明星集体“塌房”，虚拟偶像和素人成品牌营销新焦点丨一周V案例

国内案例

宝马首席娱乐官BAVA官宣出道

案例：提到BAVA，宝马的忠实粉丝们可能并不陌生。BAVA曾演过电影、拿过赛车冠军、上过杂志封面，被官方认定为宝马最宠粉、最会玩的人物。就在本周，BAVA正式宣布了出道。

BAVA一出道就给人们带来了极大的福利，那就是与北京的环球影城产生了关联。9月12日BAVA将携手北京环球度假区共同打造BMW BRAND DAY专属狂欢。就像BAVA一样，宝马倡导BMW的乐趣，不仅限于驾驶，还可以与北京环球度假区一起，为大众带来沉浸激情体验。而BMW车主可以通过登录 MY BMW APP完成车主认证，参与活动，获取入园门票。此外，任何人都可持续关注“宝马中国”官方微博、微信、抖音、bilibili后续动态，收获更多BMW惊喜！

点评：宝马首席娱乐BAVA的出道选择与北京环球影城产生关联，无疑为宝马品牌带来了更多的关注，同时也为BAVA和在北京环球影城中BMW门店获得了更多的曝光机会。通过在APP发放福利的方式，又会成功为APP进行引流，起到了一举两得的效果。

活广告

案例：近日，明星“塌房”事件频发，这也给品牌在选择品牌代言人和日常宣传带来了极大的挑战。为了防止这类损失的发生，越来越多的品牌在代言人的选择方面变得愈加谨慎。

而网易严选则直接放弃了明星代言人这一常规玩法，请来平台中的真实用户打起了广告。在最新的户外广告中，网易严选打出了“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告”标语。而在这些户外广告中，网易严选的真实用户则毫无违和感的出现在了其中。坐在这些户外广告当中的真实用户，手里拿着自己推荐的产品，向路人进行着展示。

点评：户外广告往往凭借其强大的视觉冲击力和极富创意的画面感吸引大量路人的关注。而网易严选这则“活广告”恰好符合了户外广告吸引人们目光的要素。而选择真人用户这一做法又十分符合时宜，在明星代言危机中选择真人用户进行宣传则不存在这样的问题。

洛天依的眼镜

案例：作为国内最早的虚拟偶像，2012年洛天依形象公布。近年来，尽管虚拟偶像变得越来越多，但洛天依的人气依旧不减，甚至像明星一样拥有了同款单品。

而为洛天依推出明星单品的则是JINS眼镜。近日，JINS与洛天依推出了联名款眼镜。本次合作共有防蓝光眼镜和日常光学眼镜两款产品，其中镜腿处印有洛天依与JINS的合作款logo。防蓝光眼镜质地轻巧，镜腿末端被设计成了麦克风造型，而普通光学眼镜则在镜腿内侧印上了类似天依发型的“∞”符号，末端加入了代表天依水元素的金属图标。此外，JINS还推出了“洛天依好物推荐”栏目予以介绍，并设计了洛天依戴眼镜形象的联名礼品卡。以此满足更多洛天依粉丝的需求。

点评：当流量明星频频塌房，虚拟偶像似乎成为了品牌营销的不错选择。JINS选择洛天依进行联名，一方面借洛天依虚拟偶像之人气和粉丝基础推广了产品，另一方面也规避了明星塌房为品牌带来的损失。

卢浮宫藏品月饼

案例：作为中国的传统佳节，中秋节一直备受品牌们的关注。由于每年的中秋营销都十分激烈，因此品牌纷纷提早进入中秋市场，以此抢占一席之位。

在今年中秋即将来临之际，哈根达斯携手天猫超级品牌日，以卢浮宫博物馆的经典藏品为灵感，设计了中秋冰淇淋月饼系列，以此为消费者呈现艺术品与食品的跨界联动。我们熟知的维纳斯、胜利女神、狄安娜、蒙娜丽莎这些艺术作品，都被哈根达斯汲取到了冰淇淋月饼当中。

