专访丨宸帆钱夫人:当赛博朋克遇上中国风,当直播电商遇上红人经济

发布日期 2021-01-21

伴随着《赛博朋克2077》这款游戏的发售,“赛博朋克”再次成为了人们热议的话题。近日,在由宸帆主办的“超级红派对 未我而来”红人年度颁奖盛典上,我们再次嗅到了赛博朋克的气息。在这场派对中,红人们用赛博朋克和中国风相结合的视觉效果与各位粉丝线上见面。红人派对、雪梨年货节直播、线下展览三种形态的融合让此次盛典呈现出了现在与未来的全新碰撞。这场盛典在给粉丝带来无限惊喜的同时也恰恰成为了宸帆MCN板块与电商板块这两大驱动轮间的完美缩影。

就此次超级红派对,成功营销专访宸帆联合创始人钱夫人展开了关于宸帆红人板块与电商板块的对话。红人与直播是时下最为热门的营销方式之一,在线下经营受阻、流量红利殆尽的当下,红人与直播的双管齐下成为广告主眼中助力品牌增长的制胜法宝。钱夫人在采访中表示宸帆通过MCN板块与电商板块两大驱动轮在持续驱动自身增长,同时也赋能品牌营销,在这个过程中为消费者创造消费需求,也满足了消费者的消费需求。

宸帆联合创始人 钱夫人


宸帆起家是内容电商,面对当下品牌纷纷开展直播的热潮,钱夫人认为:直播是品牌整合营销当中的一个部分,在未来它是很好的营销场地的选择,但品牌也要考虑到在直播当中出现的频次,包括在这个频次中是不是有足够精准的人群触达、传播。要把直播这件事情看得更长远。

红人是宸帆正在努力构建的MCN板块中不可或缺的重要组成部分,谈及红人营销对品牌的赋能,钱夫人表示:红人能够与消费者产生共鸣,在用消费者能够理解的语言帮助产品进行传递,是产品和消费者之间的“翻译官”。红人深度的、高频的、代表品牌理念传播品牌形态,在消费者主动了解品牌这一过程中起到了很大作用。

以下为《成功营销》与宸帆联合创始人钱夫人采访对话节选:

Q:《成功营销》

A:钱夫人

派对,创新的融合与碰撞

Q:宸帆今年的“超级红派对 未我而来”为何会选择赛博朋克主题呢?赛博朋克和宸帆又有着怎样的关联,能表达宸帆的态度?

A:选择赛博朋克的主题是因为我们观察到它是当下比较火的一种视觉呈现,包含了未来科技感的内容。此次宸帆超级红派对是赛博朋克和中国风相结合的碰撞式风格。我们想表达的是,以时空为维度,代表了传统和革新的碰撞、现在和未来的碰撞。

在2020这样特殊的一年里面,我们对未来依旧是充满信心的。“超级红派对 未我而来”,表示我已经准备好了,未来才为我而来。最终由宸帆的红人们通过视觉化的内容引导粉丝一起来做互动,许下新年愿望,传递正能量。

Q:宸帆将此次派对在仍保留线下场景的前提下转变为线上模式召开。线上场景的设置为派对带来了哪些不同的体验?宸帆对此具体做了哪些准备?

A:从线上、线下的维度而言,出于安全考量,超级红派对变成了展览的形态,总体时间变得更长。展览会延续三天的时间,红人们和粉丝们可以陆续去到现场进行沉浸式打卡体验。深入场景体验制作内容的时间也变长了,精神层面的风格体现的更好了。

从粉丝维度而言,参与度更广了。全面线上化造成线下深度体验的人变少了,但在线上参与的人变多了。在线上,以雪梨头部红人为首,联动宸帆其他红人一起让粉丝们去参与“未来为何为我而来”、“我的信心在哪里”这样的正面话题。

从女性消费行业方面而言,我们希望给女性消费行业带来一些新的传递。除了C2M消费需求的收集和供应链端的改造之外,我们还希望可以引领消费,给消费者带来更多的消费建议,所以在超级红派对之后我们也搭载了雪梨年货节直播。相当于把一个电商的大促和线下的展览融合在一起,达到传播和转化的效果。

红人,品牌营销的“翻译官”

Q:我们发现网络红人越来越多,宸帆有着像雪梨、林珊珊这样的头部红人,是如何定义红人的?

A:我认为红人是影响力的载体,是内容产生的媒介。我们每一个人,其实都是自己生活中的红人。你在一定程度上也影响了你的朋友圈当中人们的消费方向,只是这个影响范围很小。对于现在宸帆合作的红人,她们覆盖了超3.3亿的人群,影响力是巨大的。

Q:时下红人孵化的MCN公司有很多,宸帆旗下的红人有何不同?都做了哪些事情?

A:宸帆的红人是消费类红人。

从内容创造角度来讲,我们看到消费类的内容是现在很有需求的内容,宸帆合作的红人是为消费者创造消费需求,甚至引领消费潮流。对于这类红人而言,她们有着共同的特质,比如喜欢“买买买”、爱研究垂类方面的产品、爱分享生活,这些特质让她们可以作为超级用户给消费者提供消费决策意见。到现在为止,宸帆拥有了近300位红人,可以覆盖在各个环节上所需要的内容,也可以通过自营供应链、品牌池来为红人赋能。以雪梨为例,如果雪梨在社交平台上推荐了某品牌的年货礼盒,那她在之后的直播当中也可以以很好的价格给到消费者。在创造需求的同时也满足了需求。

Q:红人营销正在被越来越多的品牌所关注,红人究竟都能为品牌营销带来什么?

