如何以AI赋能营销的确定性

发布日期 2021-12-24

今年大热的好莱坞科幻电影《芬奇》,讲述在世界末日,身患绝症的芬奇打造了一个机器人并不断训练和升级它,以此来保护他心爱的狗。与许多影视文学作品一样,机器人是普通人对于人工智能AI在生活中应用的最直接的具象体现。但实际上,手机电脑、网购、打车、外卖,AI其实早已深入到我们习以为常的方方面面,成为生活中不可或缺的一部分。

与《芬奇》中体现的机器人打造过程一样,人工智能能够被应用,其背后是包括大数据、图像识别、语音识别、深度学习等等无数AI技术的综合体现。而眼下,这些技术也正全方位与营销创意结合起来运用于营销场景,在不断解决营销困境的同时,也带来了全新的AI驱动的创新模式和变革。

AI营销已成为行业主赛道

尽管人们习惯称现在为后疫情时代,但实际上疫情对于社会和人们的生活的影响一直持续至今。在营销领域,因为疫情带来的不确定性的增加,品牌对于确定性增长的需求更为强烈。

但现实问题是,营销或许从未像现在一样充满高难度挑战。一方面,渠道和触点的不断增加,让原本碎片化的注意力更进一步被稀释,品牌信息会迅速消弭于海量的信息之中,难以触达用户,更不用说形成转化;另一方面,不仅流量成本在增加,消费者行为也变得更加难以归因和预测,传统的漏斗理论的失效也带来传统的广告创意和传播机制的逐渐失灵,投入难以获得更好的回报。

在这样的大背景之下,不论是品牌还是用户,对于信息的精准和优化的需求比以往任何时候都要更为明显。品牌和用户都希望能够深刻洞察和理解用户的需求,在为用户减少无用信息的同时,以更多元的创意,满足用户更为个性化的需求。

AI技术的发展能够基于大数据建立AI系统,与创意结合,不仅内容能更多元化,效果也更精准和高效。如今,越来越多品牌开始变革品牌营销模式,以用户为中心,通过AI系统精准洞察用户的生命周期,实现品牌与用户之间更高效的沟通。AI营销也逐渐成为数智时代品牌的营销必选项,这也推动AI营销的持续迭代创新。

全线联动,拓展AI营销的边界

其实很早以前,营销领域就已感知到了AI技术所带来的浪潮和影响,开始高度重视AI技术对于广告创意和营销的意义。但因为当时技术和产品的不完善,以及落地业务场景的缺失,早期的AI营销更多有炫技的意味,难以真正为品牌所用。

百度也率先注意到AI之于营销的价值和大势所趋,2018年,百度营销举办了首届“百度AI营销创想季”,首次将AI应用与营销业务场景充分结合起来,至今已经连续成功举办到第四届。

在今年12月23日的热AI-2021百度营销峰会上,第四届百度AI营销创想季也正式揭晓奖项,包括smart、悦鲜活、洋河股份、育碧游戏、宜家家居、咪咕视频、惠氏启赋、Friso美素佳儿、闪送、MonsterEnergy、OPPO、理想汽车等在内的多个案例成为本届AI营销的最终获胜者。

本届在赛制上不仅升级扩容为品牌实效成长组、AI营销创意组、媒介创新组和品牌命题组四个赛道,同时,百度生态资源的进一步深度打通也是今年核心举措,充分开放和整合百度AI能力和生态资源,真正做到营销与生态的双向赋能,助力AI技术落地成为营销破局的利器,为行业发展趋势以及全新玩法提供了新的启发。

AI赋能营销“确定性”

奥格威在《一个广告人的自白》有一句关于广告创意的经典语录:We sales, or Else(提高销量是广告人的唯一目标)。时至今日,因为所处的发展阶段以及赛道不同,品牌会选择不同的营销方式,但对“确定性”的需求,对这一以生意目标为导向的经营理念的认同却历久弥新,从今年的“百度AI营销创想季”的最终入围和获奖案例中便可窥见一斑。

AI赋能更多元营销创意

《百度X smartAI共创计划——音乐篇》获得“AI营销创意组”金奖,在该案例中,Smart在整体市场的新能源转型大背景下,也期待自己的品牌形象的焕新,营造Smart创新未来技术的新形象。在此过程中,品牌需要寻找到全新的“潮趣先锋派”目标人群,以技术共创前卫生活方式。

品牌选择与同样极具未来科技感的百度合作,基于百度观星盘对目标人群的洞察,确定品牌与粉丝共创音乐的方式,将音乐艺术与科技完美融合。其核心AI技术包括百度飞桨深度学习平台,利用音频识别、深度学习,通过AI合成作曲作词,由此打开了营销业内的艺术创作创新领域。

