近日，中国邮政再次因为推出文创周边，出现在了人们视线当中。
中国邮政此次推出的文创产品复古与现代并存，既有充满怀旧气息的二八邮政自行车和绿色邮筒，也有代表互联网时代下先进物流的邮政快递专用送货车、货车、卡车和飞机。统一的邮政绿色设计和形象的高度还原，获得了不少网友的点赞。作为“国家队选手”，中国邮政在近几年中紧跟热点，频上热搜。通过推出文创产品、跨界联名、社交媒体发声等一系列营销方式，积极尝试品牌年轻化转型，一改往日品牌严肃的刻板形象。这已经不是中国邮政第一次推出文创周边了。在近几年中，中国邮政通过频繁的热点营销和跨界联名，进行了品牌创新。2018年，中国邮政选择了红极一时的《旅行青蛙》游戏IP进行联名，开设了全国首家“旅行青蛙”主题邮局。在游戏中，青蛙会在各地旅行并向玩家寄回电子明信片，中国邮政便根据游戏情节推出了旅行青蛙明信片、纪念版邮折以及粘纸笔记本等产品，满足了“蛙迷们”拿上实体明信片敲纪念版邮戳的心愿。2020年，中国邮政选择跨界彼时相当火爆的奶茶赛道，在福州开起了“邮氧的茶”。作为中国邮政的奶茶店，“邮氧的茶”所售新茶饮包括水果茶、奶茶、果奶以及纯茶产品。产品价格从7元-23元不等，价格最高产品为“燕窝鲜牛乳”。店面设计和产品包装袋都以“中国邮政”经典的黄绿色简约风呈现。自疫情以来，直播带货的购物形式受到了消费者的欢迎，中国邮政也开起了自己的直播间。从各地邮政的直播带货活动来看，中国邮政的直播间主要售卖两类产品，一类是非邮政产品，中国邮政低价带货，从销售额中抽取一定的佣金；另一类是自己独立运营，售卖邮政文创、当地农副产品等，发货也主要通过邮政快递。2021年底，中国邮政试水潮玩领域。推出了以“邮差宝贝”为主题的系列盲盒。盲盒以中国、英国、日本、美国、澳大利亚以及土耳其6个国家的邮政邮筒为原型。通过颜色和玩偶细节部分的区别，形成有所差异的邮差。除盲盒外，还推出了积木益智玩具，包含了邮筒积木、街景积木、邮车积木和街景与邮车的组合。其中邮筒积木拼插完成后投递信件的地方还可以放入硬币，当成存钱罐使用。今年情人节之际，中国邮政正式跨界咖啡赛道，在厦门开设了全国第一家“邮局咖啡”。店铺设计最大程度保留了邮局标志性绿色，以售卖咖啡为主，除咖啡外还出售茶饮、甜点与邮局周边。咖啡、茶饮价位在20－40元之间，门店能提供到店自取和送货两种方式。就在这个月，邮局咖啡在厦门的第二家店铺也已开业，并与燕麦奶品牌Oatly合作推出了联名咖啡新品。两年时间，中国邮政频繁跨界不同赛道，可见其重新定位品牌形象及业务的迫切以及决心。 在过去的20年里，伴随着电商业务的几何式增长，中国快递行业业务量激增，快递市场玩家如雨后春笋般涌现，并诞生了包括顺丰、中通在内的百亿级票量规模企业，行业竞争加剧。此外，消费者对于快递时效性、便捷性的要求日益高涨。在市场竞争与消费者需求双重变化下，年代感极强的中国邮政却给消费者留下了“动作慢”、“服务态度霸道”的不良印象。为了尽快改善并丰富品牌形象，中国邮政尝试通过进军奶茶、咖啡赛道以此打造自己的懂文艺、懂生活的标签。在直播间中，扶贫助贫带货农产品，以此塑造自己的公益形象和社会担当。而推出盲盒和时下流行的拼插积木则为品牌加上了潮流基因，变得更加年轻。