Eve Lom“下嫁”了吗？

3月2日完美日记母公司逸仙电商对外宣布将收购护肤品牌Eve Lom。此交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。该收购预计将在未来数周内完成。

此收购消息一出，便在社交媒体中引起了巨大的反响。当一部分网友为逸仙电商此次收购叫好时，更多的声音则是对此感到惊讶，认为此次收购有悖Eve Lom一直以来的高端护肤品牌形象，更有网友笑称：“这是大专生娶了清华学霸”。那么，对于Eve Lom而言被逸仙电商收购究竟是不是一场“下嫁”呢？

被收购后的Eve Lom将发现新大陆

Eve Lom品牌由同名明星美容师 Eve Lom 女士于1985年在伦敦创立并推出同名产品系列，秉持“发光肌，从清洁开始”的护肤理念，旗下拥有包含洁颜霜在内等产品。尽管Eve Lom已有卸妆膏界“爱马仕”之称，但这场收购对于Eve Lom而言依旧不是一场“下嫁”。被逸仙电商收购后，Eve Lom无论是在品牌产品本身还是在销售渠道及市场覆盖方面都很有可能得以提升甚至发现新大陆。

众所周知，Eve Lom品牌定位为高端品牌，专注于护肤品类，而作为收购方的逸仙电商则更擅长多品类价格战。逸仙电商有着丰富的美妆营销经验，旗下更是拥有完美日记、小奥汀两大知名国产美妆品牌，这势必会为Eve Lom丰富产品品类起到一定的帮助作用。同时，早在2019年逸仙电商就与全球最大的化妆品ODM企业科丝美诗成立了化妆品研发和生产基地，预计2022年投产，届时被逸仙电商收购的海外护肤品牌极有可能依赖该基地进行生产，这将有望降低Eve Lom品牌生产产品成本。

数据显示，Eve Lom于2015年进入中国市场，天猫官方旗舰店拥有近70万粉丝，官方微博粉丝19万，使用笔记超1万篇。尽管逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰在采访中表示：“凭借洁颜霜等明星产品，品牌拥有着无与伦比的消费者忠诚度，即使在新冠疫情期间，品牌也表现出了强劲的销售增长和盈利能力”，但不得不承认面对逸仙电商4800万粉丝及庞大的中国化妆品市场及消费者，Eve Lom的市场占有率只是九牛一毛。逸仙电商的收购将助力Eve Lom品牌深耕中国化妆品消费市场，了解中国消费者偏好。

随着消费者购买习惯的改变以及全球电商化的影响，Eve Lom已经构建了全球电商网络并取得了不错的成绩，但在逸仙电商强大的DTC电商运营模式下，Eve Lom在电商这一销售渠道当中仍还有很大的上升空间。就像Manzanita董事总经理 Andras Szirtes 在采访中所表示：“我们坚信，逸仙电商在亚洲市场打下的坚实基础，卓越的电商运营和非凡的创新能力，将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。”

Eve Lom的考验也随之而来

尽管Eve Lom被逸仙电商收购不能算作一场“下嫁”，但也不意味着被收购的Eve Lom自此可以高枕无忧。纵观小护士、美即、丁家宜这些早前已被海外品牌收购的中国本土化妆品品牌，营销思路的转变无疑都造成被收购品牌极大程度丢失了本土市场份额。而将目光转向现在的中国化妆品企业，反观如今已经被收购的海外化妆品品牌未来同样也将面临这样的问题。

无论是与同级别海外品牌相比还是与本土化妆品品牌相比，Eve Lom的产品品类和迭代速度均无明显优势。在逸仙电商接受媒体采访时也同样表示：“逸仙电商计划在与Eve Lom原研发团队携手的基础上，撬动集团已有的研发资源，持续开发强功效、高质感的护肤产品，对产品进行持续的创新迭代。”产品加速的开发，对于Eve Lom这个相对小众的海外品牌的产品迭代能力及产品效果同样是一种考验。

逸仙电商有着丰富的线上化妆品营销思路，在平价多品类的爆款打造中占据优势。借助流量明星、KOL、社交媒体等渠道将内容营销与粉丝经济的结合，可以迅速收割消费者。但Eve Lom这样定位高档的护肤品品牌是否同样适合该营销思路，将其放之全球市场又是否适用，营销策略的改变对消费者品牌忠诚度是否存在影响等问题均有待实践的证明。

海外化妆品品牌“中国化”或成一种新趋势

随着中国化妆品市场日益激烈的竞争，近几年由国产化妆品品牌主导收购的海外化妆品品牌已不在少数。华熙生物收购法国皮肤修护公司Revitacare、上海家化收购英国婴儿品牌Tommee Tippee，还有前不久逸仙电商收购法国美妆品牌Galénic......虽然争议重重，但越来越多的案例证明本土化妆品企业收购海外化妆品品牌或逐渐成为助力企业双方市场增长的一种新趋势。

受颜值经济驱动，当代中国消费者对美的追求已从“悦己消费”逐渐升级为“刚需消费”，化妆品市场规模也随着持续扩大，根据国家统计局数据显示，2020年中国化妆品零售总额达到3076亿元。在国家税务总局公布的数据则显示，今年春节化妆品及卫生用品增长幅度为38.4%，甚至超过了服装鞋帽品类。中国消费者强大且持续的化妆品购买力，无疑将成为被收购的海外化妆品品牌市场增长的强有力支撑。

同时，美妆消费风向的变化也引发了护肤品类在内的一系列消费升级。在疫情的影响下，彩妆需求逐渐让位健康护肤需求，越来越多的消费者开始更加关注产品安全性及如何提高肌肤的抵抗能力。加之常年来本土化妆品品牌因产品成分、使用效果屡遭消费者诟病，因此随着中国消费者对化妆品认知和需求的改变，不仅被收购后的海外化妆品品牌将更加受到中国消费者的偏爱，本土收购企业也会因海外品牌的加入如虎添翼。

本土企业收购海外化妆品品牌源自品牌双方的差异性和互补性。近几年，本土化妆品企业的迅速崛起导致了缺乏产品品类的全面性，本土化妆品品牌通过收购海外品牌以此补足自身品类的短板，而被收购者则可以借助收购方完成产品的升级和丰富。以逸仙电商为例，目前旗下四大品牌，明显倾斜于彩妆品类，护肤品类则成为其短板。Eve Lom的加入很大程度补足了逸仙电商在护肤品类的空缺，同时Eve Lom可借助完美日记、小奥汀成功的线上方法论持续打造自身爆款产品。

随着越来越多的中国本土化妆品公司开始放眼全球市场并进一步完善全球化策略。会有越来越多的海外化妆品牌纳入本土企业囊中。收购仅是双方合作的开始，在品类上的补足、品牌上的提升以及在双向赋能中促进共同增长，才是收购方与被收购方最终的目标。也许争议会一直存在，但希望争议不会成真。