论怀旧营销，小浣熊的水浒卡赢了丨一周V案例

国内案例

小浣熊出游戏了

案例：对于80、90后两代人而言，小浣熊简直就是童年记忆中的续命零食。而小浣熊中的游戏卡片，则掀起了大家的收藏热潮。

时隔二十年，小浣熊水浒卡又回来了，不过这次是以游戏的形式。8月5日，在水浒卡发行20周年之际，小浣熊发行了《小浣熊百将传》游戏。《百将传》，故事发生在架空的赛博90年代，玩家通过考试满分获得了专属水浒对战机，通过购买小浣熊方便面获得对战卡片，以“水浒卡决斗大师”为目标游历全国。

游戏里的诸多设定也确实带有90年代的特色，游戏中常规的卡片商店，变成了学校旁边的小卖部，卡包则相应的变成了小浣熊方便面，甚至在开包前，玩家可以通过“云捏面”来还原童年时的购买场景。而最大卖点的水浒卡也包含了经典版和重新绘制的新版两种插画供玩家随时查看。目前，这款游戏由德云社的相声演员秦霄贤代言。

点评：小浣熊继续刮起了怀旧风，结合现在年轻消费者的喜好，将集卡的形式放在了游戏当中。虽然在情感上可以制胜，但对IP的经验和管理应该加强，若没有足够强大的IP将很难在游戏领域得以保持。

《NIOHouse 城市誌》

案例：以品牌为主题推出杂志并不是什么新鲜事情，但这种看似简单传统的营销方式依旧受到品牌主的青睐。

近日，蔚来打造出了首本愉悦生活灵感读物《NIOHouse 城市誌》并在杭州首发。《NIOHouse 城市誌》以蔚来中心为起点，以当地用户为视角，汇集了有关城市、空间、用户的故事。

杂志共有城市、蔚来中心和我们三个部分，在这本杂志中读者可以感受主题城市的城市风貌和人文精神，还可以走进蔚来和蔚来用户，了解蔚来中心的空间设计理念以及用户与蔚来中心的故事。此外，蔚来还同步上线电子版，让读者阅读过程可以变得更加轻松。

点评：诸如优衣库、Nike这样的服饰品牌都会定期推出品牌杂志以此向消费者介绍最新的产品和品牌理念。蔚来的做法自然也不例外，以最直白的方式向消费者传达品牌信息，建立与消费者之间的沟通链接。

M

案例：近几年，潮流文化兴起，被带火的除了潮流服饰、潮流运动外还有潮玩。而在潮玩中“熊”必有一席之地。

徕卡携手潮玩品牌MEDICOM TOY进行了全新跨界合作，首次推出潮玩单品 LEICA × MEDICOM TOY BE@RBRICK “M”。该款联名潮玩以红色徕卡为标志，黑银配色，致敬M系统旁轴相机银色镀铬款，包含1000%、400% 及100% 三种尺寸，1000% 公仔和 400%+100% 公仔组合套装还配有 Leica 独家定制的相机绳和多功能相机包。据了解，“M”的首轮线上预约通道现已开启，第二轮将在线下发售。

点评：潮玩不仅符合当代年轻消费者的购买喜好，同样还极具收藏价值。正是潮玩这些特殊的性质赋予了潮玩更多的价值。而徕卡推出的首款潮玩，不仅具备了潮玩特性还被赋予了更多的品牌意义。

十年之约

案例：张起灵替代吴邪守青铜门十年，十年后起灵归，吴邪，胖子，小花等人出发前往长白山接张起灵回家。十年之约达成。2015年8月17日，张起灵从青铜门出，铁三角重聚后暂居福建雨村至今。

十年之约，是《盗墓笔记》粉丝们的一个永恒话题。在八一七稻米节即将到来，上好佳与《盗墓笔记》联名推出了十款 TOSS 醇粹薯片系列。在该系列产品中，上好佳以罐身记录了“十年之约”的过往点滴。