同时，哈根达斯会员中心还上线了“许愿池”功能。在许愿池中晒月饼晒祝福的用户，即有机会获取冰淇淋兑换卷或卢浮宫联名周边。此外，用户于淘宝搜索哈根达斯天猫店铺，即可参观线上卢浮宫展览以及测试自己的女神属性。

点评：月饼是中秋节中必不可少的元素，哈根达斯将今年的中秋营销发力在月饼当中是保险的做法。中国传统文化与西方的艺术品元素相融合，则可以让产品本身体现出中国传统文化的同时展示西方之美，这对于每年都看到相同月饼造型的中国消费者而言何乐而不为呢。

气候咖啡

案例：全球的气候变暖是我们每一个地球人最为关注的环境问题。而即使如此，在最新的数据仍显示，今年七月全球陆地和海洋的温度比之前的记录又再高了 0.01 摄氏度。

为了再次提醒人们气候变暖这一重要问题，植物基饮品品牌Plantag 植物标签联手上海两家精品咖啡店Geographer 地理学家和Dugout Coffee & Brunch，共同推出了四款与气候主题产品。在地理学家咖啡店，消费者可以品尝到“融化地球燕麦拿铁”和“膨胀沙漠燕麦拿铁”两款产品。融化地球燕麦拿铁中，蓝绿色的冰淇淋球代表了地球，而在燕麦拿铁中的样子则模拟了地球不断出现的气候变暖。而在Dugout Coffee & Brunch，则有“北极熊燕麦拿铁”和“海平面上升燕麦碗”两款产品。这两款产品都添加了食品饮料中少有的蓝色元素颜色，以此突出海平面上面的情况。

点评：此次植物标签通过与咖啡店的联名，用产品表达出了品牌对环境保护的态度。而咖啡饮品作为时下深受消费者喜爱的饮品之一，则增加了人们对环境保护的更多关注。联名产品无论是名称还是产品形象都与气候变暖十分贴切，给消费者以直观的感受，利于加深人们对环境保护的认识和注意。

《闲鱼礼仪》

案例：使用过闲鱼平台的用户大概都有着相同的感受，与其他电商平台中官方客服不同，因为卖家多为个人用户，因此在沟通交涉的过程中，往往会出现表达不清、答不对题或者不符合生活常识等问题。

为了缓解买卖双方所遇到的沟通问题，闲鱼平台于近日推出了《闲鱼礼仪》以此给出买卖双方沟通参照，以此减少因沟通而产生的误解。《闲鱼礼仪》为漫画形式， 色彩鲜明，画风可爱。内容则涉及了诸如砍价、邮费、专业交流术语的运用等。《闲鱼礼仪》被发布在了闲鱼官方微博当中，代表了闲鱼官方推出的用户社交准则，发布后便吸引众多用户参与评论互动和表情包创造。

此外，天猫、盒马、淘宝等官方微博也纷纷留言互动并表示受教。

点评：虽然《闲鱼礼仪》看似是闲鱼的无心之作，但显然是深度洞察用户需求后的有心之举。而通过互动的情况来看，《闲鱼礼仪》也反映出了不少用户的心声。《闲鱼礼仪》的推出不仅是官方下场提出解决用户问题的好感之举，也借此机会进一步表达了闲鱼平台特有的平台基因和文化。

国外案例

我们站在世界之巅

案例：如果你只有一次机会，能站在世界最高的地方做一件最想做的事，你会做什么？是大胆挑战这次“恐高”的心理极限？还是将这件事变为一件惊世骇俗的行为艺术？还是选择在那里向在乎的人吐露心声？

近日，阿联酋航空发布的《我们站在世界之巅》宣传片就几乎囊括了以上的所有可能。这支宣传片在828米的哈利法塔顶端拍摄，阿联酋航空以电影《真爱至上》的名义，向全世界喊出了：“On the top of the world”。而这支宣传片的真正目的则是为了庆祝此次国内疫情好转和航班顺利开通而特意策划的。就像在宣传片开始时卡片所写的标语“Moving The UAE To The UK Amber List（将阿联酋移至英国琥珀名单）”，这句话背后的故事是自英国实行“红绿灯系统”以来，阿联酋因疫情严重一直被列为“红色名单”，不允许任何航班飞往英国。直到8月8日系统名单更新，阿联酋才被正式移至“琥珀名单”，终于开通了飞往英国的航班。

