打败年轻消费者的不是天真，而是洞洞鞋

你入手时尚潮鞋“洞洞鞋”了吗？

就在这两天，Crocs洞洞鞋与巴黎世家的联名款，让Crocs品牌再次得到了大家的关注。新系列的联名包含两款鞋子，一款是高跟鞋，另一款为厚底雨靴。这款联名高跟鞋宛如在Crocs的基础版本上直接插上了一个高跟，变成了高跟鞋。而厚底雨靴的外观与巴黎世家和Crocs的第一次联名系列非常相近，只是在厚底的基础上做成了雨靴。由于两款鞋子造型过于奇特，一经对外公布便引起了网友的大量讨论。部分网友表示无法理解这次的联名款，而另一部分网友则对此颇感兴趣。在微博中，#高跟版洞洞鞋#这一话题更是获得了近2亿浏览量。

没错，就是那个曾经被无数消费者吐槽，甚至常年被指外观有些“丑陋”的Crocs洞洞鞋。如今的它不仅成为了最新的时尚单品出现在了各路明星、年轻消费者的穿搭中，还在各大社交媒体中被无限刷屏，成为了热度极高的网红品牌。从被众人嫌弃到如今成为话题焦点。Crocs洞洞鞋究竟做了什么？

频频出圈讨好年轻消费者

无论你是否会为洞洞鞋买单，但不可否认的是Crocs洞洞鞋在近期一直活跃在消费者的视线当中。与此前的打折、撤店、关闭工厂相比，近期的洞洞鞋大玩跨界联名，官宣最新品牌大使，增加产品创意元素，还在线下开起了快闪店。在一系列操作中，我们不难发现Crocs的营销策略正在完全转向年轻一代的消费群体。

Crocs创立于2002年，产品初期的定位就是为了服务帆船运动和户外运动者。虽然因为舒适、耐穿走进了千家万户，但此时的Crocs深受中年大叔喜爱，与美感毫不沾边，更谈不上时尚。2005年洞洞鞋的标配产品智必星的出现，逐渐改变了洞洞鞋单一的外观。而在近两年中，Crocs抓住了当代年轻消费者对个性化产品的偏好，将智必星的作用发挥到了极致。通过加大对智必星时尚元素的设计，让年轻消费者爱上了DIY洞洞鞋，并用不同的智必星元素表达自己的喜好和心情。同时Crocs官方也推出了固有搭配的智必星组合，让洞洞鞋美观大幅提升。

潮流文化作为最受年轻人追捧的元素，成为了品牌吸引年轻消费群体并收割潜在商业价值的必要条件。2017年到2020年，Crocs先后与英国品牌Christopher Kane联名合作，推出大理石纹路带有宝石形状智必星的洞洞鞋；联手巴黎世家推出“超厚底”防水台洞洞鞋，引来大量曝光；与潮牌Chinatown Market合作推出“草皮洞洞鞋”，使之成功跻身潮流队伍；跨界肯德基推出“炸鸡洞洞鞋”，再次引得热议。通过与年轻消费者喜爱的不同潮流品牌、时尚品牌、奢侈品牌进行跨界联名，洞洞鞋借联名品牌的调性，逐渐转变了在消费者心中“丑鞋”的固有品牌印象。

2020年，新冠疫情的到来让直播和直播带货成为了当下最热的商业话题之一，大量年轻消费者沉浸在直播购物带来的愉悦中无法自拔，加码“云上”则成为品牌营销的重要举措。Crocs品牌顺势抓住直播这一大趋势，出现在各大头部主播直播间中，以此获得了更多年轻消费者的信赖，增加了产品的销量。随着疫情的明朗，Crocs发力线下，在开设实体店铺的同时增加了快闪店。为了吸引更多消费者参与其中，在快闪店中，Crocs设立了智必星DIY手工坊、扭蛋机、投球区、拍照区等一系列有趣的互动装置。来到快闪店的消费者不仅可以感受Crocs品牌带来的沉浸玩乐体验，还可以看到Crocs的新款产品与DIY环节，在充分了解产品的同时打造属于自己的专属Crocs。

品牌不仅可以依靠明星提升自己的知名度，还可以通过抢占明星粉丝来抢占年轻消费者。2020年，Crocs官宣杨幂成为品牌全球代言人。2021年，官宣黄明昊成为品牌青春大使，白宇成为品牌大使。而Crocs这三次官宣，无疑向年轻消费者释放了友好的表达，建立了品牌与年消费者这之间的沟通桥梁，拉近了与年轻消费者的关系。放眼国际，Justin Bieber、Ariana Grande等明星都曾为Crocs进行宣传。在社交媒体上，Crocs还选择了穿搭类、时尚类KOL为此进行曝光。选取颇受年轻消费者喜爱的明星，与之产生关联。借助明星与KOL的声量和带货能力，Crocs通过社交媒体与年轻消费者建立沟通，为品牌扩大了宣传。

抢占年轻消费者也有方法论

随着90后、00后的年轻人逐渐成为消费者主力，讨好年轻消费者成为了品牌营销中的必选话题。就像许多品牌一样，通过不断的向消费者示好，Crocs对年轻消费者的收割也已经小有成效。如今的它不仅身价暴涨，更是得到了年轻消费者对其时尚潮鞋身份的肯定。跨界联名、明星带货、个性化产品、直播体验，这些对于年轻消费群体屡试不爽的品牌营销策略，也被Crocs的成功再次验证。

如今的年轻消费群体个性多变，但依旧有着诸多共性。相比迎合他们更加偏爱共鸣，相比统一他们推崇独特......而逐渐抓住了年轻消费群体共性的品牌们也给出了与之对应的营销方法论。从产品创新、销售渠道、到品牌形象、再到建立沟通渠道，越来越多的品牌试图从这些维度讨好着年轻消费群体。从奢侈品品牌、潮流品牌、到日用品牌、食品饮料品牌，我们发现越来越多的品牌都在以极具个性化的产品博得年轻消费者的关注，最终通过明星带货，多维的内容种草和体验，灌输给年轻消费者。而这样一系列的营销方法论似乎也成为了品牌抢占年轻消费者的快速通道，品牌抢占年轻消费者的路径也由此被复制。

虽然，现在的品牌在进行年轻消费者营销时有了越来越多的共性，但在看似提高了成功几率的同时问题也随之而来。这套抢占年轻消费群体的营销组合拳是否都可以像Crocs一样被成功运用，万能的营销套路是否适用于所有品牌，年轻消费者又是否会照单全收都还有待我们的思考。而作为年轻消费者的我看来，面对年轻消费群体的崛起，对于品牌而言，最好的方法论则是了解、靠近，在不断变化的群体中应对变化。就像美国学者在《圈层效应》一书中曾写到的那样：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功”。