同样是营销，宝格丽和迪奥却有不同的命运丨一周V案例

国内案例

杨笠代言宝格丽

案例：提到杨笠代言，想必大家还都记得英特尔事件的风波。自英特尔事件之后，又有哪家品牌找到杨笠代言了呢？

近日，奢侈品品牌宝格丽官宣了杨笠为Divas’ Dream系列珠宝代言人，并发布了杨笠为该系列珠宝拍摄的一则广告。这则广告十分简单，文案也很简短，但却受到了广大网友的赞赏。

在广告中宝格丽写道：“DIVA的定义，在你。@杨笠佩戴宝格丽Diva Dream系列珠宝，做自己，做永不凋谢的铿锵玫瑰。”而海报中的杨笠抱臂作思考状，目光如炬，举手投足间尽显知性气质，和典雅的奢侈品牌相得益彰。

点评：宝格丽请杨笠代言获得了好评，这离不开宝格丽产品与杨笠身上所代表的敢于为女性群体发声的标签不谋而合，彰显了女性力量，表达了品牌态度。虽然有网友认为宝格丽再向流量低头，但找到又可以获得关注又能代表品牌的明星，又有何不好呢。

《骄傲与矜持》

案例：同样是奢侈品品牌，迪奥就没有宝格丽这么好命了。最近两天，迪奥被“骂”惨了。

而迪奥被骂的原因则起源于一张照片。近日，迪奥在上海西岸艺术中心举办了《迪奥与艺术》展览，其中有一个摄影作品为著名摄影师陈漫为迪奥拍摄的《骄傲的矜持》。在这张照片中，一位亚裔女性，手拿迪奥包包，油腻的刘海、鬼魅的眼妆，浮肿的小眼睛，带着清朝的护甲，给人带来“阴风阵阵之感”，很多网友看完这张照片后怒批品牌与摄影师“丑化亚裔形象”。

截至目前，迪奥官方未有任何声明，摄影师陈漫则对这张照片所在的微博转发进行了权限设置。

点评：对亚裔形象的审美标准，中外一直存在巨大差异。此前也有不少奢侈品牌深陷丑化亚裔形象的事件，但作为国际奢侈品品牌，当受到了来自消费者的质疑时，应该从消费者角度出发，第一时间做出声明或表明态度。如果对消费者的声音置之不理，则会加剧消费者与品牌之间的矛盾。

送榴莲树？

案例：品牌通过赠送给消费者产品这样的方式来讨好消费者的举动并不少见，但是送什么样子的产品以什么样的形式送，却值得好好研究。因为对于品牌来说，这不仅是单纯的赠送，更是博得消费者关注的好时机。

最近，天猫国际选择送给用户的礼物就很特别，是一个棵真正来自马来西亚的榴莲树。据了解，这棵榴莲树为天猫国际所种并单独为这棵榴莲树开了抖音和微博账号@等有缘人的榴莲树 ，并从11月15日开始每天分享这棵树的生长情况。

而天猫国际种这棵榴莲树则是在等它的有缘人，天猫国际发起微博互动，将抽一名用户送出这棵榴莲树的一年使用权，即这棵树上一年所产的50只榴莲都将归他所有。

点评：天猫国际抽奖送礼的方式确实不一般，送出一颗榴莲树，以植物养成系的方式来激发用户的活跃度，引起用户的大量关注和互动。如果单纯的送出某个产品，也许并不能达到这样的效果。

Burberry 摩托车

案例：当可持续发展成为社会发展的重要基调，各大品牌开始推行了各大利于环境改善的举动，在这其中奢侈品行业格外努力。

本周，奢侈品牌Burberry B Series新品推出了CONCEPT-E RS Burberry限定款电动摩托车。这款电动摩托车外观由黑白配色组成，有定制品牌徽标，看起来十分炫酷，还可以依法上路。这款限定摩托车在Burberry五大门店展出。

而推出这款电动摩托车，Burberry就是秉承环保理念，采用可持续制造模式，尽量减少废水与碳的排放，诠释天然可持续时尚，让环保成为一种潮流体验。

点评：Burberry跨界推出摩托车，将匠心设计、潮流与环境保护相融合。这款摩托车的推出，体现了Burberry致力于持续创新，并砥砺寻找更具可持续性的方式践行自身的环境承诺，同时满足了户外爱好者对探索的无尽欲望。

