为什么区域品牌营销如此热门?

发布日期 2021-06-21

从去年疫情之后近一年时间里,各大互联网平台都加速了在区域品牌营销上的布局。仅仅在过去的三个月时间里,就有诸如快手的“2021磁力引擎城市时刻”、百度的“2021城市大会”、爱奇艺奇麟区域品牌,腾讯广告区域品牌营销、一点资讯的品质城市等等各大平台的系列营销品牌和活动竞相登场,区域品牌营销相关话题炙手可热。

但区域品牌营销从来就不是一个新话题。从整个人类的经济活动而言,企业都是在不断寻求新渠道、新用户和新增量,从一个区域开始不断扩张,逐渐扩大版图,这几乎是企业发展壮大的最常见路径。

伴随着科技和互联网的不断发展,无论是从PC到移动互联网时代,还是从早期的综合或搜索平台到如今形形色色的媒体形态,在企业寻求增量的过程中,各互联网数字平台都在扮演着越来越重要的角色,各平台也在不断寻求区域品牌营销的创新之道来吸引更多企业。对企业而言,如何才能更好地利用平台的赋能做好区域品牌营销,打造强势的区域品牌实现区域扩张,并在更长远的时间里实现企业的良性增长,也就成为了这场区域品牌营销争夺战的中心议题。

需求变化倒逼品牌营销区域化

在过去很长一段时间里,伴随着流量红利的不断增长,北上广深等一线市场一直都是品牌必争之地。不过,随着一线市场逐渐成熟稳定,更多二三线区域市场则处在城市化进程和移动互联网增长态势中,用户消费需求也正不断增长并且越来越多元化,为区域品牌提供了巨大发展契机,品牌营销战场也逐渐向二三线城市下沉,去寻求新的流量红利实现新增长。

客观数据也在验证这一趋势,根据易观分析《2021年移动互联网发展大报告》(以下称报告),在经历了多年的用户快速增长后,随着增速不断放缓,今年Q1,移动互联网的用户增长趋势首次出现拐点。从用户结构来看,2021年1季度,三、四、五线城市用户比重进一步提升,下沉市场成为增量用户主要来源地。

而从用户增长矩阵来看,用户和时长所构成的流量依旧是商业化的基础,移动视频中的短视频、移动购物(叠加短视频+直播)和本地生活服务三大领域成为一季度整体增长最为强劲的领域。

针对这种用户增量和消费行为的迁移对企业品牌营销的影响,快手磁力引擎销售副总裁王骊之在接受《成功营销》记者采访时表示,企业其实已经洞察到了消费环境的下沉以及消费需求的不断变化,也希望去做相应的调整。与前些年不同的是,现在媒体环境发生了很大变化,企业可选平台多了很多,但相应地带来了很多全新挑战,进入的门槛也高了许多。

“以直播为例,企业还需要投入专门的主播和直播间等硬件,这让整个链路变得很重,对企业的挑战很大;而另一方面,企业尤其是传统企业就算有预算和意愿,他们也不知道该如何下手,如何去运营,这都是企业所面对的现实问题。”

快手磁力引擎销售副总裁 王骊之

而这也给了媒体平台更多的空间去思考如何赋能企业来解决问题并达成其营销目标,为了适应下沉市场中愈来愈多元化、个性化的消费需求,各家平台在区域市场展开了新的经营策略。王骊之介绍说,一部分平台是以北上广深等一线城市为根据地来辐射区域市场,另一些平台则是深入到本地,做好区域服务,比如快手、百度等等。

“我们的很多目标客户都发源于某个区域,无论是立足于供应链、原材料还是人才、区域政策优势,但他们的业务拓展却在从所在城市快速发展至更大的区域甚至成为全国的品牌,这都需要我们做更深层的躬身沟通,帮助它们达成良性发展。客户的需求就是我们做区域化的动力。”

商业模式变革带来的价值重新思考

用户规模、用户属性甚至变现方式这些因素的变化,必然也会带来商业模式的转变。从上文中的《报告》来看,短视频、移动购物和生活服务领域的用户增长,除了离不开下沉市场的增量用户外,顺应时代的变革,商业模式也在不断发生着变革,效率和用户体验也得以不断提升。

张健是四川当地一个茶具厂商,去年疫情开始后整个批发生意几乎都没有了,在偶然情况下他开始拍短视频,在各短视频平台上开直播售卖自己的茶具,一年多的时间里,在各平台上积累了几百到几千不等的粉丝,也有交易达成,虽然谈不上非常成功,但帮他撑过了疫情最困难的时期。

