在线演唱会，平台新的流量密码？

在现阶段的音乐市场，线上演唱会可以说成为了当仁不让的主角，就连“618”都不能避免。

就在上周的6月17日晚上，一场名为“张亚东和老友的歌”的线上音乐会上演，张亚东请来十多位圈内好友助阵，其中包括朴树、蔡健雅、杨坤、张靓颖等。视频号、京东直播、微博直播、QQ音乐等渠道的直播观看人数超过6000万。

在最近的一个月，周杰伦、孙燕姿、罗大佑轮番上演在线演唱会，互联网的热度都被各种“回忆杀”所占据。虽然形式各异，但音乐带来的魔力还是让大批年轻网友集体陷入青春回忆，有关线上演唱会的话题正在持续霸榜社交平台。

通过一个wifi，一块屏幕就能免费沉浸两个小时，对网友来说，这是一种性价比极高的获取快乐的方式。据《2021中国在线音乐行业报告》最新数据显示，与疫情前相比，目前观看线上音乐演出内容频率变多的用户占比达72%。

大打“怀旧牌”也成为了线上演唱会吸引受众的流量密码。有网友评价最近的在线演唱会：“被朋友圈的刷屏，这让人很难不点进去。”

细数一下目前出圈的在线演唱会，周杰伦、罗大佑、孙燕姿、西城男孩、五月天、崔健……这些人的粉丝群体几乎囊括了70-90后的大部分群体，这些歌手家喻户晓，并且歌曲广为传唱，此时平台打出怀旧牌，很容易引发大众共鸣。

除了这两方面，技术也成为了当下线上演唱会出圈的因素之一，如今的线上演唱会被提及不仅仅是因为内容和怀节上的出彩，观众更希望看到演唱会如何互动、如何创新，如何用差异化打造与线下不同的观感体验。

关于线下演唱会的技术，不再局限于大家传统印象中的舞美、灯光、音效等。随着5G时代的普及，在线视频音乐的传播模式也正在发生变化。

二手玫瑰的主唱梁龙曾经在接受媒体采访时强调过这个问题，他认为舞美灯光等传统音视觉体验，照搬到线上显然是常态。而随着线上音乐演出的发展，最关键的已经不是解决技术问题，而是如何让音乐演出这一习惯于线下的形式，融入全新的互联网玩法之中。

这也证明，线上演唱会在利用怀旧牌吸引受众的过程上，也需要拿出与线下完全不同的竞争优势，才得以脱颖而出。

而孙燕姿与罗大佑当天同天交锋就曾遇到过诸如此类的问题。5月27日罗大佑与孙燕姿同时在视频号和抖音举办线上音乐会，这两场演唱会既是大众集体的青春追忆，也是抖音和微信视频号的一次正面交锋。虽然这两场演唱会均引起了不小的关注度，但孙燕姿的直播还是遭到了部分网友的质疑。

问题主要集中在直播的清晰度和稳定性上，甚至一度出现了断线事故，足足浪费了十多分钟的时间。事后孙燕姿还在微博回应粉丝，并表达12万分的歉意。

要知道，在线下演唱会过程中，像这样由于技术断联黑屏的问题几乎不会出现，即使有了上述问题，歌手也能通过临场反应及时调整策略与观众互动缓解尴尬。而在线上，这似乎成为了最大的隐患。

线上演唱会，正在从疫情的当下的“被迫营销”，变成互联网平台主动出击寻求流量增加的利器。

2021年12月17日，西城男孩在微信视频号上举办了一场线上演唱会。据统计，该场直播共吸引了超过2000万人次观看，点赞数超过1.3亿，为视频号线上演唱会带来了开门红。

今年4月15日，摇滚歌手崔健也选择在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——“继续撒点野”。整场直播共有超过4600万人观看，直播间点赞量超过1.2亿，刷新了此前由西城男孩创下的视频号演唱会直播观看纪录。

