王老吉改姓了？丨一周V案例

国内案例

百家姓版王老吉

案例：在推出新婚大吉、新春大吉等一系列节日大吉后，王老吉又对自己的名字下手了。

本周，王老吉又出了新罐身，就是将王字替换成百家姓中的其他姓氏，共推出了115种姓氏罐。虽然这一新品只是在包装上进行更新，但据淘宝店铺显示，目前该商品月销量已突破2万+，多个姓氏已显示“缺货”。价格方面，百家姓版一箱有12罐310ml的饮料，售价99元一箱。在微博上#王老吉新出了百家姓版本#话题也已登上热搜。

点评：王老吉对于罐身名字的更改，真是屡试不爽。每一次更改都引来了消费者大量的关注，王老吉的“文字游戏”足以证明简单有趣的内容更容易传播开来并被人们所记住、喜爱。

肯德基盲盒

案例：盲盒是近两年中备受年轻人追捧的新鲜事物，随着盲盒的流行，各大品牌纷纷也推出了品牌专属盲盒。然而，在不少品牌因为生硬推出盲盒而被诟病之际，肯德基与泡泡玛特的合作盲盒却受到了消费者的强烈欢迎。

在肯德基入华35周年之际，肯德基与泡泡玛特旗下的DIMOO IP开启了跨界之旅，推出了限定系列盲盒。该系列盲盒中，肯德基将产品元素与DIMOO进行了联合，其中包含了冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱、飞行上校以及隐藏款王牌炸鸡。

从1月4日起，只要在肯德基购买指定套餐，就可以获得肯德基中国35周年DIMOO限定款系列手办。同时，肯德基也在全国六座城市设置了主题店，邀请消费者前去打卡。

点评：因为当下年轻消费者对盲盒的喜爱，所以各大品牌都推出了盲盒以此吸引消费者的关注，但有些品牌由于品牌自身元素和盲盒结合过于生硬，反而变得适得其反。肯德基与DIMOO的盲盒充分结合了品牌自身的产品特色，两者相互融合后带来了1+1＞2的效果。

凌空至上

案例：就像奥运营销备受品牌青睐一样，2022年的北京冬奥会同样受到了品牌们的关注。随着冬奥会的临近，品牌们纷纷开启了关于冬奥冰雪的营销。

作为中国自由式滑雪空中技巧国家队的赞助方，FILA品牌于近日发布了一支由黄景瑜配音的动画短片，讲述了贾宗洋、孔凡钰、徐梦桃三位滑雪运动健儿在面对伤痛缠身及内外多重压力下，仍以坚韧意志追逐梦想，闯进赛场再创佳绩的故事。通过该动画短片，FILA品牌意在向滑雪运动健儿们致敬，正如短片中战胜心魔的勇士，三位冰雪运动员们也将以优雅的姿态交出赛场答卷。

点评：随着体育精神的普及，奥运营销成为了品牌营销中的重要一环。FILA品牌借势冬奥这一时间节点，致敬冰雪运动健儿，以此提升消费者对品牌的喜爱程度。通过动画短片的形式，言简意赅的传达出了品牌态度与运动健儿精神的相似。

有效环保

案例：当环保话题已经成为各大品牌的主题，环保产品开始快速出现在市场时，怎样让环保产品最大化发挥作用成为了值得思考的事情。

基于环保产品依旧存在盲区这一洞察，聚划算联合中国环境记协发起了“有效环保计划”活动，提出“用到够次数 环保才算数”的倡议。聚划算联合碳检测机构CTI，对环保袋、随行杯、便携餐具及便携餐盒进行了产品碳足迹核算及验证时间检测。测算结果显示，每个环保袋需至少使用151次以上，随行杯179次以上，便携餐具57次以上，便携餐盒157次以上，才能抵得上其对应的一次性用品的碳排放。

基于此，聚划算联合平台100个相关品牌商品，为一系列环保商品重新设计了商品标签，将这些使用次数，以极醒目的方式，印在产品包装上，以此提醒消费者环保产品的多次使用问题。

点评：当品牌不断推出环保产品时，聚划算通过不一样的视角关注到了环保产品的时效性。这也让环保不在流于表面，当环保的目的不在只是营销或者销售产品，那么环保就真的环保了。

秃然上市

案例：在层出不穷的营销玩法中，“跨界联名”依然是品牌持续热衷的营销方式。通过跨界，品牌可以吸引到用户的注意力，为用户带来新奇体验，也能为品牌注入新的活力，刷新品牌在用户心中的固有形象。

近日，善于联名的RIO再次出手，RIO×霸王联名礼盒，“秃”然上市。礼盒内含RIO经典生姜风味鸡尾酒两瓶、霸王洗发水一瓶以及定制版发际线测量尺一枚。

在宣传文案中，RIO聚焦年轻人的社交High点“发际线话题”，以“祝你熬出头 不熬秃头”为营销主题，祝福在年底不断加班熬夜中的职场人。更有创意的是，联名礼盒整体外包装以霸王洗发水极具标志性的深绿色为主调，拉开礼盒，封面上的人物即可“长出”乌黑亮丽的头发。

点评：自带“反差感”的联名品牌，激发大众的好奇心，自带“网感”的联名创意，提升传播的话题性，用年轻人喜欢的玩梗方式，与年轻人互动。这样的品牌联动，给大众带来新鲜感的同时刷新对品牌的认知。

国外案例

包装善意

案例：根据加拿大国家统计局的数据，疫情期间超过三分之一的加拿大女性创办的企业收入下降30%或更多。因此加拿大蒙特利尔银行在圣诞节期间推出了一项名为“Wrap the Good包装善意”的活动。

