当艺人频频“爆雷”,广告主怎么做才能不被“坑”?

发布日期 2021-11-16

娱乐营销正在经历变革的前夜。

今年以来,娱乐圈不断发生“大地震”——多名艺人因违法失德被官方通报,被行业协会除名,其参与的综艺不能播出,多年前参与出演或即将进入宣发期的影视剧需要紧急下架或撤回。面对“全网封杀”,所有与其有合作关系的片方、厂商、商业伙伴等都面临巨额的损失。

就拿《青簪行》来说,男主暴雷,导致号称投资近5亿的S+剧目播出无望,更有不少网友都感慨杨紫今年太水逆了,《青簪行》自然不用说,《余生请多指教》刚定档又被撤档,还有一部《女心理师》,因为女配角涉及立场问题,一直没有消息……

但其实换个角度想,虽然剧未能播出,但至少杨紫已经拿到了不低的片酬,钱进了口袋什么都还好说,但反观广告主,却可以说踩了个大雷,原本指望着《青簪行》的爆火能够带动产品的销量,助推品牌的传播,但钱花出去了,剧却“凉”了。

而且最重要的是,这样让广告主“透心凉”的踩雷事件发生的频率越来越高,翟天临《深渊行者》、范冰冰和高云翔的《巴青传》、赵立新《南烟斋笔录》再到如今郑爽《绝密者》、吴亦凡的《青簪行》……

诚然娱乐营销对广告主而言是高收益,但面对越来高的投资和植入风险,痛中求变已是必然,那究竟有没有一种方式能够降低广告主踩雷的风险呢?

其实是有的,最近笔者发现,爱奇艺与秒针共同发布了泛媒体行业《Video IN广告应用探索指南》,正以多维度探讨Video IN这一广告形式,解构广告主如何规避风险。

或许,Video IN将会成为娱乐营销变革的导火线。

Video IN为何有戏成为下一个「流量蓝海」

Video IN的出现备受瞩目,但要具体理解Video IN,或许还需要从其发展历程着手。

Video IN,是指通过智能Video IN营销策略进行原生植入视频投放。用简单的话来说,那就是把广告加进视频场景里。

相信不少人会问:广告在视频里不是最常见的嘛,这有什么?

可如果你看到的广告相当于三维世界“P”上去的呢?

通过Video IN的智能技术,即可将广告实体在后期处理后,自然植入到原有视频场景中。无论是电视剧还是综艺,从街边的大屏、门口的海报到桌子上的水、沙发上的娃娃……都可以完美植入。可以说,那些每一个不是实体拍摄的广告植入,背后都有Video IN的身影。

并且Video IN并不是什么新技术,事实上Video IN很早就推出了,毕竟用技术探索数字时代的广告新模式,一直是许多公司的共同愿望。

2012年,谷歌利用深度学习为YouTube提供更好的图像识别技术,从而优化搜索,投放更精准的广告;2014年,奇艺宣布推出一款名为“Video in”的视频动态广告植入技术,它可以将广告实体在后期处理中,自然植入到原有视频场景中;2015年,Facebook公司成立了人工智能团队,利用人工智能算法分析预测用户数据,借以预测用户行为,进而向他们投放更加有针对性的广告。

而在众多涉足Video IN业务的企业当中,有一家名为星河视效科技的智能视频科技公司吸引了笔者的目光。

在不久前,星河视效科技获近亿元的融资。据了解,此轮投资由小米集团领投、三七互娱和华文创投跟投,老股东挚信资本继续跟投,众多资本大佬纷纷入局Video IN,足见这个公司的广阔发展前景。

因此笔者认为,Video IN正在成为营销行业的一个新风口,且有望成为下一个「流量蓝海」。

Video IN到底能帮行业解决什么痛点问题?