点评：站在哈利法塔顶端拍摄出的广告自然非常吸睛，但除了吸睛外阿联酋航空更是想借此机会向大家传达出，阿联酋航空每天都在通过创新的服务、创新的产品、创新的广告，来挑战常规，突破界限。空乘人员的冷静、自信和美丽的笑容，这代表了阿联酋航空一线空乘团队的风貌。她们不仅为乘客服务，更要确保全球各地乘客的安全。

案例：据统计，仅在挪威，每年就有约300万件家具被扔掉。而这在崇尚可持续发展的宜家眼中，则是对于资源的一种极大浪费。

为了，提醒人们如何才能更好的照顾地球，宜家发起了购买回收二手家具的活动。围绕这个活动，宜家推出了最新宣传片。宣传片中一些残破的家具被当作垃圾一样堆放，而当宜家将他们回收并对这些二手家具进行翻新后，这些原本在人们眼中的家具垃圾却焕然一新，变成了另一个人的家具财富，这些翻新后的二手家具会在宜家的二手店中进行销售。这支宣传片的广告背景音乐也颇有深意，来自Joe Tex的《Hold What You've Got》。

对于这次二手家具的活动，宜家的营销传播经理Tobias Lien认为，宜家通过对稍有破碎的家具的修复，给家具带来了第二次机会。

点评：宜家一直致力于对世界环境的可持续活动，此前也推出了不少关于环境保护相关的营销活动。当越来越多的品牌关注到环境和可持续发展这一命题时，作为普罗大众则更关心的这些品牌所推出的活动是否真的有利于可持续发展，是否不只是一场品牌的营销。宜家充分利用自己在家具制造方面的优势，在贴近可持续发展的社会责任时也贴近了品牌本身。没有让品牌与可持续发展脱离。

健康地图

案例：随着游戏市场的如火如荼，越来越多的品牌将游戏IP视为了营销的新战场。而在众多的游戏营销玩法当中，将品牌内容植入其中最为常见。

近日，超商巨头家乐福也希望能受到来自游戏玩家的关注，因此在热门游戏《Fortnite(堡垒之夜)》上推出了一张属于家乐福的“健康地图”。《堡垒之夜》是当下最流行的游戏。该游戏去年有3.5亿玩家，是Twitch等流媒体平台上最受关注的游戏之一，而这张“健康地图”也是在堡垒之夜上的首个以健康为主题的地图。

在这张地图中，家乐福为玩家呈现了一个更加生态和负责任的超市，有电动充电站和使用生物甲烷的卡车。一个可持续捕鱼区，有机水果和新鲜蔬菜田和一个尊重动物福利的农场。最主要是玩家可以完全用水果、蔬菜和鱼来治疗自己，而通常情况下玩家是使用治疗包和药水来恢复健康点数。

点评：家乐福选择了《堡垒之夜》游戏为自己的游戏营销首秀，无疑更加看重《堡垒之夜》游戏的超高人气以及庞大的玩家数量。与普通的植入方式，家乐福植入了整张地图，通过地图中的设计向玩家传达出了家乐福的品牌态度以及所提倡的生活方式。无疑这个方式是健康的、是可持续发展的。

回来吧

案例：随着疫情的逐步缓解，越来越多的餐厅重新开始了到店就餐模式。为了让人们尽快的回到餐厅用餐，比利时汉堡王向大众发出了煽情的邀请。

在邀请海报上，汉堡王发出了对“这些去年关门前一天你落在餐厅的‘遗物’”招领。这些遗物包括玩具熊、书包、气球、手机等。当然，如果只有这些“遗物”，那你就小瞧汉堡王了，“遗物”中居然还包含了一顶麦当劳员工的帽子。

点评：看似煽情的汉堡王邀请海报，实则也暗藏玄机。即使是对消费者温情的召唤，也不忘对老对手麦当劳的暗指。邀请海报一方面勾起了消费者对汉堡王餐厅的感情记忆，另一方则再次体现出了，即使是竞品也来支持了自己。