2020营销盘点之十大快消营销

发布日期 2021-03-01

2020年由于疫情带来的消费限制和消费习惯的改变,给快消品牌提出了极大的挑战。但从中我们仍然看出了一些趋势,比如为了抓住线上流量红利,进行快速转型,越来越多的快消品牌选择直播带货等更注重效果的营销方式。

而疫情让国人凝聚力和爱国情绪空前高涨,加深了消费者对传统文化的认同和热爱。在这个背景下国货品牌强势崛起,部分国产品牌信心持续恢复。而伴随着后疫情时代到来,消费者的购物渠道开始恢复并且购物欲望极速增长,快消品牌再度开始摩拳擦掌抢占市场。

老乡鸡战略发布小会

从手撕员工联名信,到史上最“廉价”的战略发布会,老乡鸡凭借一系列“土味”营销,霸占了半个多月的热搜。虽然被调侃发布会只花了200块钱,但发布会的内容却十分硬核,收获的裂变式的多次传播效果。在这个不算短的视频里,老乡鸡董事长束从轩将老乡鸡的产品特性,品牌价值,后续计划都完整介绍了一遍。

这次老乡鸡的发布会能够被大家所喜爱,得益于老乡鸡打造的连续性营销传播事件,通过了前期手斯员工联名信营销事件的铺垫,大家对老乡鸡充满了好奇,而这个视频正好解答了大家对老乡鸡的疑问。对于一个较为小众的饮食品牌,想要快速被大众消费者熟知,最关键的在于如何提高传播效率。老乡鸡对发布会整体调性的打造,符合了老乡鸡的品牌内涵和产品形象,甚至是创造人的个人形象,这也是本次营销事件得以高效精准的最大原因。依靠这次发布会的内容,老乡鸡的有效信息被快速传递,企业形象一夜之间被树立起来,堪称教科书般的营销。

喜茶X茶颜悦色组CP

没想到喜茶和茶颜悦色相爱相杀居然是因为一条抽奖微博开始。2020年3月喜茶在官微发起抽奖活动,可最终却抽到了竞争对手茶颜悦色的粉丝,不仅被网友调侃上了热搜,甚至嗑起了CP,喜茶更是自黑“终究是错付了”。这次意外引起的传播事件最终变成了两个品牌联手营销的契机,索性就“将错就错”顺势推出了联名礼盒,双方也在微博和公众号上多次图文联动。

从联动的产品上可以看到,这次联动双方将品牌拟人化,迅速通过二次元的官方形象传达出两个品牌的文化内容的不同。喜茶化身古装君子,茶颜悦色延续标识中的古代女子形象,这场网络上的联名营销事件,更像是一场有仪式感的品牌“约会”。

这波营销自然达到了双赢的结果,不仅凭借热点事件迅速完成一波营销事件。双方品牌将“奶茶自由”的核心思想通过这次事件传达出来。两个大家熟知的奶茶品牌虽然是竞争对手关系,但更加尊重消费者的选择和喜好,将品牌服务于消费者的核心价值充分体现。

淘宝打造#蛳粉自由#

疫情期间,一条“广西援助湖北3万盒螺蛳粉”的新闻引起了网友的广泛热议。一时之间,螺蛳粉不仅霸占了多个热搜,在2020年全年营销事件中,多个品牌的联动产品更加少不了螺蛳粉的身影。无论你吃不吃得惯,在2020螺蛳粉是“真香”了。

面对网友们的嗦粉热情,淘宝放话表示为网友准备100份螺蛳粉实现螺蛳粉自由,活动微博每转发10次送1份螺蛳粉!臭不封顶!没想到这一举动彻底激起了网友们的热烈反馈。疫情被迫宅在家,快递也不像正常期间可以配送,网友对螺蛳粉的热情被炒到了空前的高度,而淘宝正是利用了社会新闻带来的优势,抓住热点打造了一次空间的社会性营销事件。