A:虽然到今天为止红人营销被重视了,但在我看来红人的价值还是被低估了。像红人营销这样去中心化的、有温度的、真实的、带有个人情感的营销方式,在未来的价值将更被重视。

从产品端而言,以前品牌帮助产品统一输出卖点,现在红人通过自己的体感去描述产品的买点,这个买点是差异化的,更能与消费者产生共鸣,消费者能够通过共情去做更多消费决策。红人是产品和消费者之间的“翻译官”,用消费者能够理解的语言帮助产品进行传递。

从品牌和消费的关系而言,以前我们经常看到某个品牌用一句广告语打遍天下。现在,我们可能再也找不到一个渠道可以深入所有消费者的,同时也因为信息的广泛程度和加速变化程度,导致一句话很难被人真正的记住,所以深度的、高频的、代表品牌理念的内容,需要通过红人介入,加入传播。另外,以前的品牌精神是品牌主动向下向消费者传递的过程,今天变为了消费者主动了解,即消费者从品牌当中获得认同的过程。在这个极大的变化中,红人也扮演了很重要的过程。

Q:在品牌营销中,如何确保红人将自身的私域流量成功转化为品牌广域流量,甚至是私域流量去赋能品牌?宸帆是否有着自己的方法论?

A:宸帆最早从内容电商起家,在雪梨没有成为红人之前,她就有了自己的品牌,即CHIN。后来宸帆围绕电商链路去雪梨个人化,建立了自己的MCN板块,签约红人并与之服务。相当于第一个是电商链路的闭环,第二个闭环是整合营销,即MCN的闭环。在这两个闭环中,我们将第二个闭环称作宸帆的私域流量。

私域流量沉淀过程就是这两个驱动轮不停作用的过程,当消费者产生购买行为的时候,他们对这个品牌形成了认知,也对推荐这个品牌的媒体即红人产生了新的认知。比如,我们看到雪梨现在高转化、高粘性的特点,源于她这十年来在用内容和消费者沟通,同时也一直用产品和消费者沟通。消费者不仅仅从内容的角度上,更多是从产品维度上一次一次去获得和她之间建立的消费关系的信赖。

直播电商,以共鸣链接消费者

Q:直播电商是2020最为热门的趋势。宸帆是如何看待当下品牌直播电商这股风潮的?

A:我认为直播电商这件事情被外界过度描述了其热度,它不是一种“风潮”。在我们看来,直播电商是多种营销方式之一,与短视频、图文一样都是触达消费者的内容形态。只是这个内容形态是很短的、很快的极致促销形态。它是品牌整合营销当中的一个部分,在未来是很好的营销场地的选择。

Q:我们了解到,雪梨年货节将嫁接到派对之后进行,这无疑是一个创新。同时根据今年双十一和双十二等电商节日中雪梨也取得了不凡的成绩。宸帆是如何做到在电商节日的流量大战中突出重围的?

A:在大促的时候,我们经常去造节造事件。以去年我们做的几个事件为例,8月28日,宸帆做了雪梨粉丝节,邀请了200多个红人来到现场作为传播的媒介。那时雪梨正好30岁,又是电视剧《三十而已》和《乘风破浪的姐姐》综艺热播时期。我们在线下围绕同一中心点以不同内容形态完成了爆发。9月28日,宸帆又做了羊毛羊绒节,因为垂类的分类和原料的可信度对于消费者而言很重要,所以我们去到鄂尔多斯进行了原材料的溯源。也正是如此,9月28日的羊毛羊绒节在微博中取得了有很大影响力的传播效果。双十一的时候,我们把雪梨直播叫做“雪梨直播真五折”结合消费者面对复杂机制产生抱怨的痛点,去把产品的优惠做得更加明确。包括这次的超级红派对也是一样,我们会围绕每个节点去满足消费者情感诉求,去给直播做引流,给消费者精神层面进行传递。

供应链也是非常重要的因素,我们的供应链能力沉淀了十年,有丰富的货品池去给消费者做选择,去给直播场景做选择。好的货品就意味着更有吸引力的直播间。同时,在宸帆体系之内现在近300红人,超3.3亿粉丝的全网覆盖。这些偏消费类型的红人作为宸帆的流量池,是能够很大程度赋能宸帆想做的每一件事情当中。

Q:虽然现在的品牌在大量接触直播,但直播对品牌带来的影响却被认为是把双刃剑,您怎么看待这种说法?宸帆如何规避直播为品牌所带来的负面影响?

A:在直播环节中,品牌更多的是以迅速收割为主,这意味着如果在传播、市场节奏上做的不够,就会伤害到品牌的价值感。宸帆提倡直播应该当作品牌营销当中的一个链路,而不是全部链路。不要把直播当作品牌的“速效救心丸”去使用。

因为在直播场景中会涉及到一些价格优惠以及福利去给到消费者,那么企业本身也要考虑到在直播当中出现的频次,包括在这个频次中是不是有足够精准的人群触达、传播。把直播这件事情看得更长远,那么直播就是很好的工具。如果是只追求短期的转化,那么这个品牌大概也不会成为能够沉淀下来的品牌。

Q:2021年宸帆会将营销的重点放在何处?

A:一方面是在自主品牌方向,扎实在供应链和产品端构建的闭环。另一方面继续努力构建私域流量即MCN板块。这两个板块代表的是产品和流量两个价值。两个方向的能力叠加后希望在品牌端做升级、创造和沉淀。

本文来源:成功营销