从书信变为电子邮件、QQ、微信等线上交流方式，人们交流方式的改变使得邮政业务受到极大冲击。据年报披露，2020年中国邮政实现总收入6645亿元，实现利润606.4亿元。但从业务部门划分，利润主要来自邮储银行的贡献，其净利润为643.18亿元。这就意味着中国邮政的寄递业务为亏损状态。主营业务持续受阻，中国邮政急需扭转亏损，增加收入。利用已有的资源基础，扩大业务范畴就是增加收入的方式之一。根据蝉妈妈平台显示，锦江邮政抖音直播间一个月的直播带货量就高达2500万元。在今年开设的邮局咖啡，每杯20-40元不等的价位，在开业第一天就达到了千杯的销售量。而中国邮政盲盒的价格为69元一个，积木的价格在59-109元不等，仅在中国邮政小程序中，盲盒单个销售量就超过千个，收入可观。随着市场环境和消费者消费习惯的变化，品牌创新已经成为不少品牌所面临的考验。而想像中国邮政一样，在尝试创新的每一步都被消费者关注到也是十分不易的。中国邮政的每一步转型与追随热点都有着很大关联。借势热点的热度，将为品牌宣传带来事半功倍的效果，有利于加深消费者对品牌年轻化的印象。比如早在2016年，明星鹿晗在上海晒出了与邮筒的合影。此后与邮筒合影成为热门事件，中国邮政就迅速做出反应，进行了一连串互动。2021年EDG夺冠，中国邮政又顺势推出了夺冠纪念产品，拿捏了不少电竞爱好者。跨界营销，可以为跨界品牌的形象带来反差，引起关注，而这也是中国邮政尝试创新的重要一步。根据天眼查显示，中国邮政所注册的经营范围十分广泛，不仅包含寄递业务，住宿餐饮、零售食品药品等业务也涵盖其中，跨界经营之心可见一斑。而近几年中，中国邮政更是选择了进军正在风口当中的咖啡、奶茶、潮玩赛道。这些赛道与中国邮政主营业务毫无关联，强烈的反差让它重回消费者视线当中。社交媒体是品牌形象的直观表现，善用社交媒体可以让品牌形象更加生动，加大转型效果。在鹿晗邮筒事件后，中国邮政趁热打铁建立起“外滩网红邮筒”微博账号并进行拟人化运营。彼时该账号发起的#随手拍邮筒#活动，取得了60万人参与的不错成绩。2021年，中国邮政在自己的抖音号中，发布了“这里是中国邮政凡尔赛”式对话视频。对话中，中国邮政的小姐姐面对用户提问，毫不犹豫的表达出只要在中国境内中国邮政都可以到达内容，将“虽远必到”的标签植入其中。随着该短视频的不断发酵，中国邮政将长期以来代表品牌形象的“慢”发展成为了象征国字头的使命感。无论是品牌创新还是转型都并不意味着完全抛去曾经的业务，如果将新增业务与原有业务相结合，甚至能够让转型后的形象与业务更快速的被大众所接受。中国邮政推出的二八自行车手办，邮差盲盒就是利用了怀旧的元素唤起了消费者的邮政情结。在情感因素的加持下，消费者更容易接受品牌的变化。不可否认，对于中国邮政而言，一系列转型确实改变了其长期以来品牌在消费者心中古板、霸道的形象，但就像网友指出的那样，中国邮政最大的槽点——快递“慢”的问题依然存在。如果这一核心问题得不到解决，即使再出圈的创新也依旧难逃消费者的诟病。而对于正在转型的其他品牌，在进行创新转型的同时解决主营业务的核心问题同样重要。成功的品牌转型不仅是开发出新的受欢迎的业务去适应市场的变化，更是稳固住品牌的主要业务为消费者提供更好的服务。如果忽略了原有问题而只顾盲目的跟风转型，将难以获得消费者的买单。