旺有引力

案例：近两年，旺旺凭借对产品的不断创新和改良，已经不折不扣的成为了消费者心中的网红产品。

近日，旺旺以“旺有引力”为主题，对不同产品展开了介绍。在“旺有引力”的宣传片中，共分为六大星球，分别为“奶里奶气星球”、“辣么HOT星球”、“呼吸绿动星球”、“QQ咬一咬星球”、“超special星球”和“浪味仙仙星球”。而旺仔则化身宇航员，第一站到达“奶里奶气星球”，在“奶里奶气星球”中，有6种坚果齐飞的旺仔坚果牛奶河流、奶香四溢的旺仔牛奶瀑布、活性Max的乳铁蛋白酸奶湖、遍布“乳酸菌”小精灵的旺旺乳酸菌乐园。第二站是“辣么HOT星球”，这里有热辣大米饼地面剧烈颤动，炙热辣椒酥从火山口喷涌而出。第三站旺仔宇航员到达“呼吸绿动星球”，这里的筛豆手臂精心挑选出每一颗优质挑豆，牛油果嫩布丁山脉动感十足。

除了抵达这些星球外，旺仔还有“监测泡芙星球建筑”、“攀登雪饼星球岩壁”、“穿越小馒头星际”、“勘测鲜贝星球地貌”、“打卡咖啡豆星球温泉”等任务。

点评：在一支宣传片中，旺旺将多数产品一一融入其中，持续散发着脑洞创意。而对于这些产品的设计又恰恰符合“旺有引力”这一主题。这样的宣传方式不仅包含了众多产品，有趣的设计也让消费者变得更加容易接受。同时，旺旺对宇宙的探索与国家发展航天事业的热点事件进行了呼应。

国外案例

拥抱炸鸡桶

案例：对于国外品牌而言，万圣节、黑色星期五和圣诞节是不可错过的营销节点，因此在万圣节过后，大量的圣诞节营销涌来。

由于圣诞节在天气寒冷的季节，因此今年肯德基的圣诞营销是格外温暖的“Finger Lickin’ Chicken Mitten Bucket Hugger”。围绕这一主题，肯德基为炸鸡桶穿上了衣服，一款手套毛衣水桶套装。这款“毛衣套装”由红、白、绿三色组成，满是圣诞元素。而这款毛衣的作用，一是给炸鸡桶穿上毛衣，可以在冬天保持炸鸡的热度，而是通过手套的设计，使人们在拿到新鲜出炉的热炸鸡时，可以温暖手部并起到隔热效果。

点评：在今年的圣诞节营销中，肯德基把炸鸡桶作为向消费者传递圣诞信息的媒介，表达了圣诞节的到来。而给炸鸡桶穿上毛衣这一创意，一方面符合圣诞节时的天气，一方面通过小的周边产品可以吸引消费者的购买欲望。

麦当劳限定菜单

案例：提到圣诞节，除了圣诞老人这一核心角色外，第二个不得不提的大概就是玛丽亚·凯莉了。在今年的圣诞节营销中，麦当劳就选择了与玛丽亚·凯莉合作。

麦当劳为这位圣诞节女王设计了限定菜单，从12月13日开始直到圣诞节，消费者只要在麦当劳的应用程序内下单超过一美元时，麦当劳就会从“玛丽亚·凯莉菜单”中挑选一个单品，赠送给下单的消费者。这些赠品包括了汉堡、冰淇淋、甜品等。

为了宣传这一活动，麦当劳拍摄了长达42秒的宣传视频。视频中玛丽亚·凯莉本人穿着优雅的红色礼服出现，向大家解释如何通过应用程序参与活动。

点评：玛丽亚·凯莉早已成为了圣诞节中的一个重要元素。提到玛丽亚·凯莉人们自然会联想到圣诞节。就像麦当劳美国营销和品牌内容副总裁 Jennifer Healan 曾表示，玛丽亚·凯莉和圣诞的搭配，就像薯条和番茄酱一样，没有更好的合作伙伴可以像玛丽亚·凯莉一样庆祝即将到来的季节了。

