体育营销如何另辟蹊径？

受新冠疫情的影响，原本应于2020年举办的欧洲杯和奥运会都被延期到今年举办，加上明年将要举办的世界杯、冬奥会等国际顶级赛事，国际体坛迎来了史无前例的体育大年。

作为全球疫情逐渐平稳后首个重启的全球顶级赛事，即将正式开赛的2020 欧洲杯无疑吸引了全球第一波目光。欧洲无弱旅，因此欧洲杯的关注度并不亚于世界杯，伴随而来的不仅仅是各个球队的成绩排名、赛事走向等等，赛场之外的赞助商、合作伙伴以及相关企业等也开始了聚光灯下的角逐，形形色色的体育营销战役也早已拉开序幕。

不同的体育营销路径

根据尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告，自2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式，预测未来10 年中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

从 2016 法国欧洲杯开始，中国企业对赞助国际顶级足球赛事的热情一直居高不下。尤其是在长期与体育赛事跨界合作的电视领域，这一竞争更为激烈。不久前，TCL宣布成为2021年美洲杯全球合作伙伴；而海信早在三月就以2020欧洲杯赞助商身份公布了全年欧洲杯营销主题。这些企业无一不是希望通过与赛事的跨界来提升全球品牌影响力、强化自身年轻化品牌形象，甚至实现品效协同。

不过，各类头部和顶级赞助商资源、数量毕竟有限，对于更多品牌而言，如果不想错失体育大年的营销契机，就需要在适度的范围内，另辟蹊径寻求其他的营销机会和方式，在趋同的竞争中尽量做出差异化，这显然并非易事。在欧洲杯开赛前四天，创维电视与欧洲足球豪门俱乐部尤文图斯签署合作协议，宣布正式成为尤文图斯在全球范围内的官方合作伙伴暨尤文图斯官方电视合作伙伴。

对于在这个节点、选择尤文图斯而非某个赛事合作的原因，深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮对《成功营销》解释说，在选择尤文图斯之前，创维也花了很长时间对大量全球或区域性赛事、俱乐部进行了考察，但最终为尤文图斯打动，很重要的原因是同大多数俱乐部不同，尤文图斯强调自己是以体育为入口、同时触及音乐、时尚、艺术等领域的生活方式品牌，这与创维所倡导的“敢创敢为”和“创导未来”的先锋、前卫的生活方式是非常契合的。

“双方在品牌精神、品牌主张和品牌个性上面非常契合；我们分别在体育产业和科技产业，都是各自领域的全球领头羊。我们希望在品牌方面相互提升和成就；同时，我们也希望在为消费者提供生活解决方案、满足场景需求上，也能够相互配合，提供各种各样的解决方案。”

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官 唐晓亮

当然，与顶级足球俱乐部的跨界合作也并非是创维所独创模式，比如乐动体育同样也与意大利顶级足球豪门国际米兰签订协议，成为其官方合作伙伴。所以对于企业而言，这只是该项体育营销的开端，更大的挑战在于未来如何才能充分利用该资源与契机，达成企业的短中长期营销目标，带给用户更好的体验。

体育营销的新模式探索

尽管越来越多中国企业开始参与到国际化的赛事和相关资源的争夺中，但在很长的时间里，中国企业的体育营销方式也仅限于依靠赞助商或合作伙伴的身份去做一些浅层次的投放和露出，比如找到最知名体育明星代言，通过中国行等线下活动搭配官方通稿和大规模投放等等，完成短期的信息轰炸，以此提升品牌在国内和全球范围内声量。

对于这类体育营销模式，唐晓亮认为还是过于粗放和浮于表面，中国企业更多需要向国外体育品牌企业来学习。究其原因，是这些国外企业除了促销等营销事宜，“他们更多会去深度挖掘对方跟自己在精神和文化层面的契合程度。在此基础上，去提炼开发短期的赛事传播和更长时期的传播战役，这种做法与国内品牌做的不太一样。”