虽然「娱乐营销」频频出现暴雷事件,但是从已经走过3/4的2021年看,多数广告主侧重内容营销投资,剧综仍是投资重点。

根据艾瑞咨询发布的《2021中国网络广告年度洞察报告》发现,由于数据技术的升级使得平台用户的数据价值得到深入挖掘,让越来越多的广告主看到平台的营销价值和潜力。在网络营销形式上,内容营销成为了最多广告主选择的策略。

图片来源:艾瑞咨询《2021中国网络广告年度洞察报告》


从艺恩数据发布的《2020大剧营销报告》来看,剧综的广告流入依然处在高位。2020年国产剧集据统计有202部,其中,合作的广告主数量为585家,合作品牌/产品数量达731个,也就是说,平均每部电视剧有两个广告主和三个合作品牌产品。

图片来源:艺恩数据《2020大剧营销报告》


可见,在线视频媒体仍是中国市场流量的核心构成之一,也是广告主娱乐内容营销的重点选择。

但在线视频、投资剧综仍然有很多不确定的因素。笔者认为,至少从目前来看广告主就面临着三大风险,分别是投资风险、内容风险以及成本风险。

首先投资风险,通俗来说就是广告主不知道什么样的影视剧综艺能火,能够真正带来转化,从而很有可能错失爆款剧综,反而把钱投入到“一片死水”。而且哪怕选定了剧综,广告主还要等待制作方排期审核,耗费精力也就算了还很有可能遇到艺人暴雷……

其次是内容风险,尽管档期排上了,剧综也确定播出了,但是产品或者品牌植入的呈现效果却不能保证。因为产品受拍摄空间限制,且拍摄过程中广告植入可能过于隐晦,不被观众注意,而那些能被注意到的硬广形式,又抵不住被会员屏蔽,用户可以快进中插广告,简直是骑虎难下。

最后是成本风险,广告投放并不是一件易事,评估自身产品与剧综内容的适配程度、沟通排期、风险评估等多个环节下来,金钱成本、时间成本、沟通成本、人力成本全都直线上升。

而通过Video IN营销,则可以规避上述风险,带来更好的广告投放效果。

一方面,通过“后期加工”模式,可以不受空间限制更自由地进行植入,另一方面,Video IN可以做到让广告主在剧综拍摄完定档后,再选择自己喜欢的场景进行植入,不仅效率高,还不用押宝。退一万步来说,哪怕定档后撤档,暴雷,“后期撤回”也完全不在话下。

更重要的是,这种植入模式,有非常强的功能性和时效性。功能性体现在,会员无法屏蔽,植入的时长也不用受平台的限制,能够实时监测投放效果;而强时效性则体现在,如果恰逢双11、品牌促销、事件营销等节点,便可借力传播,促成转化。

这无疑是对传统视频营销方式的一种全线升级,既能做到在多方面规避传统植入的风险,也能提升效益。正是因此,Video IN已经越来越多的应用在广告植入上,甚至可以说是营销出奇制胜的利器。

Video IN已成为广告主青睐的营销制胜利器


早在2015年,优酷曾隆重推出“移花接木视频广告技术”产品,为广告主提供完美的视频内嵌广告服务,国际知名品牌三星成为了“移花接木”产品的首位品牌主,在优酷土豆高端自制节目《看理想》中植入品牌形象广告。节目中梁文道边走边娓娓而谈名著之时,路过的灯箱上、楼宇上或者河栏上,都可以看见三星Note5的广告身影,产品与场景的融合,带来的强烈的视觉冲击。

时至今日,Video IN俨然已从小众的尝试性应用,成为备受广告主青睐的营销利器。随着技术的迭代,星河的NEURO系统完美的解决了传统视频植入的痛点,极大简化了工作流程,大幅提升广告效果。优酷也与星河视效在技术和商业化层面达成独家合作,期待为广告主带来更多创新性的营销玩法。

随着近年数字化营销、智慧营销的飞速发展,广告主对于营销技术的认可度也越来越高,更愿意为之投入。

根据《2021中国网络广告年度洞察报告》来看,2021年中国广告主中,认为数字化转型是公司市场营销工作的必然趋势的占93.2%,他们认为营销新技术可带来多种利好,包括营销数据可实时追踪、提升效率降低成本等。

图片来源:艾瑞咨询《2021中国网络广告年度洞察报告》


除此之外,在广告投入增长方面,有近半数的广告主增加了对于营销技术的投入预算,随着客户数据管理、营销自动化等技术的不断完善与普及,越来越多的广告主认识到营销技术价值。