在传播环节,联动百度APP、地图等线上平台和品牌线下展厅,从公域到私域精准投放实现全域引流,引爆活动,最终实现曝光率达1200万+,收集共创声音作品高达10000+,参与人数6924人。

尽管AI营销创意是以创意为主要目标,但通过Smart案例不难发现,即便是针对品牌传播目标,在AI技术加持之下,不仅能为用户提供更多元的内容,带来更好的体验,在营销活动的每个环节依旧有迹可循,最终效果也可精准量化,带来了品牌和用户以及平台的多赢。

AI赋能品牌实效增长

而获得“品牌实效成长组”银奖的《宜家 X 百度:从流量到客流量的场景革命生意经》,则是明确将实效ROI作为营销活动的目标。在该案例中,宜家基于百度AI慧眼系统,利用百度观星盘进行目标人群洞察和目标人群切分,最终通过百度三大产品结合AI大数据锁定家装搜索人群,结合门店LBS数据覆盖五一高峰,形成“时+地+人”的多维空间定向。

在效果追溯上,实现了线上投放数据的线下追踪,通过LBS打点匹配广告点击人群的移动设备码精准识别线下到店人流量等数据,充分凸显百度投放的技术优势。

在实际的执行中,除了百度开屏及信息流等展示类资源,还通过百度地图链接更多用户线下场景,覆盖潜在人群。最终通过活动品牌互动提升77.08%,单人到店成本节省5倍,APP安装成本节省60%。

AI赋能媒介整合创新

获得“媒介创新组”银奖的《百度X惠氏:新启赋 新起航》案例,其背景是在激烈的行业竞争中,新启赋蕴淳全新上市,需要迅速提升品牌声量。品牌首先利用百度观星盘精准定向高价值目标人群,在百度APP开屏落地页则接入LBS功能,充分引流至线下门店转化。

而开屏未点击则进入搜索预置词页面,通过品专强化品牌形象,超级品专的投放将CTR由20%提升至72%,CPC由7下降至5.2,并增加外部媒介承接搜索人群,加强品牌教育。经由此次投放,整体认知、意图和行动品牌人群获得大幅增长,结果好于品牌预期,所以在5月投放结束后,品牌在8月再次追投。

除了充分利用百度AI技术之外,许多优秀案例同时借助百度IP,以内容为抓手撬动和延长传播影响力,比如获得“品牌实效成长组”铜奖的《急送传递爱无止境 闪送营销案》便是借势百度国庆IP,设立专门的“内容场”,利用达人撮合平台度星选红人内容种草,同时串联多内容植入,强化品牌认知。

而获得“媒介创新组”金奖的《梦之蓝 百度梦》案例,就是梦之蓝联手百度国潮航天大事件IP,在线上借势百度国潮晚会、线下通过AI集市,线上线下联动,最终实现3亿+高端人群的的海量曝光。

其实,不仅仅是本次大赛所联动的百度IP,为了更好助力品牌的长效运营,百度移动生态打造了无数极具影响力的创新IP,比如好运中国年、百度国潮季、宝藏中国、百度APP生活节、FUN!知识狂欢夜等等。而IP内容与AI的结合,不仅能提升IP内容的价值,更能充分放大AI的赋能、协同以及创新能力,助力品牌迸发更有想象力的营销空间。

总体而言,无论是创意、洞察还是投放,甚至是内容的融合,在利用AI技术达成营销目标的过程中,都需要通过对用户洞察、人群画像、互动方式、媒介渠道选择等多个环节的精细化迭代,让创意玩法深度触达用户的真正需求,与用户真诚沟通,助力营销场景的不断创新,说到底是以用户为中心,对用户更为精细化和个性化的运营。

同时,在这些成功的营销案例背后,百度AI技术的不断提升早已不再是为了炫技,技术作用于品牌营销所指向的都是最终的确定性效果,解决的都是品牌在生意中遇到的实际问题,这也同样证明AI技术落地场景应用的日臻成熟的同时,也必然是品牌营销不可或缺的一部分。

当然,AI营销所能做到的也远不止于此,从4年前首届“百度AI营销创想季”开始至今,百度营销在不断完善AI与生态基础设施,在百度营销“成长力引擎”的品牌主张下,通过流量、技术、产品和生态资源的全线联动,解锁全链路AI营销模式,以更高效的方式去洞察消费者、建立更有效的沟通,积累品牌资产,以AI赋能企业的长效生意的同时,与品牌一起成长,并引领和推动整个营销创意行业的迭代和进步。


本文来源:成功营销