喜欢“菜狗”的不仅有龚俊，还有菜鸟网络丨一周V案例

国内案例

哪儿都熟

案例：提起于谦，大家会想到德云社、抽烟、喝酒、烫头、马场等关键词，除此之外和于谦密不可分的就是他的好人缘。也正是如此，于谦近来被封“哪儿都熟协会会长”。

原来这个哪儿都熟协会会长是由高德地图赐予。在宣传片中，于谦作为“高德哪儿都熟协会”会长，出现在了消费者打车、导航、订酒店等多个消费场景中，并及时为大众提供解决办法，以此展现出高德地图的多样功能。

除了宣传片外，在熟知的导航功能下，高德地图已经上线了一个“哪儿都熟”相声导航语音包，让用户仿佛置身德云的现场。

点评：伴随着德云社的热度，于谦的人气也是越来越旺。高德地图携手于谦合作，一是符合了于谦个人形象中人缘好和万事通的形象，二是借当下年轻人喜爱德云社和相声文化的高涨，以此与更多用户建立关联。

菜狗

案例：在明星龚俊的带领下，想必已经没有人不知道“菜狗”这一词的含义。菜狗是对游戏中技术比较渣的队员的统称，因为B站的up主以及龚俊对菜狗形象的使用，使得“菜狗”这一词热度颇高。

而本周菜鸟网络就摇身变成了“菜狗”。不久前，菜鸟网络在微博发文向网友征集头像，并表示要使用热评第一图片当作头像，换头像时间为一天。活动发出后，有超100家官方微博参与了该活动，并在评论区晒出了自家logo头像。最终，快狗打车赢得了这场活动的第一，而菜鸟网络也遵守规则将自己的微博头像变更为了菜鸟与快狗的合体形象“菜狗”。

点评：超100家官微的共同参与无疑为这次活动扩大了曝光。“菜狗”的组合又恰好与时下的网络热词“菜狗”同音同字，为网友玩梗创造了条件，为此次换头像起到了锦上添花的效果。

摸鱼校尉

案例：作为年轻消费者喜爱的娱乐方式，剧本杀的魅力逐渐被品牌所发掘。前不久飞猪刚刚推出了在游轮上的剧本杀，现在闲鱼就带来了“摸鱼校尉”。

“摸鱼校尉”来自闲鱼在淘宝造物节上打造了一座“闲鱼山庄”。而“摸鱼校尉”剧本杀的线索则来自闲鱼山庄里分设的潮鱼院、博古轩、闭月阁、巧工坊四大院落，而证物则分别来自闲鱼上的潮流潮玩、复古收藏、四坑娃圈、手艺手作玩家的个人藏品和作品。

除了线下形式的剧本杀外，闲鱼还为不能到场的用户在APP上准备了线上剧本杀，邀请用户一起上闲鱼解锁答案。

点评：剧本杀是当下流行的休闲娱乐方式，深受年轻群体的喜爱。作为二手好物平台，闲鱼采用剧本杀的形式将闲鱼平台的物品串联了起来，介绍给了玩家。同时，又以剧本杀这样的高人气形式吸引了玩家的关注。

把大薯穿在身上

案例：随着大暑节气的到来，麦当劳一年一度的大薯日也随之而来。每年大暑日，麦当劳都会推出大暑周边，今年自然也不例外。

今天的大薯日，麦当劳邀请到了潮流品牌Randomevent共同设计除了“麦当劳大薯日限定 100% 系列”周边。周边内含 T 恤、帽子 、折叠椅、野餐垫等。据悉，周边灵感来源于麦当劳“黄金品质”的薯条、标志性的“100% SatisFries”图形，将英文 Fries（薯条）+ Satisfied（满足）巧妙拼接，结合薯条经典红盒形象，传递麦当劳100%的热爱、用心、满足。麦当劳希望能与消费者100%玩在一起，共同享受夏日狂欢。目前，这些周边产品已经开始在线上售卖。

点评：大薯日已经成为消费者熟知的麦当劳品牌IP。大薯日IP，一方面是麦当劳借大薯产品与中国传统文化节气的结合，由此加强了消费者对产品的记忆。另一方面，则是在这个IP下，麦当劳也拓宽了品牌产品的边界，融入了周边产品的加入，让麦当劳的品牌形象更加丰富。

荔湾饮胜

案例：随着连续多周“零新增”喜讯的到来，广州的疫情防控也变得逐渐明朗。虽然封闭的日子已经过去，但是这段时间大家风雨同舟的经历应当被记住。

因此，广州本土精酿啤酒保霖精酿以粤康码为灵感，推出了一款公益限定精酿啤酒。这款啤酒名为“荔湾饮胜”，以荔湾区名字由来为灵感选取地道岭南荔枝风味，模拟粤东地区水质及全麦芽酿造，历经荔湾封闭隔离天数时长发酵，最终酿造而出。

在包装设计上，这款啤酒灵感源自抗疫期间熟悉的粤康码，通过解构提取粤康码标志性的视觉元素设计，以此纪念这一段全市同心抗疫的时期。

点评：健康码已成为疫情时代下人们必不可少的生活元素，将健康码元素与包装设计相结合无疑成为对疫情最好的记录。而在设计中我们看到采用了绿色健康码，绿色的健康码代表了健康，也是疫情期间品牌对消费者表达出的最真挚情感。

熊猫拿铁

案例：Manner作为咖啡界的新宠，凭借物美价廉之优势深受消费者喜爱。野兽派作为生活方式品牌，产品丰富、代表前卫与时尚。熊猫，无人不知无人不晓的“国宝”。三者结合必定碰撞出令人意想不到的火花。