瓶身设计从人物的初遇相识到出生入死，重现了小说剧情中十个经典名场景。官方通过话题互动的方式带领着读者回到盗笔世界，重拾当年热血。参与互动的用户还可获得南派三叔亲签书籍一套以及盗墓笔记舞台剧上海巡演门票等。

点评：可口可乐、王老吉、农夫山泉等品牌经常以罐身作为媒介形式传达创意内容，而此次上好佳则与之有着异曲同工之妙。《盗墓笔记》IP是拥有众多粉丝基础的超大IP，上好佳与之联合也提升了品牌活跃度。

结缘之境

案例：作为不折不扣的中国情人节，七夕不仅是情侣们撒狗粮的日子也是品牌进行借势营销的大好时机。

在今年七夕到来之际，周生生联名游戏IP《阴阳师》推出了联名款结缘新品，编制黄金手链。除了这款结缘手链外，阴阳师游戏还在8 月 6 日至 8 月 14 日期间推出 了LBS 鬼王联动活动，位于周生生门店十公里范围内的玩家将可以进入“现世妖约”界面，发现并挑战鬼王 boss。挑战成功者即有机会获得联名饰品等游戏奖励。

此外，全国六大城市将于周生生部分门店设立现世“结缘之境”，游戏用户来到现场参与打卡任务互动，也可获得缘结神周边惊喜福利。

点评：缘结神作为阴阳师手游的人气角色，设定为缔结人间姻缘的神明少女，与七夕的节日意义相符，也一定程度上代表了中国传统文化元素。周生生与《阴阳师》的结缘手链的形式更有着中国传统文化中红线的寓意，与节日气氛十分相符。

国外案例

伪装成宜家

案例：近日，肯德基“抄袭”宜家这一消息频频传出，一个是快餐品牌一个是家具品牌，两个看似不相干的品牌，何来“抄袭”之说？

为了获得当地居民的关注，肯德基在马略卡岛的第四家餐厅确实将自己“伪装”成了宜家。因为身处当地的“宜家商业区”，这家新开的肯德基将自己的“KFC”标志变为了人们熟悉的宜家黄蓝配色，甚至连排版和标志性的椭圆形都与宜家的logo极为相似。在户外海报的底部，肯德基还写上一句标语“YA SABES DONDE ESTAMOS（你知道我们在哪里）”，引导人们前往新店享受美味佳肴。

肯德基在推特上分享了这个户外海报，宜家也借势分享了这则内容。两个账号的转发，最终在推特上引起了百万的讨论。

点评：与其说肯德基“伪装”成了宜家，不如说是肯德基与宜家的一次强强联合。肯德基因为门店的地址，因地制宜巧妙地借势了宜家的标志，以此提高了大众对这家新开的门店的关注。其外，这一创意之举还增加了肯德基在网络上的曝光，即使不在该地区也能知道肯德基的这一创意。

培根的声音

案例：ASMR这一概念想必大家并不陌生，不少品牌也将其使用在了营销当中。据了解，YouTube上有许多与ASMR相关的视频内容，这些视频可以给用户带来放松的感觉，其总浏览量已经达数十亿次。

培根品牌Wright相信培根在热锅中滋滋作响的声音非常诱人，因此他们在黑胶唱片上制作了一个高保真的唱片。这张名为 Bacon Beats(培根节拍)的唱片收录了长达19分22秒的培根咝咝作响的声音。而选择19分22秒这个长度是为了向该品牌在1922年的创立致敬。这张唱片的B则是对Wright品牌员工的真实采访，这些采访是在德克萨斯州的弗农培根工厂进行的。

据悉，这张唱片随后被发给TikTok音乐制作人，鼓励他们在自己的创意作品中采样这个滋滋作响的声音，同时他们将唱片发到美国各个独立的唱片店进行宣传。

点评：对于各品牌而言，将各类感官应用在日常营销当中，已是得心应手。虽然并不算是全新的创意，但烹饪培根的声音确实可以激发消费者对于购买培根的欲望。此外，极度舒适的颅内高潮也让消费者记忆住了这个品牌。