图片来源:艾瑞咨询《2021中国网络广告年度洞察报告》


具体的话,可以从星河视效科技的品牌营销案例做分析。

今年暑期档,元气森林与星河视效合作,在由龚俊和张慧雯主演的优酷宠爱剧场暑期档《你好火焰蓝》中,进行了包剧效果的品牌植入。


通过智能Video IN植入形式,从借助剧集内容势能和话题热度提升品牌声量入手,对《你好火焰蓝》剧集实现全面亮眼的品牌覆盖,不断借助剧集内容势能和话题热度,强化元气森林在年轻人心中的心智占领度,极大地提升了品牌声量。另外,笔者还关注到,在刚刚结束的W.AWARDS金网奖评选中,星河视效还凭借该案例斩获了今年的视频植入金奖。由此可见,这一独特的营销方式,迅速赢得了主流品牌,尤其是新消费品牌行业的青睐。智能Video IN,也将成为未来广告主不可或缺的营销手段之一。

在此之前,也早已有其他品牌合作星河视效科技,尝试Video IN营销的新玩法。比如在《幸福还会来敲门》的剧集之中,燕京啤酒的品牌植入与剧集中的高端场景、家庭生活等场景无缝对接。

而SAMSUNG 三星手机在《爱的理想生活》和《暴风眼》两部大热剧集的植入中,横跨腾讯视频和爱奇艺量大主流拼图,将品牌形象巧妙贯穿于整个剧集中,通过润物细无声的方式将品牌形象巧妙地融入剧集内容,可谓说是毫无营销痕迹但营销效果十分突出。

越来越多的广告主选择Video IN技术赋能营销,是时代和市场发展的必然要求。也正是因此,以星河视效科技为代表的智能视频科技公司,必然在行业机遇中受到更多投资者和广告主的青睐。

Video IN的未来,远不止娱乐营销

在数字化共生的时代下,我们需要更多符合时代发展的新型营销模式或工具。

有业内人士分析,目前,用户对长中短等不同类型的视频内容粘性越来越高,Video IN的广告优势在此基础上也愈加明显。

以影视剧内容为例。在中国,95%的电视剧受众基于补追或回顾经典内容、重温精彩桥段以及关注明星需求,日常有看经典剧、二轮剧的习惯,在这其中,更是超过一半的受众会刷3遍以上。

而这些内容作为在线视频媒体流量的重要构成,剧中丰富的场景,即是消费者关注的蓝海。而Video IN模式的产生,则为广告主挖掘到新的营销机会和广告场景增量。品牌方的营销人员仅通过系统操作即可选择规模化或精准化投放,还能降低投放的风险,对于广告主来说是极大的利好。

同时,Video IN并不局限于广告主这一个端口,内容版权方、视频平台也能从中分得“一杯羹”。

对内容制作方,也就是剧综版权方来说,Video IN技术植入广告不仅能在不影响用户观感的情况下,为自身带来全新的广告收入,而且其内容还能反复利用,享受永久的流量分成。

视频平台也是一样,广告与视频的完美融合保证用户体验,享受广告分成,还能把这种广告植入模式流程化,进行不断的复制复利。最终形成以Video IN为中心,连接广告植入的内容制作方、视频平台、广告主,形成视频内容营销“金三角”。

而目前这种稳固的“金三角”视频行业生态,在星河视效科技的商业模式中已经得到印证。通过笔者的了解,星河视效已经与优酷、百度视频、风行视频、人人视频以及韩剧TV达成合作,成为以上平台Video IN视频广告的独家合作方,爱奇艺、腾讯视频等多平台也与其建立了深度战略合作关系。

在进一步的深入了解后,笔者发现线上视频平台只是Video IN的部分应用场景,这一技术的应用领域还在不断拓宽。尤其是星河视效科技在近日公布的与KTV以及游戏场景的合作中,与基于线下娱乐KTV、车载娱乐场景的雷石科技达成了独家合作,与基于游戏场景的三七游戏形成战略合作,进一步探索技术驱动行业发展的更广阔边界。

这么一想,游戏、KTV都已经在Video IN囊括的范围内,VR、AR,甚至元宇宙是否也不再遥远了呢?

因此,笔者认为Video IN的应用场景具有无限的想象空间,其营销价值也并不仅仅局限于娱乐营销和内容营销,Video IN+X营销时代将至,你准备好了吗?


本文来源:成功营销