对待干饭这件事，品牌们越来越认真了丨一周V案例

国内案例

邮氧的茶

案例：随着新茶饮风口的到来，越来越多的网红奶茶店出现在了消费者视野当中。当消费者还在纠结该光顾哪家茶饮店时，国家出手了！

根据网友消息，中国邮政成立奶茶店，起名为“邮氧的茶”，位于福州。店内售卖水果茶、果奶、奶茶等产品。从价格来看，邮氧的茶价格比较亲民，低于常见的网红茶饮店。

随着这一消息的发出，#中国邮政成立奶茶店#这一话题成功登上微博热搜榜，目前阅读量已近3.5亿。各大自媒体也转发了此消息。

点评：中国邮政开奶茶店，依靠中国邮政背景在门店和配送方面自然有着天然的优势。但是在网红茶饮林立的当下，如何在保证品质的基础下，脱颖而出与其他品牌形成差异化十分关键。

干饭之书

案例：美味评价千万种，你还在一句“哇塞”走天下？如何才能把美味评价写的出彩，搜狗输入法来帮你。

本周，搜狗输入法 AI 写作助手联合美团外卖将千万条评论引入了AI语料库并打造了一本《干饭之书》。

现在只要你打开外卖APP并使用搜狗输入法进行输入，将想表达的内容输入其中就能看到语料库中相对应的优质评价。如果不想自己动手还可以选择帮写功能，帮写功能下只要输入产品关键词，搜狗AI语料库就可以提供出相应的定制评价。

《干饭之书》汇集了“干饭神评论创作大会”中的上万条评论，其中包括汉堡王、满记甜品等23家知名餐饮品牌的经典吃货语句。

点评：《干饭之书》听起来似乎略带玩笑色彩，但实际正好符合当下年轻干饭人们的关注重点。将技术与干饭相结合，让技术为生活带来了更多乐趣。借此机会，搜狗也展现出了品牌自身强大的AI能力。

蜜雪冰城主题曲

案例：就像产品价格一样，蜜雪冰城的最新主题曲MV同样让人过目不忘。

本周，蜜雪冰城发布了属于自己的主题曲MV。MV中蜜雪冰城的吉祥物雪人作为主角载歌载舞。用中英文双语反复唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”的歌词。

由于MV画面过于魔性，该MV发布后在社交媒体和视频网站中都引起了网友的讨论并称之为“魔性电音”。在B 站上，该MV已登上热搜榜，达到近300万关注。

点评：显然，蜜雪冰城的这支MV就是为了关注而诞生。MV中直白的表达与蜜雪冰城一向示人的品牌印象相同。看似不可思议的内容，往往却能得到出乎意料的效果。

花西子的“花西子”

案例：2007 年世界上第一位虚拟歌姬初音未来诞生，随着科学技术的发展，不少品牌将虚拟偶像这一概念融入到了品牌营销当中。虚拟偶像不断进化为各种形式，交互性也越来越强，定义也在不断地更新。

6月，花西子推出了品牌虚拟形象“花西子”。根据花西子的介绍，“花西子”是品牌为“中国妆容”专属定制的虚拟形象。形象采用超写实的风格，以便更精致地打造“中国妆容”，向全世界展示中国之美。

“花西子”虚拟形象，与花西子品牌同名，她是一位时尚而古典的东方女子。“东方佳人，绝世独立”，“花西子”像一朵出水芙蓉，有着东方、天然、自信、雅致的独特气质。

点评：与真实的偶像不同，虚拟偶像不仅具备品牌对外宣传的统一形象传达品牌内容，还避免了真实偶像可能会发生的有损品牌声誉风险。花西子通过科技的手段避免了彩妆产品在真实个体中的差异，推广了更多美妆产品。

比椰（耶）

案例：本周是一年一度的高考日。为了讨各位高考生的欢心，不少品牌都使出了浑身解数。

在高考前夕，肯德基向所有高考生发起了“比椰（耶）”行动。“比椰（耶）”行动是指在6月7日-6月8日两天，考生们前去KFC餐厅手持含“椰”产品比耶打卡，并带#KFC满分比椰#话题发布微博，晒出比椰（耶）照片即可。最终肯德基会在参与该活动的幸运粉丝中，挑选5位送上价值100元的礼品卡一张，以此表示肯德基“百”分“百”力挺你！

点评：“比椰”同音“比耶”，而“比耶”则意为高考生自我鼓励、自我加油。肯德基深谙考生们的心理需要，在宣传了自己产品的同时满足了考生们的情感需要。

国外案例

Yellow is the new blue

案例：提及蒂芙尼品牌，没有人会不知道它的品牌代表色蒂芙尼蓝。然而就在4月1日愚人节这天，蒂芙尼官方在Ins发布消息称“Introducing our new House color

