如何玩转新春营销？凯迪拉克为什么说《你是我特别的光》

如今的中国消费者更习惯在节日里通过消费进行情感上的表达，也正是如此节日营销被越来越多的品牌所重视，而这其中的新春营销更是备受品牌的关注。在新春营销中，品牌如果能够洞察消费者情感诉求，快速建立起与消费者间的情感关联，则可使消费者更易被笼络。凭借对消费者的深刻共情与创意内容表达，凯迪拉克《你是我特别的光》这一案例，成为了众多新春营销案例当中一道“特别的光”。

新春营销哪家强？

在刚刚过去的春节，各大汽车品牌的新春营销案例尤为突出。与往年相比，今年汽车品牌的新春营销变得更加感性，奔驰、宝马、奥迪三大品牌开始倾向情感的突出，而凯迪拉克的新春营销案例，在进行情感表达同时与自身产品特点结合，注重了品牌、产品与消费者三者之间的情感联结。

今年春节奔驰的营销案例名为《心之所向》。讲述了“情侣分手后再相遇”、“女儿赶在春节为母亲染发”、“祖父帮助孙女在春节期间实现登山梦想”的三段故事。三段故事围绕“爱情”、“亲情”穿插进行，根据三段故事中不同的角色对应三款奔驰汽车。

宝马的新春营销案例《婚礼》则与情人节更加相关，专注于“爱情”这一主题，长达12分钟。从回忆1995年婚礼开始到2010年的婚礼，再到自1995年还是孩童时结识因2010年婚礼再次相遇的两个人互生情愫。TVC中多种宝马车型、摩托车型一一出现。

奥迪的新春营销案例同样围绕“感情”展开，《两个键盘》的故事讲述了身为电竞选手的关晓彤与身为钢琴家的父亲，因为不同梦想导致的父女大战。故事展现了二人从剑拔弩张到冰释前嫌的过程。TVC中只出现了奥迪A3这一款车型。

凯迪拉克的新春营销《你是我特别的光》将情感与产品特性紧密联系。讲述了春节回家在机场一眼找到家人、在疫情防控工作中孩子一眼找到母亲等多个家人之间一眼找到彼此的场景。整支TVC突出了“直列式”闪电车灯这一产品特点，并将其与元宵节节日中家人眼中特别的光完美结合。TVC的最后凯迪拉克还奉上了众多凯迪拉克车主与凯迪拉克之间珍贵的回忆。

如何才能突围新春营销？

在新春营销当中，品牌将内容营销、社交营销、线下营销等多种营销方式相结合，制定出完整的整合营销策略，才能更好的突出重围。以凯迪拉克《你是我特别的光》为例，在TVC上线前，凯迪拉克在社交媒体中进行了“强行送祝福”为其预热，上线后配合猜灯谜活动，最终使得凯迪拉克《你是我特别的光》案例脱颖而出。

春节期间，利用互联网优势提前为新春营销进行预热更易引起消费者的注意。在《你是我特别的光》正式上线前，凯迪拉克于除夕夜开始，在官微中发起了“强行送祝福”话题并每隔一个小时发布一张“强行送祝福”海报，海报将看似前后无关的祝福内容与“竖”灯融合在一起，充分引起了用户注意，微博下网友纷纷参与共创并留言期待下一张海报内容。此外，凯迪拉克还在与之对应的海报内容中进行了品牌联动，高露洁、梦之蓝、方太的官微也一同参与到了这场“强送送祝福”当中。

在新春营销中，品牌可以利用产品语言快速实现与消费者情绪需求的交互，从而彰显品牌自身在节日营销中的差异化。在凯迪拉克的TVC中，我们看到凯迪拉克突出了其极具历史的典型设计标志竖式“直列式”闪电车灯，将家人眼中的自己和在车流中凯迪拉克独一无二的“直列式”闪电车灯类比，以感情为纽带建立起与消费者的情感关联，提升了产品知名度。

为消费者打造沉浸式场景，进行线上线下联动体验，是品牌在新春期间最快得到消费者反馈的方式。元宵节逛灯会与凯迪拉克春节营销突出“直列式”闪电车灯“你是我特别的光”不谋而合，于是在豫园灯会中，凯迪拉克将盾徽元素与传统彩灯融为一体，使消费者眼前一亮。在官方公众号中，大量凯迪拉克车主对品牌及此次活动给予了充分肯定，不是车主留言表示：“特别的光给特别的日子和特别的你”、“期待与凯迪拉克在豫园灯会上相逢”......

节日营销的核心是尊重和实现了消费者的情感需求，将新春营销的思维引申到品牌日常营销当中，则可以创造新的发展空间。我们看到在《你是我特别的光》TVC最后凯迪拉克奉上了众多凯迪拉克车主与凯迪拉克及其“直列式”闪电车灯之间珍贵的回忆。凯迪拉克将节日温情映射到了日常生活当中，使得百万用户更具凝聚力，催化了新用户的心理认同和聚合。

新春营销是品牌力的体现

好的新春营销往往是把节日、用户、情感和品牌价值高度融合，做到与大众生活更加紧密相连，再向大众传递出温暖和力量。凯迪拉克《你是我特别的光》新春营销案例则将四者充分结合。其成功离不开凯迪拉克品牌强大的洞察能力及共情能力，更离不开创新、格调与胆识的品牌态度。

纵观近年来在整合营销的表现，凯迪拉克已经形成了专属的营销方法论。洞察社会痛点利用创意内容在社交媒体中快速破圈，通过线上线下的联动突出品牌内容，进而得到消费者认可。从“没有后驱，不算豪华”到“二次箴言”，凯迪拉克在创新的同时不断突出品牌特点，在成功出圈的同时也改变了消费者对传统汽车品牌的固有印象。

通过打造一次次经典案例的呈现，凯迪拉克成功彰显出了品牌自身理念，建立了与消费者的深度连接，加深了消费者的品牌印象，提高了品牌影响力。而每一次成功营销的背后，无不体现着凯迪拉克日益强大的品牌力。