而另一个不可避免的趋势是，伴随着科技的不断进步，消费者的工作、社交、消费等等生活方式的方方面面都在发生深刻的变革，其中最为典型的是数字渠道的多元化和分散化所带来的跨媒传播的复杂性不断增强，传统的体育营销也需要有更多适应时代变化的新举措。

对于创维与尤文图斯的合作模式的呈现，唐晓亮透露说，短期内最快的方式，便是在欧洲杯期间创维联合咪咕视频在全国五个城市举办线下观赛，关注有尤文图斯球员参加的一些比赛，提供尽量多的IP产品、礼品，与球迷做更多情感连接。在中长期内，创维也会分析双方的品牌各个维度的资产和内容，去做更深度的耦合，能够让双方可以互补和提升。合作范围涵盖创维电视旗下电视、显示屏、小维智联Swaiot等全生态产品品类。

“双方将协同旗下多端资源，与全球更广泛的消费者及足球社群深度沟通；还将共同探索联名产品开发、品牌场景应用及品牌体验升级等多领域共赢可能性。其中一个很典型的场景，就是尤文图斯的球迷、或者其他球迷在家里用创维电视、以及创维智能家居构成的场景，过着尤文图斯和创维倡导的生活。”

重新思考体育营销的商业价值

对于体育营销而言，无论是赛事赞助或者其他模式，品牌的营销总是与赛事是息息相关的，所出现的传播也是基于不同渠道的赛事相关的人与事的曝光。所以，无论是怎样的模式，衡量体育营销项目的一个非常重要的指标，就是品牌能否触达并影响到尽可能多的目标受众群体。

对于创维与尤文图斯的跨界而言，尽管有着123年光辉历史的尤文图斯以强势的球场实力和国际影响力雄踞世界足坛，但是对于庞大的中国消费群体而言，真正认识、了解并且喜爱尤文图斯的人还是绝对的少数派。

对此，唐晓亮表示，作为一个国际化的有影响力的品牌，尤文图斯的价值不仅仅在于他在于足球上的成就，还有它的精神、品牌感染力、对粉丝的影响等等方方面面。在采访中，唐晓亮提到一个细节，在此番合作的海报中，创维选择了尤文图斯队员的正装形象照而非球场运动画面，就是希望以此尽可能多覆盖和吸引更多的受众群体，从更多的角度体现出尤文图斯的多维商业价值。

不过，伴随着消费者需求的不断变化，越来越多的品牌重新思考和调整商业、营销模式，体育营销的衡量体系中也出现了越来越多的元素，除了目标受众，品牌声量和美誉度、触点分析、内容输出甚至销售都成为衡量营销成功与否的不可或缺的一部分。

对于与尤文图斯合作的目标，创维的目标也非常明确，“通过和尤文图斯的合作，创维希望能够助力其品牌的高端化、科技化和年轻化。一方面，在国内市场，我们希望推进品牌高端化之下的国际化；在国际市场层面，则是需要借助尤文图斯的全球知名度，帮助创维打开更多的市场，提升品牌全球影响力。”所以唐晓亮强调，对于该跨界合作的衡量标准是基于更为长期的周期、需要双方做更多的沉淀，最终达成品牌的互相成就，短期的销量暂时不在考虑的范围内。而且考虑到这是创维首次与国际顶级俱乐部的合作，具体的衡量指标、流程等等则需要通过一些调研之后再来确定。

同样地，基于更为长远的规划，创维也计划在更长的周期里将尤文图斯这一IP延伸到欧洲杯之后的更多赛事和场景的考量中，来寻求更多体育营销创新的可能，并激活更多的商业价值。

“我们会用尤文图斯IP作为一个切口，参与到各类体育赛事中间去。我们希望成为所有体育赛事一个重要的参与者，分享所有人关于体育的感动、激动、快乐。”唐晓亮说道。