。据统计,福利券的最终核销率⾼达25%。(数据来源:肯德基)


让电竞营销“叫好(提⾼品牌认知度,改善品牌形象)”⼜“叫座(提⾼粉丝数量,提⾼销售转化)”,“数据”是关键。⽆论是赞助赛事,推出联名产品,成为电竞伙伴还是以电商助⼒销售,营销回报率和销售转化的提升依靠的都是消费者⾏程中各个环节的⽆缝衔接,以及数据的收集、利⽤和打通。

电竞不仅是热度不断攀升的体育赛事,⽂化热点和传播话题,更是年轻经济的⼀⽚蓝海。品牌参与电竞还处于摸索阶段,相信随着品牌探索的不断深⼊和延展,更多好的创意、⾼回报的做法呼之欲出。我们拭⽬以待。


本文来源:成功营销