这届微博网友表示：独挑春晚的京东能处！

走过40个年头的春晚，已经成为中国人一个难以割舍的除夕情结。其收视率和话题量多年处于霸主地位，是比双11和618还要火爆的“流量之王”，这个巨大的流量池对于品牌的商业价值自然不言而喻。

春晚这个国民顶流IP近些年让众广告主充满想象和向往，但是真正的赢家不但要接得住流量，更要玩得好社交。

2022年，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，15亿红包在当晚激发了691亿次的互动量！用户通过丰富的社交互动，实现了从「春晚主会场」到「京东主会场」的“场景穿越”。

特别是拥有最活跃春晚话题互动场域的微博，以定制化的社交场景帮助京东勇闯“流量关、活跃关、留存关”三大关卡，让京东成功“聊”动了春晚这个国民顶流IP！

01 流量关——春晚话题爆棚 京东全程伴随

“上微博聊春晚”已经成为社交新年俗。

撒贝宁嘴瓢

刘涛是托儿

谢谢开心麻花

……

微博从春晚的前中后期，都提供了全面且及时的舆论场域，有梗的节目、有趣的话题、有热度的明星皆可成为微博上传播的内容。数据显示，春节前后，微博上#春晚#话题增量166亿+、话题参与人次2000万+。

高能的流量来自微博庞大的社交平台体量和多年培育的话题发酵空间。也意味着微博成熟的台网运营能力，从春晚前的内容预热、热点预埋到春晚播出时的用户浏览路径全覆盖，都为京东核心红包互动做足了引流。

不只是春晚本身，春晚的衍生内容也很容易成为春节期间热门话题，如沈腾、马丽这样的全民热议的春晚明星，三星堆青铜面、只此青绿这些舞台热议的故事，更有撒贝宁领衔当晚的出圈段子等等，都在微博上被网友们津津乐道，春晚相关热搜上榜70+。热点内容+衍生热搜在微博上助力京东最大化承接住了春晚流量。

春晚这一国民IP加之精彩的社交内容，带动京东摇一摇红包的传播力更强劲。基于微博上的流量牵引，京东X春晚的信息快速地通过开机报头、热点大视窗、语义橱窗、悬浮视窗等形式进行全方位的覆盖，实现了京东全程伴随春晚热点，帮助京东斩获最大化曝光和最便捷活动入口。

在众多社交媒体平台中，微博上的网友历来 “造梗”氛围浓厚，社交内容具有足够的趣味性和话题性，可以说，微博网友是被内容吸引至此。在此基础之上，内容与品牌的连接才更容易转化，网友才会更易融入互动、融入品牌。

从舞台热点转化为内容热点、再转化为品牌热点，营销逻辑足够清晰和顺滑。国民级社交平台微博独特的舆论广场属性为国民级IP春晚营造的的社交氛围场，就像是粘合剂，自然地将春晚磁力场、用户舆论场和京东品牌场相互打通。

02 活跃关——边聊春晚边互动 点燃红包参与度

优质内容与惊喜互动场景的无缝切换，让广大网友在微博收到了来自京东的一波波“惊喜福利”。

想象一下，除夕当夜被自己偶像“翻牌子”，是不是喜上加喜？

打趣汪苏泷要“吃好喝好”，立刻得到亲切回应“泷哥说OK”；

马丽在自己感慨六登春晚的拜年微博下接连回复了10余名粉丝；

郁可唯发博询问网友们的年夜饭“都吃的啥”，随后对来自各地的晒图抒发对美食的喜爱；

宋佳则对关心的网友们送上“虎年大吉”“平安健康”等新春祝福。

这是微博首次打通了春晚“看”与“聊”的场景，让春晚、明星、京东和用户在热聊直播间实现零距离连接，以此打造热议话题的接力赛。网友可以与参演明星、嘉宾无时差对话，实现点对点、深度互动，@宋茜@大张伟@郁可唯@演员马丽等42位明星空降引发网友惊呼。