Burberry Blanko

案例：也许还有很多人都不了解NFT，但不得不承认NFT已经成为不少品牌提升产品价值扩充数字资产，进而提升品牌影响力的新宠了。

近日，Burberry推出了首款NFT作品。该作品为Burberry为旗下多人游戏《Blankos Block Party》打造B Series的限量版游戏角色 Burberry Blanko。《Blankos Block Party》是一款开放世界的游戏，玩家可以在其中收集、出售Blanko NFT公仔。此次，Burberry推出首款Blanko NFT虚拟玩偶及游戏配饰。其中，Burberry Blanko是一只名为Sharky B的鲨鱼角色，该虚拟形象身着全新 TB 夏季专属标识系列，以动物王国系列为设计灵感。此外，Burberry还将推出喷气背包、臂章、泳池鞋等NFT配饰，这些配件可应用于任何 Blanko NFT公仔，确保其独特性、稀有性。据悉，Burberry Blanko NFT公仔可以在《Blankos Block Party》内购买、升级和出售。

点评：随着品牌纷纷踏入NFT领域，NFT为品牌营销带来的好处也随之展现。与NFT的实际投资价值相比，品牌推出NFT产品、作品似乎更加看重其为品牌带来的短期曝光和话题度，以及对品牌价值的提升和数字资产领域的抢占。

F1监控台

案例：为了让粉丝们感受到F1比赛时后台监控区工作人员的状态，作为F1全球官方合作伙伴的喜力啤酒这次在2021葡萄牙一级方程式大奖赛比赛期间，打造了一个Pit Wall Bar(比赛监控区吧台)，为粉丝们提供在家观察比赛的终极体验。

这次活动喜力模仿了红牛车队的本田汽车维修站的监控区，然而这个和赛道上的维修站略有不同，喜力的这个版本配置了自己的吧台，内置喜力啤酒、玻璃杯以及杯垫等。同时这面墙上配置了多个屏幕及耳机，可以观看比赛时各个角度的车况。该吧台会在葡萄牙一级方程式大奖赛之前，通过游戏的方式让车迷们来参加，获胜者将收到这个Pit Wall Bar，并在本赛季的剩余时间里在家继续使用。

喜力全球赞助总监Hans Erik Tuijt表示：作为国际领先的啤酒品牌，喜力一直在思考如何提高车迷的体验。我们知道葡萄牙站的比赛对车迷来说有多重要，所以我们想创造一些东西，使这种体验更上一层楼。有什么办法能让人尽可能地接近比赛呢？那就是把维修站墙同时作为喜力0.0酒吧。

点评：喜力为消费者提供了身临F1现场的感觉与氛围，吸引了F1的相关受众加入到喜力的这场活动中来，也让更多F1的粉丝关注到了喜力这个品牌。同时这也加深了啤酒和F1这种搭配在消费者心中的印象。

案例：这个世界只有男性和女性这两种性别吗？不，随着世界的多元与包容，人们对于性别的认知早已脱离唯男性、女性论。

而美国交友网站OkCupid的最新主题再次证实了这一事实。近日，OkCupid发布了一张极具视觉效果的海报，海报上突出了“every single person”这一双关的最新主题。而选用这一主题的原因，则因为OkCupid根据用户数据发现，用户的性别、性取向并不单一。所以OkCupid将为用户提供22种性别、20种性取向和60种LGBTQ+的身份。用户也可以使用个人资料徽章来声明自己的疫苗接种状态或对气候变化的立场，以此过滤潜在匹配项。

点评：随着认知的不断增长，人们对于性别、性取向问题的包容性与多样性愈发关注，这也让品牌、平台开始更加重视这一问题。OkCupid通过对用户数据的敏锐洞察，将性别、性取向的多种选择呈现给用户，无疑快速博得了用户的好感。同时也让存在这些问题的用户可以更加快速的加入到这个网站中。