而在抖音的孙燕姿专场中，实时显示的观看人次达到了2.4亿，孙燕姿抖音号也涨粉87.77万。值得关注的是，在最近的两年中，抖音的DOULive累计做出了66场直播Live。

如今，在平台的加持之下线上演唱会真正做到了亿万网友同时观看，线上演唱会的共享社交属性正在帮助平台获得的新的机遇，成为短视频平台拉活用户的好手段。

据腾讯一季度财报显示，微信视频号直播服务收入增加，带动社交网络收入增长1%至291亿元。截至3月底，微信及WeChat合并月活跃用户12.883亿人，同比上涨3.8%。

另一方面，越来越多的平台看到了线上演唱会引发的巨大话题属性，正在依靠线上演唱会寻求新的品牌声量增长方式。

以张亚东在618的线上演唱会为例，用老友聚会的方式呈现一场本质的音乐对话，吸引了不少本质歌迷的关注，让京东在一众同质化的618营销大战中成为了一股清流。作为一场主打情怀的线上演唱会，“张亚东和老友的歌”无疑是是成功的。在当天微博和朋友圈，几乎都被张亚东的这一场音乐会承包了。

很多网友认为，以往购物节是看平台的购物晚会，如今居然变成了线上演唱会，这是一种新的娱乐尝试。

而今年4月，在张国荣逝世19周年之际，视频号联合宝丽金唱片，推出张国荣经典演唱会《热·情》的高清修复版，把他22年前留在人间的最后一场演唱会，送到粉丝面前，这场演唱会共吸引1740万人次观看。关于演唱会高清修复和虚拟技术的话题一度引发了热议。

可以看出，这些演唱会尽管成绩无法与视频号和DOULive的爆款演唱会相提并论，但平台精准找到了音乐内容与节日营销之间的连接点，帮助平台不断通过音乐出圈，造成了不错的营销效果。

“继续撒点野”是视频号第一场有冠名赞助商的演唱会，整场直播中广告主“极狐汽车”多次亮相。据微信官方数据显示，该品牌指数峰值较活动前提升54倍，汽车品牌的定制礼物共送出104万次。

在周杰伦的现象级在线演唱会中，百事可乐作为独家冠名商，出现在主办平台社交账号、App的多个宣传阵地与海报页面。甚至预约专区中，QQ音乐还为百事的电商店铺提供了入口跳转。

线上演唱会的变现模式往往以植入广告或冠名、版权输出等为主，尤其是免费演唱会。因为在免费的观看模式下，平台流量势必会更大，曝光度也直接关系于品牌赞助是否成功。

不过从目前来看，在线演唱会的商业模式更多的还是在于帮助品牌引流，在直接变现这一步上还不够明显。也有在线演唱会尝试过卖周边或者在线打赏之类的商业模式，但效果并不突出。

在线演唱会是一个非常沉浸式的娱乐体验，用户很难接受这种打断观看体验的商业变现方式。在线演唱会最终是为观众提供一场沉浸式的高品质体验，随之而来的商业模式也需要高度匹配这一数字娱乐消费场景。

当下，很多平台也在通过VR、AR、虚拟空间等技术增加在线演唱会互动娱乐体验，以此来探寻更多元的商业形式。在互联网时代，或者是元宇宙中，这都是一个新的方向。当粉丝与歌手之间的互动会越来越多，以此来形成更多元的商业结构，比如用更有综艺性、娱乐性的方式实现商业广告的植入。

在付费在线演唱会，虽然可以通过门票分流的方式形式固定的商业模式，但要培养用户形成付费在线观看演出的习惯还需要一定的时间。这必然需要与平台技术、体验、内容深度挂钩。

从这方面来看，尽管线上演唱会在当下如此火爆，但在制作质量、互动体验上还有很多的提升空间，毕竟付费观众应该很难接受类似于孙燕姿演唱会出现的断联事件。