在王骊之看来,因为媒体形态发生变化,平台上用户和内容生产者的路径正变得越来越短,这推动很多像张健这样此前专注于B端生意的企业走上前台,开始面向C端。尤其是在供应链底层的企业,大多是处于下沉市场中,这也让整个区域市场的需求变得愈发旺盛。

而另一方面,与传统媒体平台中的主动搜索不同的是,现在的媒体平台会利用算法,根据消费者的兴趣和社交圈子精准推送,消费者喜欢就会直接购买,没有很强的品牌属性的中小企业,也可能实现销量的爆发。这种商业模式的变革都在推动整个行业重新思考平台在企业区域品牌营销中的重要价值。

但这同样带来一些营销中品牌与效果的现实博弈。在各平台活动现场请来分享成功经验的各企业标杆,主要都是谈数字的转化,即如何以最小的投入、在最短的时间里实现最多的转化。张健坦承这样的分享很有实际指导意义,因为他希望与这些标杆一样,通过平台实现销售的持续爆发,“我也希望能打造面向消费者的品牌,但我们这个行业本身很难做品牌,又没有资本。所以现阶段我的目标就是找到更多客户,能够多卖货,投入少收益高。”

张健几乎代表活跃在各平台上绝大部分的区域中小企业,这类企业的特点在于他们其实具有品牌意识,也希望能借助各数字平台来打造自己的强势区域品牌,但现实的困境在于,企业很难而且也没有足够的动力去打造品牌,并以此提高用户忠诚、得到品牌高溢价,所以可以看到中小企业卖货通常以价格为噱头,很难做出品牌差异化来;同时,在投放触达目标消费者的过程中,因为过于看重投入产出比,而忽略了应对消费者全生命周期的精细运营和应对区域长尾市场的解决方案,品牌很难去做沉淀和积累。

“现在很多企业都盯着短期的销量和转化数字,但我们更希望企业能够关注更为长远的目标,品效协同,”王骊之说道,“我们一直传递的理念是‘有恒心者有恒产’,比如我们帮助企业搭建私域,目的就是希望企业能精细化运营用户的LTV,打造自己的品牌,但这是一个长期教育和理解的过程,需要平台不断躬身推动。”

用户与内容所构成的增长密码

其实无论是一线还是二三线城市,每个市场都有自己独特的消费偏好和需求,不同区域的营销策略并不能全然套用在另一个区域市场中。但从营销的角度而言,每个平台会有其整体的营销理念和气质,即便是不同的区域,还是会有其相通之处。对企业而言,想要在区域市场通过营销战略布局实现长效增长,需要解决的首要问题是,如何找到平台的通用增长密码?

平台也一直在试图向企业解释这一问题的答案。只是在各平台的规模、形态、模式等逐渐趋同的前提下,纵观各平台的区域化营销品牌与活动就不难发现,生态、公域、私域、短视频、直播、链路闭环等,这些都变成各家重合度极高的增长关键词。

但这种趋同的前提在于,互联网技术的不断进步推动了各平台的流量大爆发,尤其是针对UGC的社交平台,基于算法推荐,平台上内容的生产与消费相互促进不断正向循环,这带来了平台用户数量和使用时长不断增长。通过用户内容消费场景的变化,达成从内容生产到变现的营销诉求。

王骊之也认同这种媒介内容生产力和生产关系之于平台的重要性,他以快手为例描述高密度内容信息如何与用户共鸣,来打造平台的营销生态闭环:平台上的内容创作者提供内容,平台用户消费内容,优质内容会吸引更多的用户,看到的人越多,内容创作者通过内容变现或涨粉的可能性就越大,有了收益自然有动力创作更好的内容,自然会吸引更多用户。

根据快手公布的数据,以成都为例,每天消费成都内容的快手用户高达2亿+,平台上每天新增成都相关视频超12万支,每分钟成都相关内容播放量达70万+。成都活跃用户中有31.3%在快手购买过商品。这些数字也在验证用户和内容的共鸣是如何不断激发区域的商业潜力,释放平台价值来赋能区域企业的商业化进程。

当然,在共性之外,各平台也试图去找一个最鲜明的特征描述自己的独特性和差异性,给企业和用户留下独特的印记,比如百度强调AI技术赋能,爱奇艺强调新娱乐营销,快手则强调信任营销所带来的高黏性等等不一而足。

“每家平台都有自己的特点这是肯定的,”张健说道,“但我最关注的,还是平台能带给我怎样的帮助,以及最后能实现的结果如何。”

张健所关注的,其实也是所有企业所关注的重点,更是各平台试图去解决的营销根本问题所在。未来,伴随着各大平台的基础生态逐步完善,营销链路也将不断完善,无论是区域品牌营销还是其他营销路径,所指向的,都是互联网平台、企业、用户的整体商业化的繁荣。

本文来源:成功营销