专访丨雀巢王雷:后疫情时代下,私域运营新思考

发布日期 2021-06-03

在这个特殊年份,持续复杂的疫情引发了宏观经济动荡,这是摆在营销人面前的一道难题。但另一方面,营销圈也在观望,企业将会如何解决困境实现破局增长。想要将挑战变为机遇,每一步营销的决策都变得至关重要。

在这一年我们也看到,多数企业由于线下渠道的限制,在疫情的冲击下想要快速完成转型,线上数字化营销的布局成为了他们疫情下的增长重点之一。尤其是那些行业的头部企业,他们的数字化逻辑和思路值得被借鉴。同时,那些由数字化转型所带来的创新营销,随着后疫情时代的到来也开始初见成效。

作为食品和消费领域的国际大品牌,雀巢在中国市场的尝试也开始受到各方的关注,在接受《成功营销》采访时,雀巢大中华区电子商务副总裁王雷女士谈到了雀巢在疫情之下所做出的创新。她指出,由于疫情的影响,在过去的一年雀巢将电商业务以及数字化业务提到了非常重要的位置。无论从业务的增长,还是数字化营销的投放以及创新上,雀巢都加速了改革升级的步伐。

雀巢大中华区电子商务副总裁 王雷

围绕私域运营建立的数字营销升级

具体来看,首先雀巢迅速调整营销策略,将营销的重点从传统线下转移到线上。同时,随着消费者线上转移,线上媒介逐渐多元化发展。2020年我们可以明显感觉到短视频、直播带货等线上营销形式愈发火热。在这一趋势下,雀巢也开始更多地尝试短视频内容营销。

但将营销重心从线下转移到线上,对很多传统依赖线下的品牌来说仍然有很多难以推进的地方。这其中最值得关注的就是用户沟通与用户运营。无论是线上还是线下,对待用户,有效地“沟通”是企业打破和消费者之间壁垒的关键。

对企业来说,数字化无疑增加了更多营销个性化展现,而更好地理解并加以运用数字化成果才可以达到成功营销。企业也在不间断地尝试可以直接与消费者沟通的方式,营销的玩法也更加创新多元。雀巢在这一过程中也开始主动寻求变化,通过“私域运营”来探索新的沟通模式。

想要与用户沟通,首先就要明白用户的喜好。在以往的线下渠道,消费者和企业的互动比较单一,并且难以收到消费者的反馈。随着线上营销的升级,越来越多的企业在通过微信公众号来组织内容,搭建与用户沟通的桥梁。王雷认为,这是在以消费者的模式来做创新。通过线上营销媒介带来的反馈,来组织企业的内容、产品,从而围绕产品来为消费者提供个性化服务。

比如企业通过核心消费者以及KOL,进行产品试用获得消费者角度的反馈,或者通过消费者积分管理和会员活动来收获忠实粉丝的行为反馈。不过王雷也指出,这些反馈的信息都是建立在品牌对消费者的隐私保护上。值得借鉴的是,雀巢的更大优势在于可以独立建设会员体系,企业可以掌握一手数据,这是让线上数字化营销投放更加精准的一大前提。

布局私域运营,让营销越来越“有效”

当数字化能够帮助品牌,更精准地去和消费者做沟通,如何通过用户的喜好来影响产品以及营销的布局就成为了关键,这就是所谓的企业“个性化”服务。但在这一过程中,企业仍然会面临诸多挑战。王雷坦言,雀巢也曾有过试错的阶段,主要原因在于基础设施的问题。

随着数字化营销的深入,企业势必想获得范围更广的全触点、全域消费者触达。比如消费者在最终选择一款产品之前,还买过哪些其他的产品?浏览过哪些其他的品牌?如今的数字化发展程度并不能完全实现这些触达。

企业的个性化服务却需要建立在数据的“理解”之上,由此证明数字化的核心,不仅仅只是数字技术,更要联接人和业务。在这个目标之下,很多平台,诸如腾讯或者是线下媒体,都在帮助企业来达成这一目标。

就拿腾讯来说,王雷认为:“腾讯无论从用户的体量还是可以获取的消费者粘性时间,都有很大的优势。尤其是从全域的角度以及对消费者全生命周期价值这一角度来看,腾讯可以为企业提供特殊的触点。”当品牌聚焦到私域领域获得了真正对触点的理解,对数据的理解,才收获更多与消费者互动的增值,从而为消费者提供更新的服务和产品。

王雷在采访中也谈了更多雀巢私域运营所带来的提升。首先就是消费者的拉新,私域运营所提供的数据,让企业看到了拉新的效率以及用户背后带来的价值。甚至不单指线上,雀巢通过自创的会员体系,从线上到线下,从私域内到私域外,跟踪用户的全生命周期。雀巢透露,另一方面企业微信也在帮助雀巢打通员工店与私域店,让雀巢4、5万的员工都有可能变成一个新的代表。还有针对不同品类的尝试,比如母婴品类,同样也在运用企业微信的方式来做私域运营。

其次,在与平台的共创之下,内容、人以及场景有可能更加融合与整合。在以往的体系下,企业是通过内容去找人,再与人群相结合。而如今在腾讯这个有力的生态体系下,无论是内容、消费者、品牌的投放、购买的数据等众多的标签,都可以通过腾讯体系得到标签之间的融合与整合。

正如雀巢一样,私域运营的优势已经被更多的企业所挖掘,企业也越来越关注私域运营的“有效化”,不仅投放要更加精准,也要加大消费者留存。王雷认为,有效私域的作用正是在于提高企业的效率,通过小程序在营销的闭环内提升了转化的效率,而社群、公众号的内容又丰富了留存,帮助用户数据沉淀,为以后的二次触达打下基础。“对于不同的行为和停留在不同阶段的人,企业可以做不同的动作,这样就会提升企业留存的效率。”

后疫情时代,私域运营如何进阶?

在公布了2020年度财报之后,雀巢全球CEO马克·施奈德就曾指出,雀巢实现了连续三年提高有机增长、盈利能力和投资资本回报率的目标。雀巢的营养专业知识、数字化能力、多元化的结构和创新引擎使雀巢能够快速适应不断变化的消费者行为和趋势。

而在中国市场,私域运营像是一把密匙,让雀巢的线上数字化转型之路更加灵活多变。在不断推进的过程中,雀巢团队也有了一些全新的思考。王雷认为,过去这一两年的时间,大家对私域的概念更加清晰,对DTC有了更加深刻的认知。它帮助雀巢反向拉动供应链、研发、技术、生产等部门的运转,真正作用于对消费者的个性化服务中。

而个性化服务也在逐渐演变为更加定制化、深度化的服务,比如针对用户的不同阶段可以提供不同的组合营销手段。这些深度触达和消费互动,可以为雀巢带来新品的共创,更多营销效率的提升,甚至是更创新大胆的想像。王雷认为这两个方面催生了雀巢对私域运营更多的思考。

在这个基础上,王雷认为今后雀巢在私域运营领域会有更大的投放。比如在运营模式上会更加精细化;打通更多的触点,发挥最大的ROI和消费者价值。最后,尝试新的触点,比如做食品品类社群运营,关注后疫情时代下消费者对健康食品的需求,达到跨品牌式创新。


本文来源:成功营销