由于活动格外火爆,淘宝还联动了天猫、饿了么、盒马、闲鱼等阿里系“成员”,向他们借螺蛳粉库存,共同打造了一场螺蛳粉营销联动事件。后期还有淘宝自制螺蛳粉,发动网友跟风自制,将营销话题多次引爆。在这个碎片化营销时代,品牌需要学会的不仅是创造一个有趣的话题,还要思考如何将它发展为长线营销事件,最大化地挖掘热点背后的传播价值。

花西子这次“非一般”

2020年国庆期间,人民日报官方微博发布了关于苗族银饰的8分钟纪录片《非一般非遗》。值得注意的是,这是花西子联合非遗栏目组和作为首席体验官的李佳琦,为推出了“苗族印象”高定系列,所拍摄的微纪录片。

在这次的纪录片中,李佳琦走进苗寨,探索苗族银饰手工艺文化,将苗银的传统文化形象、工艺与花西子的时尚彩妆相融合,由此推出了花西子的“苗族印象”高定系列。自从在直播间带火了花西子,李佳琦的个人形象已经和花西子品牌完成了深度捆绑。以往在直播间,李佳琦的超强带货能力自然不用怀疑,但作为一个正在成长的新锐国货品牌,花西子不仅需要销量,品牌价值的提升同样重要。

在走出直播间之后,花西子更加需要一个鲜明的品牌形象。而对消费者来说,对国潮产品热爱的消费者更想看到真正懂得“东方美”的国产品牌。将非遗文化引入时尚彩妆,不仅可以让大家看到花西子作为一个国货品牌其内部优质的民族文化基因,而这种与传统文化相结合的做法,更加可以凸显花西子在产品创意上的想法。

五芳斋端午营销联动

每到端午节营销,总是缺不了五芳斋的身影,并且五芳斋的粽子每年都能玩出新的花样来。在2020年的端午节和618购物节期间,五芳斋来了一波联动营销,短片、跨界、恶搞联手出击。5月27日,为了宣传其上新的咸鸭蛋,五芳斋专门出品了一支带有90年代风格的魔性广告片,极度洗脑。端午节前夕,五芳斋不仅推出了联动视频《找呀找呀找朋友》,更加联动19个品牌跨界宣传,尤其是和钟薛高、拉面说、AKOKO烘焙三大品牌进行了联名产品。

618购物节向来是品牌营销的重要节点,但品牌同样面临着激烈的竞争,想让消费者能看见则需要强大的流量支持,多方一起联动,无论是从营销的数量上还是质量上都是一个不错的选择,可以保证消费者能够多渠道关注到品牌活动。而以五芳斋短片为首的优质内容,同样保证了消费者不仅看到,还能喜欢,能持续关注,让大家对五芳斋后续的营销活动有了更多的期待。

伊利QQ星联动表情包网红

没想到表情包巨头Tatan第一次中国广告首秀献给了伊利QQ星,在广告中片,网络红人印尼小胖Tatan化身揉揉小肚子大使,跳起了揉小肚肚版的广告体操——食物在召唤,全程十分可爱又搞笑,非常贴合它魔性的表情包形象。

QQ星揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品它的核心人群是3-9岁的儿童及其家长,这些家长本身也是年轻群体,深谙表情包文化,对具有表情包恶搞属性的营销内容本来就不会抵触,再加上Tatan可爱的形象,正好成为了伊利与年轻家长沟通的重要桥梁。再看视频的内容,重复的魔性画面正好可以戳中孩子们模仿的心理,很多母婴儿童产品其实并不需要高深的专业讲解,只需一个契合产品特征的关键点,再加上有趣又极具传播性的营销方式,即可高效完成产品营销。

李佳琦爱犬Never代言完美日记

在2020的美妆领域,完美日记有两款格外网红的眼影,外号分别叫小狗盘和小小猫盘。他们属于“完美日记12色动物眼影盘”中的萌宠系列新品,其中,小狗盘的封面设计灵感来自于李佳琦的狗狗Never。不仅封面用了Never当模特,小狗盘中的眼影颜色也是李佳琦根据小狗对色彩辨识的特性而专门挑选的。针对这次合作,李佳琦表示将Never的代言费用全部捐赠给北京爱它动物保护基金会,帮助人们更多地了解动物,关爱流浪动物,保护野生动物。