与偶像还没聊过瘾？那也没关系，用户不但可以与@京东 开聊，提问各种红包攻略，还能点击@京东 头像在官微中了解京东品牌挚友大V们带来的各种惊喜。

总之在热聊直播间，抢红包的网友可以点击京东红包tab了解最新信息、直奔“瓜分现场”，想要互动的网友大可以向众多春晚明星账号、京东账号提问，或是一键直接加入“弹幕”热聊大军。

热聊直播间多场景内容互动强力链接京东利益点，京东语义橱窗穿插于互动之中，红包一触即发。最终收获732万+的参与人数和176万+的博文互动量。

紧扣春晚调性，这一次微博X京东也是拉满了喜庆热闹的氛围，层出不穷的互动玩法激发网友的参与热情。

比如为京东量身定制的话题#虎年三大喜事#在春节期间成功登榜热搜，就与其的超高互动性不无关系。

京东带着【2022虎年总台春晚联名款“诚意金碗”&“非遗青瓷”以及“京东E卡”三款好礼】开启了这一专属话题，在“喜事挑战”话题大赛的引导下，网友们的热情分享自己的虎年喜事，也将京东互动在微博众多垂类和圈层中引发了裂变式的传播。

充分的互动让更多的网友不只是观看者，而是成为参与者，大大提高了京东红包专题页面的跳转率，点燃了网友对京东红包参与度。

可见，随着互联网的高速发展和人们精神生活的高度丰富，不变的春晚背后，改变的是人们“观看”春晚的方式。面对网友对于春晚的互动诉求愈发强烈，能够get到网友互动的品牌，才能掌握了春晚的流量密码。

而此时，微博作为全国网民互动聚集地再合适不过了。品牌在此搭建出的吸引力和参与度的互动玩法，天然带有社交体质，平台带动品牌一起轻松出圈，释放春晚势能。

03 留存关——公私域资产转化 广泛激活目标用户

对于冠名商来说，不怕烧钱发红包，怕的是，用户收到钱之后，忘了是谁给的。

京东冠名春晚，也同样希望发出去红包、收回来流量。所有与春晚、京东相关热搜、话题、互动等内容都在微博的公域流量中精准地锁定目标用户，并最终拉流跳转至红包专题页面；摇到的红包可以直接在京东APP中用于购物，并能够享受额外优惠。内容互动提升购买决策力，成功将社交效应转化为品牌的商业效应，实现品效闭环。

即便在春晚之后，网友用京东红包购物后还会发一轮分享微博，表达兴奋和惊喜，形成晒单种草的二次发酵，事件结束后延续长尾传播。

京东冠名春晚的“野心”不仅于此，冠名消息一经发出，就有多家媒体撰文分析，京东此次将视线锚定了更广泛、更下沉的用户。事实也正是如此，春晚之后，京东成功圈粉下沉年轻活跃用户，持续拓展京东的潜客群体。

可以说，在社交互动的作用之下，微博助力京东打通了公私域，为京东私域拉流蓄水，促成用户资产沉淀，顶级流量转化成了京东的高兴趣用户。更重要的是，春晚更广域更下沉的用户关注为京东带来了新的用户增长，京东在此迈出了重要一步。

无疑，“春晚的国民性”与“微博的社交性”天然契合。这场持续5个小时的晚会备受全球华人关注，显然围绕春晚而延展开的社交半径是超出家庭圈和朋友圈的，注定引发的是现象级的国民大讨论。而微博正是为春晚观众提供了这样的社交平台，也为京东提供了一个无可比拟的「时空隧道」来连接春晚和品牌。

其他平台相比，微博多圈层、交错式、无边界的社交链条，可以将品牌信息借助热点IP准确快速地传递给用户，用户也能在微博上做出真实的分享和感悟，让品牌－春晚－用户之间形成了稳定、有效的“链接”，以内容运营为基础，帮助京东在公域扩容用户圈层、在私域带动粉丝增长，进而树立起了品牌的长效信任链。

这也是京东选择微博作为冠名春晚「社交舆论场」的原因所在，并借此大大活化和提高了这次冠名的商业回报。