包装善意的活动核心是通过定制的可回收包装纸，作为女性小企业家的广告空间。将定制的彩色的包装纸上印有几十种礼品的图片以及一个二维码，用户可以通过扫描这个二维码进入一个Pinterest页面。页面上面则有数百种女性创办的小企业的可购物产品。

蒙特利尔银行金融集团全球品牌和社交主管Jennifer Carli表示：疫情对加拿大女性创办的企业产生了不成比例的影响，蒙特利尔银行看到了通过创造独特的包装纸支持女性创办的企业。而这项活动也凸显了蒙特利尔银行对增强女性创办的企业能力的承诺。

点评：在女性的声音与视角越来越重要的当下，蒙特利尔银行巧妙地将女性企业家作为了此次营销的主角。通过营销活动助力女性企业家这一过程中，不仅可以显示出蒙特利尔银行良好的品牌价值观，还提升了银行自身的口碑。

Tiny Homes

案例：无论国内外，租房成为不少年轻人的住房选择。而即使是租房，高昂的房租也让不人为之困扰。

去年11月底，日本宜家在官网宣布将推出一款月租金为99日元（约合人民币6元）的单身公寓“Tiny Homes”。该公寓室内家具家饰品均由宜家提供，住户只需承担租金及水电费用。房间大小在10㎡，位置在东京的新宿。

为了宣传这个月租极低的单身公寓，宜家特意拍摄了公寓改造前后的对比视频。改造使用的家具都出自宜家并且所有家具加起来还不到7000元。

现在Tiny homes已经开始对外招租了，想要成为房客，首先要成为日本Ikea Family会员年龄为20岁以上并在入住期间拍摄影片，介绍居住期间的日常生活。

点评：对于宜家而已，Tiny homes为租房者省去了房租，同时也为宜家省去了宣传费用。极低的房租本就为宜家带来了巨大的关注度，入住者的宣传视频则可以锦上添花。这也可以看做是宜家为了品牌推广而做出的一种另类营销宣传了。

毛衣“护照”

案例：今年十月份加拿大开始推出“疫苗护照”政策，“疫苗护照”与国内的健康码类似。但考虑到拿出手机，打开应用再找到疫苗护照的步骤略显繁琐，所以加拿大广告代理商The Hive推出了一款可以穿在身上的“毛衣护照”。

在圣诞节的时候，人们总是习惯穿上一件大红色圣诞毛衣，增添节日的氛围，然而这样的毛衣对于当代的年轻人来说则略显尴尬。根据这一洞察，The Hive特意为大家准备了可以把“疫苗护照”印在胸前的红色圣诞毛衣。这个“疫苗护照”以二维码的形式巧妙的融入到毛衣的设计中。收到定制的限量版毛衣的人可以访问UglySweaterPassport.com来了解如何获得。

将红色毛衣与疫苗护照相结合，这样一来，不仅节日气氛得以浓厚，还让出示疫苗护照别的更加简单。根据官方透露，这些毛衣将被送给The Hive的所有员工和任何希望得到一件的客户。

点评：疫情期间，出行码成为了人们必不可少的工具之一。毛衣护照的创意是The Hive借势圣诞节的一次营销活动，也是对于疫情防控的一种支持。将圣诞营销与疫情防控相结合，则赋予了节日更重要的意义。

AR戏剧

案例：疫情封锁对表演艺术来说是艰难的。线下电影院、剧场的暂时停业无疑让经营变得雪上加霜。

为了让更多观众可以足不出户就能再次看到戏剧，加拿大面向年轻观众的最大专业剧院--青年剧院（Young People’s Theatre）利用增强现实的AR技术发起了一项活动。通过AR滤镜让年轻关注再次体现戏剧带来的乐趣，并向成年人展示了戏剧对年轻人生活的积极影响。

AR滤镜共有两种，一种是讲述了一个外星人通过戏剧找到了自己的声音，另一个则是一只斑马在观看现场表演时，发现了新的世界的故事。通过这些AR滤镜，青年剧院旨在让家长和教师与孩子们一起体验，让人们可以作为角色本身站在舞台中央，体验戏剧的力量。

点评：在疫情的影响下，AR技术发挥出了极大的价值。因为疫情影响到了人们的日常出行，AR技术则应用到了更广泛的方面。AR技术带来的互动性，可以丰富人们足不出户的日常生活，增添生活乐趣。青年剧院通过加入AR技术也对剧目的表演形式进行了创新。

Find your art

案例：艺术无处不在，而人们却总是缺乏发现艺术的眼睛。相比普罗大众，拍卖公司则更容易发现身边的艺术品。

近日，拍卖网站Auction Spotter拍摄了以“Find your art”为主题的宣传片。该系列宣传片共分为四支，由我们常见的生活场景组成。通过在酒吧的女人呈现出了《抱银鼠的女人》，坐在汽车中的女人与《戴珍珠耳环的少女》极为相像，而洗衣房的男子则成为了《Portrait of Alexander Sakharoff》中的红衣男主角。在每组宣传片的结尾拍卖网站Auction Spotter都重申了“Find your art.Anytime.Anyway”这一理念。

点评：拍卖网站Auction Spotter拍摄的这组宣传片，从表面来看，向大众传达出了艺术就在身边，要有一颗善于发现艺术的眼睛。而更深层次则是将艺术的价值根植于心，让更多的人在接触到艺术之后认识到拍卖市场的重要。