109个热搜霸榜!母亲节这天,全民在微博大声告白~

发布日期 2022-05-13

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5.8号是母亲节,上面这条看着十分简单的表白妈妈的博文,刷屏全网!

转评赞超过了33万

传播层级达到12级

覆盖用户6000万+


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(传播层级示意图)


能达到此“成就”的博文,在微博上屡见不鲜。为何这些内容能引爆大众情绪嗨点?是母亲节的特殊性?是人群发生了变化?还是……今天,我们就来扒一扒其中缘由~


109个热搜,

爱就要表达出来!



一直以来,母亲节都有着超高的社交讨论度,今年,母亲节相关博文曝光量更是高达290.04亿相关话题新增阅读量近100亿新增讨论量超945万,近8000位明星大V热情参与,衍生330个创意话题。


的确,现如今大家越来越敢于直接表达爱意,尤其相较于现生的桎梏与羞涩,在社交平台可谓是畅所欲言,人均“社牛达人”、“背地妈粉”。在我们最近做的一项关于年轻人的调研报告中也显示,超过63%的人愿意在微博分享感悟、倾吐心声,“我每天至少发10条以上微博。”

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大家会笑着分享#99%妈妈都说过的话#,果然“同一个世界,同一个妈,被妈妈嫌弃的日常”;

会高喊#无所不能的超人妈妈#,但更希望#祝我妈不用做超人 永远做自己#

#晒出妈妈年轻时的照片#,却又略带酸涩地感叹#有那一刻觉得父母变老了#

会绞尽脑汁去想#妈妈最想要的礼物##送到妈妈心坎上的礼物#,会发#母亲节红包# ;

……


无论是想向妈妈表白,还是更多视角了解母亲这一角色,或者只是想找一些适合自己妈妈的礼物推荐,微博上都能找到与之相关的内容,大家愿意在这里互动讨论。


这也就带来了母亲节当日,相关话题登榜热搜多达75个,截至发稿前,三天共累计109个热议话题,全民在微博大声说出对妈妈的爱。


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母亲节,

仪式感太重要了!


为什么大家对#母亲节#如此热情?


其实不止母亲节,其他节日节点,微博上也都有非常浓厚的话题热议度,而要究其根源在于——仪式感


《丁香医生》在今年年初曾分析过,如今的人们,越来越重视节日的仪式感,尤其受疫情影响,我们越来越需要充满仪式感的节日来帮我们表达心声、缓解焦虑。


在心理学上,仪式是一系列具有象征性意义的活动,它包含活动所涉及的流程、手势、行为、文字、音乐、舞蹈等等。


所以大到各类母亲相关话题讨论、为妈妈写歌、送礼物发红包,小到一张图片、一个表情、点赞评论之后的特效、贴纸、头像挂件,都能让大家心软软~


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(母亲节微博新出表情,网友用到飞起)


这些,已然成了过#母亲节#充满仪式感的“标配”。


能处!

在微博大家一起过节~


了解到大众的过节热情,为了能让大家过好#母亲节#,微博在产品方面也是做了充足准备——


从开机画面,到发现页的下拉悬停、热点大视窗、图片icon、个人主页,再到相关话题、母亲节超话等等,随处都有母亲节相关内容,将节日氛围拉到满格。


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与此同时,很多品牌也参与到了这次节日“庆典”中。在上文调研报告也提到了,如今的年轻人对品牌最核心的要求除了产品质量必须过硬外,对其“品德”也有着极高的标准,更“向善”、“德艺双馨”的品牌更易受到消费者青睐,更“能处”


母亲节这个既能引起大众情感共鸣传达品牌价值观,同时也能刺激消费欲望带来一定转化的节日,品牌也愿意加入到其中。但想要玩得出彩,关键在于结合自己的诉求找到合适自己的打法。


参与热议讨论,品牌与转化两不耽误


就如前面所说,母亲节能够很好地激发消费欲望,无论是买给自己的母亲,还是买给成为母亲的自己,或者买给自己的妻子。


因此,适合作为礼物的品牌都很积极参与到这个节日中。他们既想有品牌方面的塑造,同样也希望能与产品相结合,带来转化。对此,微博给出了一个“两全其美”的方案。


热搜话题#一张照片晒晒妈妈有多美#,话题既与节日相契合,同时“妈妈的美”也能链接到美妆护肤相关内容,洞察到这点后,娇兰携手时尚博主@黄柳建 LJ 从给邻居姐姐化妆切入,自然地将产品融入其中,有网友留言“想要学会了,给我妈也来一个,让妈妈变年轻”。

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Burberry 则是结合#让妈妈意外的母亲节礼物#,玩起了谐音梗——爱哭“包”的你、“包”容你的母亲,产品信息的展示在话题中并不突兀,让大家也更容易接受。 


热搜话题留“身影”,触达最多潜在客群


母亲节的参与用户非常广泛,想要触达更多潜在兴趣人群,就需要在用户浏览、搜索、互动的全路径创造机会。除了热点大视窗等常规的硬广曝光外,微博能够帮助品牌创造更多与消费者自然的“偶遇”。


以特仑苏为例,在母亲节期间,结合自己一直以来强调的“更好”的品牌理念,推出了《更好的名字》大电影,并上线了相关话题#妈妈有多少个宝藏身份#,更重要的是,微博帮助其设置了当搜索的热议话题词中出现“母亲节”、“妈妈”等内容时,便会触发关键词机制,在页面中展示TVC,最大范围让更多消费者看到。


据统计,7个热搜话题中都能看到特仑苏互动的身影,截至发稿前,品牌自身相关话题阅读量累计近20亿,且连续2天停留在热搜榜中。


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绑定相契合的热门IP,精准为自己引流


由于母亲节自身的特性与话题点,母婴相关品牌一直是这个节日节点的重要参与者,能够最大限度地通过母亲节触达潜在目标客群,也是这类品牌的核心诉求。而母亲节当日最高流量,自然来自于其同名话题,甚至一度登榜热一。


结合这两点,澳优、海普诺凯等奶粉品牌以icon的形式出现在#母亲节#话题界面中。值得注意的是,并不是单纯的硬广露出,而是将icon的名字与品牌自己的定制话题相结合,如澳优的#每一刻都值得#与“妈妈值得”、海普诺凯的#妈妈不是单选题#的TVC短片和“妈妈力量”。


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虽然只是一个小的图标展示,但却能在借助热门IP为品牌话题引流的同时,也强化自己的品牌特色,自然而然让大家点击进入品牌自己的定制话题中,再通过“单选题”、“值得”这些与母亲息息相关的优质热议内容,让用户更了解品牌,进而实现留存沉淀。


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而如孕婴服饰品牌EMXEE嫚熙,则是结合自己#525新母亲节#(谐音“我爱我”),鼓励妈妈们多爱自己的品牌理念,选择携手微博情感领域的博主@她刊iiiher 共同发起#母亲的角色前先是她自己# ,与网友展开讨论。


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不止上面这几类,我们发现,越来越多的品牌能够更好地参与到节日节点的互动中,结合热点、结合自己的品牌诉求、结合细分垂类的差异打法,最重要的是结合用户所在的平台。


本文来源:成功营销