我们的新房子颜色”。经典的品牌色蓝色被改变为了黄色的信息一出，不少网友展开了激烈讨论。

为了配合这个看似幽默的信息，近日蒂芙尼将在美国洛杉矶比弗利山庄的专卖店改为了黄色快闪店。从门店招牌、内部墙壁、家具到室内、外装饰的花束都全部变成了明亮的黄色。就连店内展示的珠宝，也基本都是黄钻系列。而那个在愚人节曾出现的黄色蒂芙尼首饰盒也出现在了店里。

点评：蒂芙尼蓝色已经根深蒂固的成为了消费者对蒂芙尼品牌的第一印象，甚至看到蒂芙尼蓝色就能联想到蒂芙尼品牌。蒂芙尼此次大胆的尝试将品牌色改为黄色，一方面是一次大胆的创新尝试，另一方面也是丰富品牌形象，再次吸引消费者关注的举措。

金拱门被换了

案例：就像看到蒂芙尼蓝色就会想到蒂芙尼品牌一样，看到金拱门的logo消费者自然就会联想到麦当劳品牌。然而就是如此具有代表性的logo，这两天也被“换”了。

近期，麦当劳把日本地区的包装进行了更换，原本的“金拱门”logo被替换为了麦当劳早期吉祥物“Speedee”。据了解，此次更换包装涉及纸袋、纸盒、纸杯。更换日本地区麦当劳包装是为了纪念麦当劳1971年7月，在东京银座三越百货公司二楼开设的第一家麦当劳餐厅在日本成立 50 周年。推出的“Speedee”吉祥物复古包装将于 5 月底至 8 月底限时使用。

点评：麦当劳logo及麦当劳叔叔的形象一直深入人心。此次麦当劳限时更换包装更有一丝怀旧气息。由于更换的Speedee是早于麦当劳叔叔出现的吉祥物形象，这次Speedee形象将被更多年轻消费者认识，在情感上进行了更深度的链接。

The Wildlife Impact Card

案例：如果对野生动物保护不加以重视，那么我们平日熟悉的野生动物将很快的消失在我们眼前。

近日，万事达卡推出了一款 名为“The Wildlife Impact Card”的野生动物联名保护礼品卡。而这批礼品卡的特别之处就在于礼品卡上的有效日期改为了濒危动物的灭绝时间，而穿山甲、非洲森林象、秘鲁黄尾毛猴等在内的野生动物是这些礼品卡的封面。

据了解，首批礼品卡将以虚拟预付卡的形式发售，实体卡将会于夏季推出。消费者每购买一张礼品卡，万事达卡就将向保护国际组织捐赠 1 美元。同时，品牌还邀请用户通过特设的平台进行捐赠。

点评：保护野生动物是每个人的责任，当大众还在对保护野生动物不以为然时，万事达卡以最醒目的形式提醒了人们，并付诸了实际行动。通过视觉的警戒加强了人们的意识。

Heinz Bottleneck

案例：遇到拥堵地段时，汽车的行进速度往往被称之为龟速，不仅影响人们的生活还引起了人们焦躁情绪。然而亨氏却借此机会自嘲了一番。

亨氏番茄酱将番茄酱从瓶子倒出时不紧不慢的速度比作了堵车时车流的速度，并与地图软件 Waze 、汉堡王合作，推出了一个名为“Heinz Bottleneck”的应用程序内功能。该功能会在堵车时启动，只要碰上堵车，导航上的汽车就会变为一个红色的亨氏番茄酱瓶。解锁奖励后，用户就可以获得免费的番茄酱，还可以获得汉堡王的皇堡产品。该活动为限时活动，于 6 月 3 日至 7 月 4 日在加拿大举行。

点评：不得不承认，亨氏是番茄酱品牌中最懂营销的品牌。虽然堵车车速慢对于车主而言并不是容易事，但亨氏却敢于自嘲，以玩笑的形式告诉了人们等待的快乐。而这也是亨氏品牌一向倡导的为消费者带来快乐感受的品牌态度。

Green Instructions

案例：在波兰，79.9%的能源仍然是用煤炭生产。尽管如此，在恶劣的环境下波兰学校对这一重要问题的教育却为零。见状，乐高决定针对波兰日益增长的年轻人口，推出一份倡议以此起到教育作用。

“重建世界”是乐高最新品牌定位中的一部分，因此乐高利用积木作为与下一代沟通的语言。将现有的乐高套装变成更环保的版本，比如将乐高汽车变成自行车或是滑板车，飞机变成电动火车，煤矿发电变成风车发电等等。而更换的目的则是告诉消费者类似像电动火车产生的二氧化碳比飞机少95%，踏板车产生的二氧化碳比汽车少39%。

同时，乐高官方和波兰最受欢迎的教师合作，推出线上版本的课程，全国各地的老师可以来学习这些课程，并在他们自己的课堂上使用这些课程。

点评：对于乐高玩家而言，乐高的积木世界如同真实的人类社会。因此，乐高借更换积木提醒人们日常生活中的环保意识，将自己的产品作为传播的载体，与每一个年轻消费者形成链接。