近日，野兽派联合Manner咖啡以“熊猫”为灵感，推出了“熊猫拿铁”和全新中国香“熊猫噗噗PANDA POO-POO”。其中，熊猫拿铁推出瞬间成为网红产品，消费者纷纷到Manner店中排队购买。

为了新香的推广，野兽派品牌还邀请代言人龚俊亮相发布会直播现场，以此吸引更多消费者关注。除此之外，熊猫噗噗的充气玩偶形象受到上海风雨的影响，在黄浦江边随风飘舞，颇有“逃跑”之势，其憨态可掬的样子，被网友拍下更是在短视频平台发酵，无形中加大了产品的宣传。

点评：野兽派与Manner的消费人群相对契合，并且深受年轻消费者关注和喜爱，在社交媒体的助推下，这次的跨界联合相当成功。此外，国宝熊猫一直是个自带流量和热度的超级大IP，这次的“熊猫噗噗”巧妙的借助了熊猫的人气。

国外案例

Thins Protection Program

案例：为了防止小朋友偷吃零食，家长们往往会选择将零食藏起来。但即使是这样往往也难逃小朋友的法眼，见状奥利奥想出了新的办法。

最近，Oreo Thins推出了一个名为：“Thins Protection Program”的活动，活动中奥利奥通过联名款的方式，更换了奥利奥了的包装，以此将其伪装成不同的样子。Better Homes & Gardens用其经典的红白格子图案将奥利奥伪装成了一本食谱；Hanes将奥利奥伪装成一包T恤，藏在抽屉中；而Green Giant则将奥利奥变成了放在冰箱里的蔬菜。

在Instagram和Twitter上，奥利奥还发起了让粉丝使用标签#THINSProtectionProgram#来分享其最具创意的奥利奥藏身之处，获胜者将有机会获得奥利奥隐藏联名套装和2.5万美元。

点评：奥利奥的脑洞一向大开，为了防止小朋友过多食用零食，用创意改变了其产品包装。虽然这样做的结果可能导致消费者购买奥利奥的频率变低，但却增加了消费者在享受奥利奥时的乐趣。

垂钓塑料

案例：塑料制品对环境污染的影响一向严重，对于海洋的污染更是首当其冲。墨西哥的海洋塑料污染和过度捕捞已经严重影响了当地的捕鱼业。

为了更好的保护海洋环境和进一步改善已经遭到破坏的海洋环境，墨西哥啤酒品牌 Corona最近举办了一场特殊的品牌，那就是钓塑料锦标赛。比赛内容为当地渔民争夺海洋中的塑料垃圾，谁垂钓的塑料越多则为获胜者。活动期间，共有80多名渔民共同争夺这个冠军，共捞起了超过3吨的塑料垃圾。比赛的获胜者最终赚取了1.5万美元，相当于捕鱼一个月的工资。没有获胜的参赛者也不会空手而归。Corona和墨西哥最大的回收公司Recicla合作，将高价回收这些从海洋中垂钓出的塑料，并把他们制成了渔民每天都要使用的工具。

点评：随着环境保护意识在品牌间的不断加强，越来越多的品牌开始了关于环境保护的公益营销。如何让公益营销最终起到实际的公益作用才是公益营销的最终目的。而Corona的活动则让渔民和环境双方都得到了益处。

勇气标签

案例：Ginebra是菲律宾的一个标志性杜松子酒品牌，它的标签是由菲律宾国家视觉艺术家费尔南多-阿莫索罗在1917年创作的，它描绘了圣米格尔勇敢地站在一个魔鬼身上取得胜利的情景。

为了向原作致敬，Ginebra对这个有百年历史的标签进行了重新设计，创作了 无名英雄的标签：Ginebra Ako，展示了“普通工人”在日常生活中表现出的热情和勇气，成为无名的英雄。重新设计的标签以不同的无名英雄在他们的工作领域为特色，反映了原始标志中的圣迈克尔的姿势。制作了30多个菲律宾无名英雄，包括农民、木匠、渔民、司机、士兵、米贩、搬运工、呼叫中心代理和护士等等。

目前，这些无名英雄的标签还在继续增加，未来将有更多无名英雄出现。随着这些标签在菲律宾市场产生的影响，该品牌将它们改编成不同的媒体形式，如广告牌、海报、印刷广告和专门为这些无名英雄制作的音乐视频。

点评：通过无名英雄标签的设立，Ginebra从感情上激励了整个国家的无名英雄，与每个消费者形成了情感上的链接。同时，这些标签的设立也展现出Ginebra品牌对各行业的普通工人的关注与洞察，提升了品牌的亲和力。

自然持久之美

案例：去年3月，瑞典汉堡王针对麦当劳等快餐品牌在汉堡中添加防腐剂这一内容，推出了一个慢慢腐烂的皇堡宣传活动。活动中，汉堡王用高分辨率的摄影来展示产品皇堡在长达34天的过程中慢慢腐烂的过程，以此来说明汉堡王的食物中不添加防腐剂。

而最近，来自瑞典的饼干品牌Wasa则借助类似的想法，做了一个相反事情。Wasa将该活动命名为“自然持久之美”，用旗下的各种饼干叠放成一个汉堡的形状，同样用高清摄像头记录下这个汉堡慢慢腐烂的过程。但过了295天后，这份汉堡依然保持完好，饼干也并没有腐烂。而究其背后的原因，Wasa表示这些产品并未添加强效防腐剂，而是因为这些饼干含水量极低，使它们不容易滋生细菌，因此可以长时间储存。

点评：对于品牌创意而言，使用类似的创意表达类似的想法也未尝不可，但如何将类似的创意表达与品牌自身相结合尤为关键。Wasa的防腐创意源自于汉堡王，并特意像汉堡王表达了致敬，这无疑为Wasa的创意增加了关注。而汉堡王的品牌知名度也有利于Wasa的品牌传播。