镜头背后的母鸡

案例：为了让消费者了解他们所购买的鸡蛋来自哪里，并还原出鸡在农场中的真实生活情况，鸡蛋品牌Vital Farms的广告一直以“透明度”为话题。

最近，Vital Farms品牌为了更加直接的展示出农场中的每一只鸡，推出了“镜头背后的母鸡”这一主题，将拍摄品牌宣传图的任务干脆交给了农场中的这些母鸡。而母鸡们也丝毫没让Vital Farms品牌失望，向大家生动的展示了Vital Farms的放养鸡运动演变。

为了这次活动，Vital Farms开发了一款特殊操作的相机，通过覆盖在饲料中的压力传感器平台，在母鸡啄食或踩踏时，这款特殊的相机就可以激活相机的快门完成拍摄，生成品牌包装和平面广告上的黑白图像。

点评：Vital Farms此次的宣传活动是为了让人们真正了解 Vital Farms 的母鸡所处的生活环境以及在拥有在农场中的自由程度。这些由母鸡拍摄出来的图片，对镜头前的品牌是一种宣传，同时也捕捉到了镜头后母鸡在阳光下的生活的真实一瞥。

一半徽章

案例：相较于男足，全世界女足都没有得到足够的重视，在哥伦比亚由于观赛的人数下降，所以女足联赛已经到了被取消的边缘。

为了打破这种局面，哥伦比亚啤酒Aguila品牌联合联赛冠军巴兰基亚青年队只带半个队徽进行比赛，结果这次球衣上的错误引发了媒体和粉丝的疯狂讨论。然而，直到巴兰基亚女队球员带着另一半队徽去进行比赛，答案才被揭晓。在事件得到大众广泛关注后，哥伦比亚啤酒Aguila官方发布声明，“完整的心才是爱的体现“，让大家多关注女足比赛。

此事件后，所有哥伦比亚球队都联合起来，在比赛日穿上半个队徽进行比赛。经过大家的一直努力，最终在整个女足冠军赛期间将上座率提高了633%，在决赛中，打破了上座率纪录，有超过55000名球迷支持她们。

点评：体育营销是品牌营销当中常常会选择的一种方式。相较于logo的露出亦或是邀请体育明星的代言，都不如哥伦比亚啤酒Aguila的举动更加动人。哥伦比亚啤酒Aguila通过品牌自身的创意，让更多人关注到了平日常常忽略的女足比赛及女足运动员身上。

真正的魔法

案例：虽然圣诞节期间的品牌广告铺天盖地，但各大品牌依旧会选择为此努力一搏。因为，对于消费者而言，圣诞节可以算得上一年中最为重要的节日了，因此每年的圣诞广告都是各家品牌比拼创意和传播效果的最佳机会。

可口可乐公司在近日推出了其品牌“Real Magic”理念下的第一支广告——2021圣诞节广告，广告以“Real magic of human connections”为主题，讲述了一个男孩在圣诞节和妈妈一起搬进了新公寓，在看电视的过程中，男孩意识到家里没有壁炉，而没有壁炉就意味着没有烟囱，圣诞老人就不可能把礼物送到他家。由于刚搬进来，他们有很多纸板箱，于是男孩利用纸箱来制作烟囱。男孩的妈妈、邻居和社区里的其他人团结起来，为男孩提供更多的箱子和胶带，最终，他们建造了一个令人难以置信的纸板烟囱，环绕整个屋子，而这个纸烟囱的最后一个箱子则是一个空的可口可乐箱子。最终，这个临时烟囱不仅成功完成，还成为了向年迈邻居发出一起过节的桥梁。

点评：可口可乐公司通过一支宣传片表达了品牌一直相信圣诞节的魔力，而又通过可口可乐作为桥梁，见证了人与人之间的真正魔力。广告的核心是一个简单而令人振奋的团结、包容和积极的信息，旨在提醒众人，一个神奇的圣诞节所需要的是与社区和我们所爱的人共享的时刻。