熟悉李佳琦直播的消费者对Never都不会陌生,Never代言产品对消费者来说是一件特别有趣的特情,更难得的是所代言的产品可以充分考虑小狗的特性,让产品和代言人(狗)十分贴合。而将营销与公益行动挂钩,可以说是一举多得,既符合产品利用宠物营销的特点,也提升了完美日记品牌和李佳琦的个人形象。

奈雪承包秋天第一杯奶茶

总有一些梗来得那么快,那么猛,比如2020年#秋天的第一杯奶茶#突然刷遍全网。从微博到朋友圈,从小红书到抖音,几乎每个人都在刷这个话题。随着后疫情时代的到来,消费者憋了大半年的消费欲突然迸发出来,奶茶成了一个最受欢迎的宣泄口,晒出秋天第一杯奶茶不仅成为了最时髦的梗,也是无数情侣秀恩爱的借口。奈雪马上紧贴了这个热点,打出#承包秋天第一杯奶茶#的营销口号,霸气十足。

奶茶作为传播的用途,颜值自然是最重要的,像奈雪等注重外观的奶茶非常适合消费者在朋友圈等社会平台上分享,奶茶成为了年轻人当下的“社交货币”,奶茶品牌在紧跟营销热点的同时,也创新了更多具有艺术气质,高颜值的产品,来满足如今消费者的不同购物需求。可以说这次秋天第一杯奶茶营销事件的发展,不仅让奈雪绑定了热点进行营销,奈雪也在有意推动#秋天的第一杯奶茶#话题更加火热,可以看作奈雪为自己创造了一个节日,让喝奈雪的茶变成一件最有仪式感的事情。

蒙牛:奶一个金榜题名

2020年6月28日,蒙牛官方微博发布“高考押题奶”,并问道:喝奶谁都会喝,可是这道题你会做吗? 在网友惊叹蒙牛押题奶创意的第二天,创意视频《奔跑吧,后蹄》上线。这个视频被网友评为“看过的最搞笑、最沙雕、最有梗的‘后浪风’视频”。

高考作为人生中最重要的节点之一,受到了极大的关注,每当这个时候,也是品牌为高考学子加油打气,营销自身品牌形象的最佳时机,与高考加油相关的话题总能引起热议。蒙年的“高考押题奶”不仅紧贴时事,并且趣味性十足。轻易就能引发大众共鸣,通过微博等社交平台段子手创意调侃,迅速引发各领域多层扩散,让网友的注意力成功地从高考转移到品牌。

这一次品牌借势的受众,是所有参加过或即将参加高考的消费者,这是一个基数非常大的群体。从互动性强,共鸣感强的高考下手,轻而易举就引发了众人的自发参与和传播,获得了大众群体的认同,也助力了蒙牛破圈传播。

星巴克气氛组:官方也玩梗

眼见2020年就要结束了,没想到“星巴克气氛组”踩着年尾一炮而红。打工人的各种梗总是层出不穷,尤其是快到年关,各种工作进度,总结问题又被摆上了台面,打工人在12月总是显得格外努力。其中有那么一群人,常年拿着电脑霸占星巴克位置谈工作,写作业,星巴克也成为了打工人最常去的户外办公场所,而这些人被称为星巴克气氛组成员。

这个梗原本只是网友调侃的一条朋友圈,无数有同感的打工人们立刻将这个话题发酵,纷纷在网络上晒出在星巴克工作的照片宣布加入星巴克气氛组,一时之间,社交平台布满了气氛组成员。星巴克马上抓住了这一热点进行营销,买热点、贴话题,自己玩起了自己的梗,甚至在官微开展活动,招募官方气氛组成员。

这次化被动为主动,星巴克营销团队充分展现了灵活多变、快速应对特性,借势热点火了一把,大大提升了品牌曝光度,而且将网格红梗发展成为官方认证的标志,给消费者留下了玩得起、有特色的品牌印象。蹭节造势也逐渐成为了品牌营销的一大趋势,但好的热点是可遇而不可求的,在热点到来的时候,不仅需要品牌紧跟形势,也要发挥自身的优势,将热点发酵,挖掘其背后最大的传播价值赋能品牌。


本文来源:成功营销